為什么我做的營銷方案總被說是在“撒胡椒面”？
首先呢，不要被壞情緒左右，然后在仔細思考一下，其實撒胡椒面這個事兒，要根據(jù)實際情況來看，那么先來看看“撒胡椒面”怎么界定。廣義上的“撒胡椒面”是指這里做一點，那里做一點，廣撒網(wǎng)，總覺得大面積的覆蓋就會觸動更多的消費者。
這里有一個需要反問自己幾個問題。第一組問題：你的品牌想讓什么樣的消費者/客戶/用戶知道。他們是誰、他們在哪、他們需要什么。你的品牌為什么要讓他們知道。品牌通過本次活動要達到什么目的。第二組問題，是什么在撒胡椒面了？是單項傳播方案，還是根據(jù)戰(zhàn)略而定制的全年策略方案。第三組問題，傳播形式是不是在撒胡椒面，該不該撒，能否觸動人？以上第三組問題梳理清楚了，那么無論是單項方案還是全年規(guī)劃方案寫起來也就都會脈絡(luò)清晰，是不是在“撒胡椒面”自己也就了然于心了。
那么問題咱們一組一組來看，第一組問題（消費者/客戶/用戶，在此統(tǒng)一用戶代稱）
1.你的品牌想讓什么樣的消費者/客戶/用戶知道？
在你的品牌目前階段，本次活動是要觸達精準用戶完成轉(zhuǎn)化，還是廣撒網(wǎng)擴大用戶范圍做市場認知。
2.他們是誰、他們在哪、他們需要什么？
對于精準用戶：用戶畫像精確細分，性別、年齡、學(xué)歷、地域、喜好、習(xí)慣，挖掘潛在需求點等。
對于廣泛用戶：用戶畫像粗略劃分，年齡、地區(qū)、喜好，選擇共性需求。
3.你的品牌為什么要讓他們知道，要他們知道什么？
品牌能夠幫助用戶解決的問題、品牌能夠讓用戶獲得的價值感。
4.品牌通過項目要達到什么目的？
大致可以分為：做市場教育推廣品牌認知、拓展新用戶、維護老用戶維提升粘性或者復(fù)購、梳理標桿引領(lǐng)行業(yè)。根據(jù)不同的目的，項目方案的輸出都會是不一樣的。
第二組問題：是什么在撒胡椒面？是單項傳播方案，還是根據(jù)戰(zhàn)略而定制的全年策略方案。
如果是具體的單項傳播方案，那就要看看方案里的每一個環(huán)節(jié)，是否在傳達共同的品牌主旨，不要因為環(huán)節(jié)多，各個環(huán)節(jié)都很嗨，用戶需求太多或者模糊了品牌要傳遞的主旨，到最后整體項目散掉了。
如果是全年的策略方案，那么就還是需要從戰(zhàn)略層面去把握一下，全年的重點方向，有側(cè)重有節(jié)奏的制定策略方案。
第三組問題：傳播形式是不是在撒胡椒面，能否觸動人？
從傳播角度，企業(yè)都希望自己的品牌能夠讓越來越多的人知道越好，希望自己品牌影響力可以覆蓋到市場每一個角落。但這并不是通過一兩次活動就能夠達到的，還需要結(jié)合品牌的屬性以及品牌自身所處的階段來看，比如品牌屬性是面向TO C還是TO B，B和C的傳播方法還是有區(qū)別的。另外品牌目前的發(fā)展階段是什么樣的，不同階段配合不同的傳播方式，有側(cè)重有節(jié)奏才能讓品牌聲量持續(xù)的久、傳遞的遠。
先說傳播方法，現(xiàn)在每個人每天都在接收各種各樣的信息，那么你的品牌如何差異化，如何脫穎而出呢？大家都在說品牌要定位，都在強調(diào)要占領(lǐng)用戶心智，但是心智是最不容易被改變的，需要順勢而為。定位的最底層邏輯我想應(yīng)該是對需求的深入洞察。
無論是TO C還是TO B，打動人心甚至促成買單的理由是不會變的，那就是你的品牌是否能夠幫助人們解決問題，是否能夠產(chǎn)生共鳴，甚至你的品牌在人們心中是否能夠形成一個代名詞。現(xiàn)在這個時代，人們對需求和感受比以往任何時候都更加看重，這也是品效合一的動力所在。無論是哪一種形式，只要真正的觸動用戶的需求和內(nèi)心，銷量是自然而然就會來的。
另外TO C、TO B購買決策不一樣，也就決定了傳播方式的不同，如果你的品牌對人們來說是陌生的，那么人們在選擇的時候，必然會覺得缺乏安全感。為了消除“不安全的感覺”。無論是TO C、TO B的品牌，人們都會有一種從眾心理，“如果別人用的好，那我覺得應(yīng)該也不錯”，對于TO C的品牌，種草、直播是一個很好傳播方式，對于TO B的品牌，你的品牌可信賴感顯得會更加重要。因此舉辦峰會、沙龍活動是一個很好的傳播方式，因為你的目標人群在這個特定場景里會受到周圍人群的影響，進而影響購買決策。
當然這并不是說TO C就不適合辦會、TO B就不適合直播，只是需要根據(jù)當下的品牌階段有側(cè)重的來選擇誰先誰后。在品牌逐漸被人們熟知到一個穩(wěn)固的階段時，TO B做直播、種草，會讓人們形成品牌很懂我，品牌很有活力的印象。TO C辦沙龍、峰會，會讓人們形成品牌有號召力，更值得跟隨的印象。
如果你的品牌對人們來說是熟悉的品牌，那么樹立一個標桿并逐漸找到你的品牌代名詞是更重要的事。標桿往往會帶來更高的銷量、更多的認同，因為標桿消除了人們的“不安全感”。當然對于現(xiàn)在個性的時代，大家都在追求個性，獨一無二，但是無論如的你的品牌有多么的獨一無二，首先都需要被消費者信任才行。基于這個需求，從傳播層面講，前期需要的是專注和聚焦，傳播渠道要專注、品牌傳遞的理念要聚焦。而不是一上來就什么都做，先去影響你認為最重要的人群，然后再去擴大覆蓋范圍。
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