過去一年，我們共同消化了33個(gè)課題，包括私域經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品包裝、內(nèi)容戰(zhàn)略、生意型創(chuàng)意、用戶增長(zhǎng)等。

我將2021年讀者朋友們中，呼聲比較高的15篇文章整理成一篇合輯，希望能帶給你一些啟發(fā)。

* 圖片點(diǎn)擊可跳轉(zhuǎn)

01

六個(gè)“反共識(shí)”的經(jīng)營(yíng)思路

打開 2022 私域想象空間

企業(yè)運(yùn)營(yíng)私域的方式不斷在進(jìn)化，但大家做私域的焦點(diǎn)一直模糊的，放不下對(duì)場(chǎng)域的執(zhí)念、擺脫不了對(duì)工具的依賴。這篇文章，我們共同消化了六個(gè)“反共識(shí)”的私域經(jīng)營(yíng)思路：

• 拆掉社群的墻；

• 交付人情，讓客戶變成生態(tài)的一部分；

• 私域不是比拼技術(shù)和運(yùn)營(yíng)，而是內(nèi)容；

• 關(guān)鍵不是怎么“去運(yùn)營(yíng)”，而是怎么“去運(yùn)營(yíng)化”；

• 私域流量變“私域經(jīng)濟(jì)”；

• 私域的終極形態(tài)：從社群到社區(qū)。

02

圈不住用戶？

不是你沒流量，而是你“沒文化”

現(xiàn)在的生意已經(jīng)從“售賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營(yíng)用戶”。為了“經(jīng)營(yíng)用戶”，很多品牌拿出現(xiàn)金補(bǔ)貼、搭建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、大搞技術(shù)基建，最終只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。

經(jīng)營(yíng)用戶其實(shí)就是與用戶構(gòu)建關(guān)系。本篇文章，我們消化了4個(gè)與用戶構(gòu)建關(guān)系的知識(shí)點(diǎn)：

• 有圈層與無圈層的區(qū)別：圈子的傳染性和圍觀效應(yīng) ；

• 圈子是怎么形成的：從附近的消失，到文化ID的誕生 ；

• 為什么你的圈子圈不住用戶：企業(yè)做圈層營(yíng)銷時(shí)常犯的三個(gè)錯(cuò)誤；

• 如何做一個(gè)圈層的關(guān)系：滲透圈層的四個(gè)關(guān)鍵要素。

03

產(chǎn)品包裝：打倒“顏值即正義”！

在所有關(guān)于新消費(fèi)的謊言里，流毒最廣的就是“顏值即正義”。但真相是：真正能做大的公司，它們?cè)诋a(chǎn)品包裝上，首先追求的不是美不美，而是能不能實(shí)現(xiàn)生意目的。

看完這篇文章，你就會(huì)知道：

• 為什么“顏值即正義”是錯(cuò)的？

• 包裝到底有什么用？

• 好看不好賣的包裝出了什么問題？

• 怎么讓包裝實(shí)現(xiàn)生意目的？

04

2021年的創(chuàng)意走勢(shì)：

市場(chǎng)不缺好創(chuàng)意，缺的是生意型創(chuàng)意

“廣告創(chuàng)意，到底是要對(duì)銷售負(fù)責(zé)，還是要對(duì)品牌負(fù)責(zé)呢？”我覺得這個(gè)問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創(chuàng)意只對(duì)生意負(fù)責(zé)，只要對(duì)生意負(fù)責(zé)的創(chuàng)意就是好創(chuàng)意。

這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)不缺好的創(chuàng)意，但缺「生意型創(chuàng)意」?！干庑蛣?chuàng)意」要洞悉企業(yè)的生意問題，然后用創(chuàng)意解決那個(gè)問題，而賣貨不一定就是企業(yè)最頭疼的生意問題。

我說的「生意型創(chuàng)意」，有三個(gè)特征：

• 為問題而生，而不是為用戶而生；

• 先媒介、后創(chuàng)意；

• 永遠(yuǎn)讓產(chǎn)品成為英雄。

05

為什么你的跨界“拉胯”啦？

一提到要做“跨界”，大家想到的就是設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名商品、推出一組聯(lián)合海報(bào)、再安排一次熱搜。一年就這么稀里糊涂地跨下來，發(fā)現(xiàn)自己的跨界終于“拉胯”了。

在“跨界”這個(gè)課題中，你會(huì)知道跨界的本質(zhì)是借助另一樣?xùn)|西，刷新別人對(duì)你的認(rèn)知?？缃绲墓δ苁亲屍胀ǖ?、熟悉的事物，重新變得鮮活、通過另一方，來銳化自己的特性、聯(lián)合對(duì)手，制造新聞和相互造血、通過別人的加持，讓自己上位。

而你的跨界“拉垮”了，是因?yàn)槟愕钠放茮]“界”可跨、不同的營(yíng)銷目標(biāo)，需要不同的跨界方式、你根本就沒有必要跨界、你被創(chuàng)意左右，偏離了自己的定位···

06

故事鏈：品牌增長(zhǎng)不是霸占用戶心智，

而是制造“被鏈接”的可能

過去，我們把消費(fèi)者的注意力當(dāng)成必須爭(zhēng)奪的資源，大家的營(yíng)銷思路是霸占用戶、馴化用戶。新一代的咨詢公司要調(diào)整思路，用尊重用戶的方式去贏得用戶。品牌增長(zhǎng)不止要霸占用戶心智，也要不斷制造“被鏈接”的可能。

不管從說服邏輯、賣貨邏輯還是傳播邏輯，故事是鏈接用戶最簡(jiǎn)單最好用的武器。所以，@將意咨詢 制造鏈接的方法是——故事鏈。「故事鏈」有四個(gè)理論支柱，分別是：故事錨、元?jiǎng)”?、角色鏈和戲劇符?/p>

07

品效銷一體：2021，新營(yíng)銷鏈路怎么玩？

2021年，行業(yè)冒出了一個(gè)新詞，叫“品效銷一體”。想要達(dá)成“品效銷一體”，媒體要提供“加速度”的解決方案、企業(yè)要用一體化的部隊(duì)，適應(yīng)生態(tài)化的媒體、對(duì)每個(gè)交易場(chǎng)，都進(jìn)行“品效”改造、以內(nèi)容為起點(diǎn)，布局營(yíng)銷全鏈路。

08

增長(zhǎng)受阻，是你不懂場(chǎng)景開發(fā)

很多品牌在增長(zhǎng)受阻時(shí)，第一反應(yīng)是增加產(chǎn)品品類。增加品類的做法， 短期內(nèi)會(huì)帶來增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期來看，各個(gè)品類之間沒有形成合力，反而分散了企業(yè)的營(yíng)銷資源，臃腫的產(chǎn)品線最終會(huì)變成企業(yè)的增長(zhǎng)負(fù)擔(dān)。我們不能用“品類”思考增長(zhǎng)問題，而是要用“場(chǎng)景”來思考。

用場(chǎng)景解決增長(zhǎng)受阻問題，就要把業(yè)務(wù)做深，讓不同的產(chǎn)品線，滿足同一批消費(fèi)者的不同需求。比如發(fā)現(xiàn)場(chǎng)景中隱藏的用戶需求，改進(jìn)產(chǎn)品或者研發(fā)新品，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、用場(chǎng)景釋放用戶更多的消費(fèi)身份、用場(chǎng)景喚醒需求。

09

內(nèi)容的下一個(gè)十年：

放棄內(nèi)容營(yíng)銷，開啟內(nèi)容戰(zhàn)略

如果你問我：下一個(gè)十年，什么會(huì)決定一家企業(yè)的增長(zhǎng)力？我會(huì)回答你：是內(nèi)容。只有把內(nèi)容擺在一個(gè)戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)。

如今，內(nèi)容的影響力邊界正在從廣告，擴(kuò)展到渠道、產(chǎn)品、組織上：

• 廣告正在從藝術(shù)品變成快消品，對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)能力，將決定企業(yè)的增長(zhǎng)效率；

• 品牌和渠道之間的關(guān)系正在從一種收租模式，進(jìn)化為共贏模式。新型的賣貨渠道，都希望借助內(nèi)容來驅(qū)動(dòng)用戶，撬動(dòng)流量增長(zhǎng)。

• 未來的產(chǎn)品都將變成內(nèi)容化的產(chǎn)品，我們會(huì)像運(yùn)營(yíng)抖音快手小紅書一樣，去運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品包裝，你在產(chǎn)品端的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力，將更直接地決定產(chǎn)品的銷量，決定渠道方對(duì)你的的扶持力度。

• 一切組織都將變成一個(gè)內(nèi)容型組織。

10

賣點(diǎn)說明書：

為什么你有賣點(diǎn)，但不賣貨？

中國(guó)部分品牌，打造賣點(diǎn)的步驟是這樣的：

第一步，盤點(diǎn)產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)；第二步，挑出最大的那個(gè)賣點(diǎn)；第三步，把那個(gè)賣點(diǎn)擴(kuò)展成一句話。

這樣的做法，忽略了2個(gè)關(guān)鍵問題：

1. 賣點(diǎn)不是只有大小之分，還有類型之分。賣點(diǎn)分為：核心賣點(diǎn)、門戶賣點(diǎn)、前沿賣點(diǎn)、即時(shí)賣點(diǎn)；

2. 品牌賣點(diǎn)不是尋找事實(shí)支撐，而是做好認(rèn)知差異。如何表達(dá)賣點(diǎn)的重要性，往往大于如何找到賣點(diǎn)。

只有理解不同賣點(diǎn)的性質(zhì)，并知道如何巧妙地表達(dá)賣點(diǎn)，賣點(diǎn)才能賣貨。

11

內(nèi)容營(yíng)銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

在今天，所有的營(yíng)銷都是內(nèi)容營(yíng)銷。今日的內(nèi)容營(yíng)銷與往日的內(nèi)容營(yíng)銷相比，最大的不同是：內(nèi)容營(yíng)銷正從追求「前鏈路」，到追求「后鏈路」?！盖版溌贰故侵皋D(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論、參與等，這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為。而「后鏈路」指的是加粉、直購(gòu)、到店、注冊(cè)等，這些更貼近商品交易的用戶行為。

如果想讓內(nèi)容驅(qū)動(dòng)后鏈路行為，我們要重新理清三個(gè)問題：

• 內(nèi)容角色：內(nèi)容在營(yíng)銷中扮演什么角色？

• 內(nèi)容創(chuàng)意：好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？

• 媒體職能：該如何看待媒體和品牌的關(guān)系？

12

90%的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，

都是好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷

電商出現(xiàn)后，營(yíng)銷人就一直數(shù)著日歷過活。全年密密麻麻的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，就是營(yíng)銷人一年的心電圖和成績(jī)單。但我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別悲哀的現(xiàn)象：90%品牌的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷，都是好創(chuàng)意、壞營(yíng)銷。

大家熱衷節(jié)日營(yíng)銷，是因?yàn)橹挥性诠?jié)日里，我們才可以利用「自發(fā)的群體行為」，來引導(dǎo)用戶消費(fèi)。但很多人把節(jié)日營(yíng)銷的重點(diǎn)放在溝通情感上，而我認(rèn)為做節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)，不能總想著洞察用戶的心理需求，要更多地洞察用戶的行為軌跡，在節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)用戶行為，私有化這個(gè)節(jié)點(diǎn)。

關(guān)于如何在節(jié)點(diǎn)驅(qū)動(dòng)用戶行為，這篇文章會(huì)為你分享三個(gè)步驟：

• 行為的寄生

• 行為的預(yù)期

• 行為的固化

13

2021，你不僅要增長(zhǎng)，還要擺脫增長(zhǎng)的反噬

每個(gè)人都在談?wù)撛鲩L(zhǎng)，卻很少有人談及增長(zhǎng)的問題。只是一味地往前跑，不一定能跑贏對(duì)手，但一定會(huì)遭遇“增長(zhǎng)的反噬”。那些遭遇增長(zhǎng)反噬的品牌，都是因?yàn)橹蛔非蟆巴庠鲩L(zhǎng)”，忽略了“內(nèi)增長(zhǎng)”。

用戶量、銷量、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額、市值這些看得見的增長(zhǎng)，是“外增長(zhǎng)”；供應(yīng)鏈能力、技術(shù)研發(fā)能力、組織運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品孵化能力、資金運(yùn)轉(zhuǎn)效率等，外界看不見的能力就是“內(nèi)增長(zhǎng)”。

很多時(shí)候，我們遇到增長(zhǎng)瓶頸，都是因?yàn)槲覀冊(cè)凇皟?nèi)增長(zhǎng)”實(shí)力不足時(shí)，就企圖獲得“外增長(zhǎng)”。而且，沒學(xué)會(huì)在不同增長(zhǎng)周期，切換增長(zhǎng)模式。

一般而言，一個(gè)新品牌要經(jīng)歷四個(gè)增長(zhǎng)周期：品類型增長(zhǎng)、流量型增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)型增長(zhǎng)、心智型增長(zhǎng)。當(dāng)進(jìn)入不同的增長(zhǎng)周期，必須切換增長(zhǎng)模式，才能獲得增長(zhǎng)勢(shì)能。

14

你不能只懂廣告，不懂輿論

2021年從拼多多到全棉時(shí)代、餓了么、西貝，很多大品牌都因?yàn)橹欢畯V告，不懂“輿論學(xué)”，為品牌招來一片罵名。這篇文章選取了六個(gè)輿論事件，看看從他們的失敗教訓(xùn)或者成功經(jīng)驗(yàn)中，我們能學(xué)到什么“輿論學(xué)”知識(shí)：

• 拼多多：搞錯(cuò)了輿論戰(zhàn)場(chǎng)，怎么打都是輸；

• 全棉時(shí)代：輿論的雷區(qū)和輿論的線索；

• 西貝：輿論的風(fēng)向與輿論的聲量；

• 餓了么：最大的事，最小風(fēng)波；

• 張恒PK鄭爽：信息越曖昧，破壞力越強(qiáng)；

• 《贅婿》：話題的設(shè)置，決定輿論的走向。

15

為什么越大的品牌，越難得勢(shì)？

B站，在“破圈”過程中，頻頻被老用戶吐槽“變味”；小米，在成為國(guó)民手機(jī)品牌后，米粉們開始質(zhì)疑它丟棄了發(fā)燒友精神。就在大品牌被“嫌棄”時(shí)，元?dú)馍帧onderlab、花西子這樣的小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。

和小品牌相比，大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創(chuàng)意，他們常常缺失「營(yíng)銷視角」。尋找營(yíng)銷視角，主要在于如何找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，我認(rèn)為有三個(gè)關(guān)鍵操作點(diǎn)：

• 切中社會(huì)情緒的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；

• 主題越宏大，切口越細(xì)小；

• 姿態(tài)第一、事實(shí)第二。

結(jié)語

這次和大家一起回顧了2021營(yíng)銷圈都在關(guān)注的15個(gè)課題，2022你關(guān)注了什么新課題？歡迎告訴我，我們一起消化它。

作者公眾號(hào)：梁將軍（ID：liangjiangjunisme）