意略明洞察 | 醫(yī)療器械如何取勝電商爭奪戰(zhàn)？
源自疫情和帶量采購的雙重影響，醫(yī)藥企業(yè)大都開始逐鹿于電商這個新賽道，2020年醫(yī)藥電商銷售額達(dá)到近2000億元，其中器械的銷售額達(dá)到500億元[1]。對于醫(yī)療器械企業(yè)而言，嘗試電商不僅需要邁進(jìn)新賽道的勇氣，更需要全方位的考量、豐富的專業(yè)知識和成功經(jīng)驗的借鑒。
意略明IlluminHealth醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊有幸協(xié)助某全球知名醫(yī)療器械公司，為其一款產(chǎn)品制定全盤電商銷售策略，一一拆解新賽道中不斷涌現(xiàn)的“為什么”和“怎么辦”。
問對問題：
解鎖醫(yī)療器械電商的機(jī)會、策略和打法
客戶目前還是通過經(jīng)銷商，走醫(yī)院藥房來進(jìn)行商業(yè)運營，對于傳統(tǒng)模式的生意經(jīng)和運作方式它們深諳其道。然而鑒于中國數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景以及“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療的蓬勃發(fā)展，其全球總部希望在中國布局新賽道，將互聯(lián)網(wǎng)培育成新的生意增長引擎。如何玩轉(zhuǎn)電商渠道，解鎖其中的機(jī)會、策略和打法，客戶有諸多問題等待解答。
01 進(jìn)入電商的前提和門檻是什么？
國家和平臺角度：企業(yè)是否有資格可以做電商？能夠享受何種政策？
市場角度：市場是否飽和？競爭品牌有多少？產(chǎn)品差異在哪里？
消費者角度：是否存在網(wǎng)上購買的需求？是否有空間進(jìn)行用戶外擴(kuò)？
02 成功電商策略的要點有哪些？
商業(yè)模式：貨權(quán)在誰手中，是否允許平臺或者經(jīng)銷商吃貨？
運營模式：不同階段下，店鋪應(yīng)采用自營還是TP代運營？
定價策略：如何保持線上線下健康的價格體系，以防亂價？
目標(biāo)人群：主要人群如何定位？
產(chǎn)品命名：基于合規(guī)要求，如何對器械產(chǎn)品進(jìn)行命名和描述，并設(shè)計差異化傳播與溝通策略？
03 如何設(shè)計有效的電商策略打法？
制定全平臺營銷組合策略：如何實現(xiàn)站內(nèi)站外引流？
優(yōu)化店鋪裝修：如何兼顧內(nèi)容、調(diào)性和美觀？
布局大促計劃：如何設(shè)置引爆節(jié)點，進(jìn)行大促整體規(guī)劃？
甄選合作伙伴：如何選擇代運營商和經(jīng)銷商？
搭建組織架構(gòu)：如何重建業(yè)務(wù)條線？相關(guān)招聘標(biāo)準(zhǔn)有哪些？
除了對以上問題給出了全面充分的解答之外，在整個策略構(gòu)建的過程中，意略明團(tuán)隊還給客戶提供了基于不同商業(yè)模式下的生意回報預(yù)測和風(fēng)險提示。
項目產(chǎn)出樣例參考
找準(zhǔn)要點：
醫(yī)療器械電商策略的7大成功要素
意略明醫(yī)藥團(tuán)隊在服務(wù)包括器械、處方藥、OTC、疫苗等不同客戶的過程中，還總結(jié)出醫(yī)藥電商的7大成功要素：
1. 早日籌劃，早日進(jìn)入
2. 針對選定的細(xì)分市場，制定合適的定價策略
3. 選擇最合適的平臺體系配伍
4. 以特定渠道集中投入和引流，將積蓄的流量裂變惠及其他平臺
5. O2O線上線下聯(lián)動策略，將線下復(fù)購生意導(dǎo)流到線上
6. 價格穩(wěn)定體系，避免線下線上竄貨問題
7. 破釜沉舟的決心和投入
走彎路：
醫(yī)療器械電商需規(guī)避的常見誤區(qū)
對于傳統(tǒng)醫(yī)療器械企業(yè)，進(jìn)入電商領(lǐng)域?qū)⒔?jīng)歷種種挑戰(zhàn)，闖過政策監(jiān)管、平臺匹配、商業(yè)模式、運營布局等等難關(guān)。企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，基于品牌核心策略，避免常見雷區(qū)和誤區(qū)。
01 流量為王
消費品行業(yè)的很多成功案例緣自某個爆款產(chǎn)品帶來大量流量后，形成快速裂變和爆炸，但在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，平臺和流量固然重要，但并非絕對的制勝之策。無論線下線上，歸根結(jié)底是策略的制定，把生意的本質(zhì)、根基、策略重點想清楚，才會不走或少走彎路。
02 照搬消費品電商模式
對于醫(yī)藥電商策略，消費品端的經(jīng)驗可以借鑒卻不能照搬。除政策要求的差別外，醫(yī)藥與消費品還有個特殊的區(qū)別，即醫(yī)藥的品類通常較少。如何最優(yōu)化運營和銷售有限的醫(yī)藥品類？若獨立開店，將受限于引流；若依托現(xiàn)有的大藥房，則產(chǎn)品可能會被淹沒于茫茫陳列中。
03 套用通用商業(yè)模式
不同的商業(yè)模式各有利弊，藥企在開展醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)公司特點、運營目標(biāo)、投入資源、孵化愿意等，量身定制適合自身的商業(yè)模式。
意略明認(rèn)為，布局醫(yī)藥電商（尤其是器械電商）的關(guān)鍵仍然是策略的制定，找到合適的發(fā)展路徑和方式，才能成功搶占新賽道，迎來新機(jī)遇。
備注：[1] 數(shù)據(jù)來源于WSJ-China Pharmaceutical E-commerce Market Data Report (2019)和iiMedia-China Pharmaceutical E-commerce Industry Development Company Analysis Report (2020-2021)
如需了解更多醫(yī)藥電商信息，敬請發(fā)送郵件至adele.wu@illuminera.commarketing@illuminera.com
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