我快樂，是因為放假。我糟心，是因為過年

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舉報 2022-01-12

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本篇來源于《青眸》第八期《青年過輕年》。《青眸》是由藍色光標數字營銷機構創意中心×品牌中心出品的創意議題例刊，以公共議題賦能內容創意。每期從一個熱門社會議題出發，與青年營銷人共同分享、一起求索。

青年過輕年

“小孩子才想過年，
成年人只是不想返工”
“過年一天的流程：
玩手機→轉發段子→玩手機”“我與爸媽=精神陌生人”
“家可以常回，但不一定常呆”
……
新年將至
有群青年，正在準備過輕年
本期談年輕人的“輕年”實驗

一、背景 / 過年的唯一優點，

是有假放

今天1月12號，離正式過年還有19天。

在這大喜的日子里，當代青年倒是沒那么高興。

近一個月來，我對他們做了大量研究，結論如下：

大家快樂，是因為能放假。

大家糟心，是因為要過年。

先來看看他們的渴盼。以下是1月6日的熱轉微博，九宮格圖片透出濃厚的摸魚意圖。

不難看出，元旦與春節假期相間的這個月，作用就是讓人把放在工作上的心收一收。

@狗尾巴雞

關于過年的痛苦之處，他們一如既往，開啟全方位自嘲。

跟爸媽相處，有七天之癢：

生活的煩惱跟媽媽說說越說越煩，工作的事情向爸爸談談越談越崩。

@廢xx話

親戚是唯一能徹底馴服人類的生物：

——準備過年前把自己的腿打斷，這樣親戚到時候就只會關心我的病情不會問我的感情。

——病成這樣也沒個伴，不然還有個照應。

@一包海苔、@spaklingge

以為過年躲過串親戚就算完事兒了嗎？你不去，關于你的傳說和八卦會更加精彩。

@不吃菜XBS

人人都笑那親戚，人人都是那親戚：

小時候有一個神秘親戚，不知道在外地干嘛的，反正就是在外面打工不回家也不結婚快30了還沒孩子，長大后自己成了那個親戚。

@反光鏡

過年的氣氛，跟年沒啥關系：

一個接一個的商家短信提示音，竟然有種過年期間時不時響起的鞭炮聲的感覺，莫名就有了一種過節的氣氛。

@夏正在

爬起來洗衣服洗床單晾曬打掃房間收拾一堆垃圾，然后我有了過年的感覺。

@還是那只阿殿魚

本社恐希望買到這種春聯。

左聯：快遞放這里↙?

右聯：外賣放那里↘?

橫批：別按門鈴。

@云不凡White

由此，我們足以洞察出部分青年的渴望：

一旦參與過年，人們就無權停止。既然如此，把年變輕一點，行不行？

二、議題 / 青年過年，

就像過周末

新一代年輕人，已經開始創造新的過年習俗了。年，越過越輕，像過周末一樣輕。

① 儀式很輕：

過年假期的流程：補覺→玩手機→搶紅包封面→玩手機→熬夜（偶爾夾雜罵罵咧咧加班）

除夕當天的流程：玩手機→吃年夜飯→洗澡→看電視→轉發相關段子→發祝福語拜年→熬夜

@幸運阿鹽

不一定回家，反正節后也能回。不一定看春晚，如今早已是網絡段子反哺春晚的時代，看場脫口秀等于提前過年。

過傳統的年，反而成了一種懷舊——如果拍照po上小紅書，還能漲粉呢。

② 情感很輕：

常年在外、生活重心在外地的青年，回家經歷的幾乎都是“無用”社交。

與爸媽相處，每個人嘴上都像貼了封條。嘮家常可以，一旦嘮工作嘮婚戀，話題就淺嘗輒止，因為再深入就吵起來了。

博主@地下天鵝絨總結得好，“因為春節假期有七天，而在這七天時間里，從外地回家的兒女與爸媽的關系通常會經歷一個從甜蜜到瓦解的過程，短暫又迅速，所以人們把這個現象成稱為 ——七天之癢。”

跟親戚見面，便是給他們過過嘴癮的。人生在世，總有那么幾次被親戚圍著戳短板的場合。有青年反擊，也有青年裝傻，反正一年就見這么一次：

——你咋還沒對象？長點心吧！

——點心？什么點心？

挺奇妙的，他們選擇在最熱鬧的時刻，主動追尋孤獨：

“對不起我今天來不了，我要獨自坐在打開卻不看的電視機前在4個app之間來回切換瀏覽直到凌晨三點。”

點擊閱讀《我站在人群中，孤獨得就像P上去的》

③ 意義很輕：

比起享受，過年更像一項必須完成的任務。在老家待不了幾天就想走，回到北上廣反而像回到了家。

@橙子會變甜在知乎寫過一篇回答，里面提到，“年輕人眼里的家，是累了之后，逢年過節，可以回去看看的地方。父母眼里的家，是一年又一年，永遠住在這里的地方。年輕人過年回家，只是為了回去看看。看完就可以走了，那不是他們愿意長住的地方。”

你大概率有過類似的感受，回老家雖然好，可直到回到自己工作生活的城市，才感覺自己落地了，踏實了。

新世相有篇文章叫《回到北上廣的第一天，覺得心安》，里面有個很打動人心的細節：“初六下午回到北京的出租屋，叫了外賣、收拾了行李、洗了衣服、喂了烏龜、澆了花，感覺一切才步入正軌。”

回老家，更像是一次短暫的充電。

三、追問 / 青年過年，

為何變輕？

The School of Life有一篇文章，從歷史角度看，當代青年遇到的困難幾乎是全新的。

“工作這邊，我們是歷史上最忙、嫉妒心最重的一代，高效市場意味著我們每個人都要工作到最后一刻，通信技術的進步讓我們沒有任何理由不在線：電話、郵件、智能手機……而自18世紀出現雜志之后，人們開始知道最幸運的那群人擁有什么，這讓嫉妒根本停不下來。

家庭這邊，我們又是最相信浪漫的一代，認為伴侶、父母孩子之間要有深刻的情感交流。然而1950年后才流行父母花大量時間照顧孩子，我們的工作時間比以前更長，留給家人的時間和精力更少，我們的工作內容比以前更細分，家人幾乎不可能理解。 ”

知乎用戶0cLiTO總結道，這篇文章的中心思想就是，我們幾乎不可能既擁有傳統意義上成功的職業發展，又擁有傳統意義上美滿的家庭生活。

這足以解答青年過輕年的疑問。信息爆炸讓人的認知變得那么寬廣，你不可能既大步走向外部世界，又長期停在家鄉小城。

在過年這一新舊碰撞的時刻，把年變輕，就是青年做出的取舍。

①日常責任變大，無力背負更多

青年本身的工作壓力、生存壓力已經足夠沉重。而傳統過年的方式更像額外任務，而不是放松。

②生活重心外拓，家庭鏈接變弱

青年的日常生活、人際網絡都在外頭，與父母的關系更像“精神陌生人”。你聊的，他們聽不懂。他們問的，你又不想答。他鄉早已有了屬于你自己的生活。

③熟人社會解體，陌生人社會建成

《金融的邏輯》指出，在傳統的自然經濟環境下，為了抵抗天災人禍和種種風險，人們需要結成經濟聯盟，進行隱性經濟交易、隱性惠資金融通。對親戚之間情感的維護，是提高風險抵抗能力的要求。但在今天，青年管好自己就已足夠。

④無需排除萬難，快樂唾手可得

“一年不買衣服；每月吃一次肉，除夏秋外不吃水果；放棄手機、網絡、高鐵，和親友寫信聯系；不看任何娛樂節目；每周只休一天，還要早起做家務。然后過年你會發現穿新衣服很開心，敞開吃魚肉果蔬很幸福，親友團聚好熱情，春節晚會真精彩，假期睡懶覺超級舒服。這就是過去的年味。”

@馬前卒

四、觀點 / 年變輕了，

自我變重了

輕年，是一場成人生活的自主實驗。

你已不再是無力、無能、無處可去的小孩，而是以成人身份選擇、制定并實施過年計劃，決定享受輕松，不再迎合。有人甚至把拜年祝詞都進行了革新：祝大家每年都比前一年更不在乎別人怎么想。我去年做到了，今年希望可以繼續發揚。

我們沒有眼睜睜看著選項消失，而是創造新的選項。

年變輕了，自我卻變重了，這是件多么值得驕傲的好事啊。

自然，并不是說輕年就一定好。尤其近兩年因為疫情，許多人過年回不了家，反而讓人更想回家，更渴望全家團圓了。尤其是2020年全體居家辦公時，不少人直到過年結束都困在老家，如今想起，卻成了一段頗具收獲的回憶：“這好像是高中畢業以來，頭一次在家里跟爸媽呆這么長時間。我給全家人買口罩買不到的時候，反而是他們通過朋友買到了。其實……他們也沒我想象中那么死板。”

也許過年的最大意義，就是督促著你回到出發地看看，哪怕最終還是要出發。

就算我們有了過輕年的自主權，也可以選擇過一個隆重的年。畢竟成長的最大標志，就是你從別人打開禮物中得到的快樂，要比你自己打開禮物的快樂更多。

五、擴展 / 創意拋磚

議題

青年過輕年

洞察

年變輕了，自我變重了

概念

# 新輕年計劃

品牌

擬為keep、宜家、小鳥耳機

3支短視頻

[ 新款拜年 ]

特寫，男主跪地“磕頭”；

鏡頭拉開，看見北方老屋，新年氛圍，

然而男主沒起身，而是伸展手臂，壓低身體，

做了一個瑜伽體式“嬰兒式”。

出落版：

用瑜伽輕松拜個年 #新輕年計劃

Keep Logo

[ 新款防社死 ]

清晨。臥室。男主視角，他睜眼，

看見七八雙眼，俯視自己：大姑，三姨，二舅媽……

（被親戚圍觀不起床，當場社死），特寫男主表情。

突然，男主尷尬而不失禮貌的微笑，將手縮進被子，

輕輕一拉，擁有了一個封閉睡袋。

出落版：

睡飽再說新年好 #新輕年計劃

IKEA Logo

[ 新款反圍攻 ]

特寫奶奶憂慮的表情，

（奶奶VO）：在外面得學點好兒啊。

鏡頭移，看到一群人，正在用力挽男主袖子，

觀摩他的紋身。

（VO）:咱看不懂這圖畫兒，嘖嘖。

（VO）:疼不疼？得多少錢？花錢買罪受呦。

特寫男主一直在禮貌點頭，

鏡頭拉開，男主戴著小鳥耳機，隨音樂擺頭。

出落版：

圍攻越猛烈，節奏越輕松 #新輕年計劃

小鳥 Logo

案例

SK-II：為什么她們不回家過年？

春節時期，SK-II推出中國版「改寫命運」系列廣告的第三部，用三位女性被催婚的真實困擾和故事，聚焦兩代人對婚姻看法的矛盾。故事矛盾點是一句令女性深感共鳴的話，“回家的主題不再是團圓，而是結婚”。轉折的發生則源于一個“中間點”，雙方各進一步，女兒講出部分心里話，父母則嘗試做出部分理解。該概念提供了一個打破與父母代溝的新方式，隔閡不可能一夜之間消失，但至少我們可以去往“中間點”。

伊利舒化知識瓶-春節“支招瓶”

——藍標數字出品

春節回家團圓，千千萬萬個家庭，卻總有相似的故事：有被七大姑八大姨奪命連環問的煩惱，有全家除夕微信群爭搶紅包的興奮，也有置辦年貨挑花眼的憂愁。這些當代年輕人在春節期間不得不面對的真實痛點，但對于消費者來說消化不掉的不止生活的壓力，甚至還有牛奶的乳糖。

伊利攜手藍標數字以歌舞劇形式打造“春節魔性大片 ”爆發式觸達消費者的記憶點。打造“春節限量包裝”，將痛點和問題印在瓶身，幫助消費者“支招”春節痛點；掃碼H5，無乳糖小劇場的洗腦大片解答“如何用舒化消化春節壓力”；基于春節洞察痛點場景，結合“無乳糖，好吸收”賣點，打造 “人人都能喝”系列海報（懸念海報、新品海報、大片場景海報），三套海報配合social topic，站內外聯動，環環緊扣助力品牌聲量高潮式爆發。

雀巢×新褲子一起過“巢”年

——藍標數字出品

年輕人不愛過年了，這恐怕是大部分人在春節營銷中面臨的難題。但如果有復古收音機、手提音響、拉鏈運動服、游戲機……這些代表“那個”年代的元素周邊，配上80、90記憶中年味滿滿的過年場景視頻，你會不會被這樣的復古潮流喚醒新年的創意所打動？

雀巢咖啡攜手藍標數字，為年輕人打造屬于他們的濃濃年味。我們邀請來了整個中國搖滾界舞姿最風騷的樂隊新褲子打造“春節主題復古年味”病毒視頻，隨著《樂隊的夏天》重回年輕人視線的他們憑借鮮明的風格已然成為了“復古”的代表，龐寬也表達過：“好的文化作品一直都是圍繞著兩個元素，就是復古和科幻，這也是文化的核心價值，時間怎么變，都要從以前的時代里找一些靈感”的觀點——嗯，確認過眼神，我遇上對的人。