如何開展一場真正的市場調研？
為什么要做市場調研？
一份完整的策劃案，通過市場分析獲取營銷洞見是必不可少的。沒有市場調研及分析為決策做支撐，后續的方案總有種空中樓閣的感覺，像是拍腦門做出的決定，一個互聯網時代的“紙上談兵”。
因此，我們在做品牌方案的時候，根據自身及所在公司的條件，力所能及的展開市場調研工作。一般來說，專業的營銷咨詢公司會將調研工作作為一項重要的工作流程去認真執行，但也有許多公司是僅通過互聯網搜集信息的。
能達到第一種市場調研標準的，做出來的方案自然是更有實際指導意義，畢竟“紙上得來終覺淺，得知此事要躬行”。但也不排除，一頓操作猛如虎，一看分析二百五。
這也是我剛開始進行市場調研工作時的狀態，明明網上資料搜集的了一大堆，也跟著團隊走訪了市場，訪談了經銷商和消費者，但仍是一頭霧水。
好在后來隨著工作進一步展開，也逐漸懂了其中的一些“門道”：
首先，要端正市場調研的態度。我們之所以調研市場，是為了幫助客戶品牌找到發展的方向，因此一定要本著認真負責、專業嚴謹的態度去搜索資料，發現問題，切不可渾水摸魚，照貓畫虎，像做填空題一樣，按照所謂的框架，將搜集到的內容一填就完事。
其次，要以全局視角去看待市場調研。要了解調研的整體流程和調研方法，每一種流程和調研方法的側重點是什么，能通過這些步驟和方法獲取哪些信息。最終收取到的信息又以何種方法進行分析，得出邏輯嚴謹的結論？
在《營銷管理》一書中，對市場調研的程序有清晰的描述：
一、界定營銷問題和調研內容
這個一般在前期和客戶的溝通中基本上就能確定，表面上，客戶的訴求基本上都是比較寬泛的，比如品牌如何做大做強，如何從3個億賣到5個億，但從這個目標再做深層次分析的話，問題一般就變成了以下幾個方面：
品牌轉型問題：是繼續做現有品類還是轉型做其他更有前景的品類？
品牌打造問題：新品牌如何進行定位及品牌包裝進入市場競爭？
提升銷量問題：產品好，品牌定位也沒什么大問題，但產品就是賣不出去，如何提升銷量？
提升品牌聲量：品牌在小范圍有口碑，但是就是做不成大品牌，如何通過傳播一炮而紅？
以上這四個方面的問題，都可以歸納為一個問題：市場切入點的問題。
什么是市場切入點？從企業角度說是戰略，從品牌角度說是定位，從產品規劃上說是明星單品，從產品角度說是獨有的賣點。總之就是人無我有，人有我優，是核心競爭力，而且是消費者真正有需求，是競爭對手相對薄弱甚至空白的那個點。
在這個產品過剩的年代，找到這個切入點好像是難上加難的事情。但是仍有許多品牌就是找到了這個差異點，就從一種品牌中脫穎而出了，因此，這些成功的案例從某種程度上來說也增加了我們尋找切入點的信息。
舉個例子：三頓半咖啡。
三頓半從現沖咖啡、傳統速溶咖啡、凍干咖啡、掛耳咖啡中選擇了健康、高端的凍干咖啡賽道，再將凍干咖啡包裝成“超即溶咖啡”，超即溶咖啡，到產品端，做成mini咖啡杯的獨立包裝。
如果從最初尋找差異點來看，每一個做咖啡市場調研的人都會發現咖啡有四種模式，且每一種模式中都有“老大哥”一樣的存在，在這樣的情況下，大部分的人會感到絕望，每種賽道上都是千篇一律的產品，沒有新意，如何突圍？然而三頓半尋找到的切入點則是被很多人忽略的點：凍干。
這并不是一個真正意義上的空白點，因為雀巢、星巴克都出過的凍干咖啡，但是雀巢是用大罐裝的，星巴克是用傳統速溶咖啡包裝裝的，而且都在從“研磨工藝”上去下功夫。
但事實上，買速溶咖啡的消費者真正的訴求是什么？是不掉價又方便、相對健康的咖啡。而雀巢金牌不方便，星巴克用傳統速溶咖啡包裝，感覺仍是在喝那種掉價的速溶咖啡。
而三頓半卻將凍干咖啡用獨特的咖啡杯進行包裝，并且將宣傳的重點落腳在“凍干”工藝上，將凍干咖啡與排在鄙視鏈低端的速溶咖啡劃清界限，走精品速溶路線，精準卡在了消費者方便+健康+有面兒的需求點上。
因此，三頓半將凍干咖啡和精品速溶相結合，構建出了獨屬自己的切入點。
除了三頓半，市場上有很多成功的品牌提供可借鑒的案例，在做市場調研之前，可以多去研究研究品牌崛起的或失敗的案例，對市場調研切入點的發現大有裨益。
總之，只有調研，才能摸清行業發展趨勢，競爭脈絡，客戶品牌的競爭優勢，消費者的真正需求，綜合這幾項因素，為客戶構建真正的競爭壁壘。
二、制定調研計劃
調研計劃，至少要有時間、空間、調研方法三個維度，時間即整個市場調研計劃所需花費的時間，空間即需要在哪些市場區域（城市）進行市場調研，再根據這兩個維度，按照不同的區域、時間，安排不同的調研方法。那么，市場調研有哪些方法？
01線上資料搜集法
客戶品牌官網/公眾號/網店：官網、公眾號，一般都有較完善的品牌信息，如品牌定位、產品結構、產品賣點、營銷傳播活動、發展現狀等。并通過以上幾個方面的信息搜集，基本上對客戶品牌的戰略打法有了基本的了解。
競品網站/公眾號/網店：客戶品牌的同類競爭品牌，尤其是頭部品牌，能給了解行業現狀帶來更為全面的啟發。
所在行業的相關網站：這種的一般通過搜索引擎，搜索品類/行業關鍵詞，基本上都能找到。如奢侈品的網站有華麗志、POP箱包趨勢網等，建材行業的有陶視界等。
公開的行業調研報告：行業調研報告基本上會包括近幾年的市場規模走勢、競爭格局、發展趨勢等。
網站 | 網址 |
艾瑞網 | https://www.iresearch.cn/ |
騰訊研究院 | https://www.tisi.org/ |
億歐網 | https://www.iyiou.com/ |
發現報告 | https://www.fxbaogao.com/ |
洞見研報 | https://www.djyanbao.com/index |
普華永道 | https://www.pwccn.com/zh/research-and-insights.html |
前瞻網 | https://www.qianzhan.com/ |
02線下調研方法
企業內部訪談
這個一般由客戶企業內部進行安排，主要包括關于品牌的核心部門的領導層和基層員工：最高層的有董事長、總經理；中層有市場部、銷售部、研發部、生產部等。每個人訪談時間為1小時，訪談前要針對訪談對象的職責范圍制定訪談問卷。
董事長和總經理，訪談的內容基本上是圍繞著企業的發展戰略、對品牌的發展期望、對行業的展望、對產品的要求、對渠道的把控、企業自身發展優勢、競爭對象等。
而市場部，則是看對企業品牌的整體規劃，例如定位是什么、營銷策略是什么、主要市場在哪里、主要消費人群是誰，對消費人群的理解、企業自身品牌優勢在哪、競品是誰，競品有何優勢。
銷售部的訪談可以了解客戶企業的銷售情況，例如全國市場區域布局劃分情況、每個區域的年銷售額、月銷售額大概多少、區域內涵蓋的了幾個渠道（大型KA、流通、便利、其他特殊渠道）、各渠道銷售表現、區域內經銷商有幾家、業務員有多少等。
研發部、生產部基本上訪談部長/部門經理就可以，主要是通過研發生產人員了解產品的核心工藝、原料，產品升級、競品工藝優勢劣勢，來發掘產品本身的賣點。
經銷商訪談
經銷商畢竟是在市場中身經百戰的商人，他們討論客戶品牌時，總是會帶著自身的目的，例如希望企業多點對經銷商的支持，進價更低，品牌要多宣傳，這樣他們才好賣等等。
因此，在訪談時，要透過這些信息去挖掘出自己想要的內容：
產品：上了客戶品牌的哪些產品？哪些產品賣得好？進價是多少、售價是多少，毛利率大概多少，月/年銷售額大概多少？
渠道：經銷商負責了區域內的哪些渠道，產品在各渠道銷售占比是多少？
行業：對客戶品牌所在的行業發展有何看法，未來發展趨勢是什么，哪些品牌做法更符合發展趨勢等。
競爭：客戶品牌的優勢在哪？除了客戶品牌還做哪些品牌，他們的優勢在哪？對整個行業的發展趨勢如何看待？對客戶品牌有什么建議或者意見等。
終端走訪
根據客戶提供的核心市場中的終端渠道，一一走訪。食品類的一般就是大型KA（連鎖超市）、便利店、流通批發等渠道，甚至還有一些新渠道，例如長沙、杭州等城市還有零食專門店，這也算是一種新渠道。而建材類的就要走訪城市中的建材市場、石材市場。餐飲類的就要走訪各大商場、街邊的餐飲店。
市場走訪的過程有點像間諜，要假裝很自然的在貨架那里，走走看看，看看客戶品牌的產品上了幾個條碼（一個條碼代表一種產品）、陳列在什么位置，一般品類里的頭部品牌都會擺在靠近走廊的位置，甚至還有專門的堆頭，比較顯眼。而沒有競爭優勢的產品就會擺放在過高、過低、靠里的位置。
除了客戶的產品，還要看同類競品的擺放情況，他們主推什么產品，有沒有做推銷活動，銷售人員話術內容，以及他們的陳列規律是什么。
更要看產品的包裝設計、貨架上有多少競品，有沒有一些新奇的給人眼前一亮的產品，和這些競品相比，客戶品牌有沒有優勢，出現的問題在哪，甚至還可以將終端貨架與經銷商、銷售人員的訪談內容來進行驗證。
焦點小組訪談
這種消費者座談會，會由當地專門做消費者分析的公司進行組織，一場消費者座談會由8-10個消費者參加，外加一個主持人。消費者和主持人圍坐在圓桌前，由主持人按照事先準備好的訪談稿進行訪談，時間控制在兩小時以內。
訪談的內容主要有四部分：
品類/產品認知部分：消費者對某一品類/產品以及相關品牌的認知程度；獲得認知的途徑有哪些；
消費行為部分：通常購買此類產品的哪些品牌，消費頻次是多少，喜歡哪種口味、型號，在什么場景下需要此類產品，為什么會購買這些產品/品牌。
品牌資產評估：詢問消費者對客戶品牌的認知度，有什么印象，對產品的評價；詢問消費者心目中，客戶品牌的形象，有哪些關鍵詞來描述；為什么會選擇客戶產品/品牌。
競爭狀況和產品力：消費者在購買此類產品時有限考慮哪些品牌，對不同品牌的產品評價，為什么購買別家品牌而不購買客戶品牌？或者為什么購買客戶品牌而非別家品牌？對客戶品牌和競品的評價（包括品牌和產品兩方面）。
調查問卷
雖然調研問卷也有一定的局限性。例如樣本量的大小，會影響調研結果的準確度，而大量樣本又非常耗費人力物力財力，不是一般的中小型企業能承擔的起的。而且現在生活節奏快，很多人沒有耐心去做填寫調查問卷，甚至在填寫調查問卷時會潛意識選擇出一些違心的選項。
但調研問卷依舊是一項可信度較高的調研方法。關鍵是要將調研問卷的問題設計的科學化、規范化、易填寫，并且在找樣板填寫問卷時要認真執行，切不可隨便找人一填就完事。
這聽起來難度非常的大，不過不用擔心，只要掏錢，有專業的調研公司和調研團隊，他們會根據某些議題設計調研問卷，并在線下蹲點攔人，盡量讓調查問卷的樣本數量優、可信度高。
調查問卷和消費者座談會要獲得的信息內容大差不差，還是這四個方面：
品類/產品認知部分
消費行為部分
品牌資產評估
競爭狀況和產品力
調查問卷可以找專業的調研公司進行負責，他們負責設計調查問卷的內容，還有專業的團隊去現場攔截填寫問卷，比純粹的通過群發紅包填寫、朋友圈轉發填寫效果要好很多。
三、收集信息
收集信息其實是貫穿始終的過程，將在調研過程中，通過各種方法收集來的信息整理出來，例如網上公開的行業調研報告、目標消費者的分析報告，客戶品牌和競爭品牌的品牌、產品信息，消費者訪談記錄，經銷商訪談記錄、內訪記錄等。
信息搜集也不是越多越好，關鍵是這些信息要足夠有效，因此，除了收集信息，如何甄別哪些信息有效，哪些信息無效也非常重要。
以上是市場調研的前半部分工作，下一次推送，將對“市場分析”、“展示調研結果”“制定營銷決策”等程序進行詳細解說。
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