“7W”架構拆解患者旅程：優化患者體驗賦能醫藥營銷

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舉報 2022-01-11

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近年來，在政策和資本的雙重加持下，醫藥行業發生了翻天覆地的變化。藥品帶量采購持續推進、互聯網醫院強勢崛起、醫藥市場保持高速增長……這個過程中，患者地位得到顯著提升，成為醫藥市場營銷中不容小視的一部分，不少藥企因此開始深化“以患者為中心”的理念。

但要真正做到“以患者為中心”，無疑需要切實站在患者視角，充分感受和發現他們的經歷與痛點，從而構建出最優解決方案。憑借10多年深耕患者洞察挖掘與體驗優化管理領域，以及豐富的患者體驗項目經驗，意略明IlluminHealth醫藥咨詢團隊獨創7W架構體系，邏輯拆解患者旅程，捕獲各個節點的洞見。

1. WHO

誰是患者旅程特定節點與患者發生互動并對其產生影響的關聯者。除了傳統認知中重要的醫生、護士等專業醫療人士之外，還有一些特別的群體。比如在一些兒童疾病病例（如多動癥、皮膚類疾病等）中，學校老師就扮演了推動家長帶孩子去醫院就診的觸動者角色。明晰所有重要的關聯者有助于藥企布局更多借力發力的觸點。

2. WHERE

各節點發生在何處。在以往的醫藥營銷中，醫院可能是99%的患者行為決策的發生地。如今，隨著醫藥環境急速變化，患者的行為決策可能發生在更多地點，如院外藥房、互聯網醫院、家庭等。明確所有地點脈絡，將大力優化藥企品牌團隊后期工作中資源和人力配置。

3. WHEN

各節點發生在何時，持續多久，節點與節點之間相隔多久，這些間隔時長是否合理，有無被縮短的可能性。比如患者出現癥狀后是迅速就醫，還是間隔若干時間？對于某些檢查項目，從預約到就診再到獲取檢查結果，當中分別間隔多久？這些時間的延遲，對于藥企品牌造成的可能影響是什么？分別有多大？把握各節點的時間間隔并進行有效縮短和優化，對于改進或重塑患者旅程是至關重要的一環。

4. WHAT BEHAVIOR & DECISION

在特定節點中，患者表現了什么行為。更關鍵的是，做了什么決策，以及該決策背后的考量依據。在目前的決策過程中，患者和醫生各自的決策權重是多少，將來又會發生怎樣的變化？若該決策過程中醫生權重高，則藥企品牌的營銷工作重點（內容、方式等）應聚焦在醫生端；反之，品牌應提前排兵布陣營銷策略，以合規的方式更好地幫助患者決策。

5. WHAT INFO

一直以來，藥企加強患者端的交流互動和構建價值認同的方式大多集中在傳遞信息給到患者。這看似正確，但也不盡然。很多時候，患者的問題不僅僅是缺少某些疾病治療的相關信息。醫藥企業還需進一步思考：1）患者需要何種信息？2）患者現在通過何種渠道獲取信息？3）患者獲取的信息足夠嗎？可信度如何？4）這些信息對于他們的行為產生了怎樣的影響？最后這點通常會被忽視。

如今，在許多疾病治療領域，患者獲取信息的首要渠道是搜索引擎，但關于其可信度以及對患者決策行為施加的影響，又該另當別論。對于患者端的信息傳遞，一定要了解目前的需求缺口在哪個層級：1）患者無法獲取想要的信息；2）患者獲取了信息但是存疑；3）患者得到的信息確實是錯誤的；4）有些重要信息患者無從得知。第四點往往尤為重要又極易被忽視。一個糖尿病患者，可能不知道他的眼睛需要定時檢查；一個慢性腎病患者，可能不知道在每次生化檢查時關注磷水平。往往等到疾病發展到嚴重地步才追悔莫及，感嘆當時無人告知自己，自己也并不知曉此類信息。藥企應通過合適合規方式向患者傳遞真正高需求以及品牌能與之契合從而幫助到患者的信息，而非一味投喂大量患者可能并不需要的信息。

6. HOW THEY FEEL

病人首先是一個“人”，其次才是一位病人。醫藥企業、品牌應想患者所想，與患者共情，并走近患者內心，體會他們在治療中的情緒起伏，洞察患者的承受閾值，這也是7W架構中交織著關懷與邏輯基礎的一環。有些藥企因此會協助構建患者支持小組，提供心理服務等。

7. HOW MUCH

疾病的整體花費中，不僅包含治療、藥物相關的支出，還包含檢查費用（如腫瘤的NGS檢測對于有些患者是一筆不小的開銷）、住院費、交通費等（尤其是對于某些慢病患者而言）。對于藥企而言，如果想更好幫助中國患者，提供經濟援助，花費流分析有助于判斷在何處著手（如有些公司提供檢測方面的援助項目，或者交通接送服務等）。

除了針對各個節點的邏輯分析，意略明繪制了3條主要曲線：

將這些曲線交疊在一起，能夠捕捉患者最需要獲取幫助的節點（生理、心理方面痛點最強的時刻），幫助品牌提前找準“埋點”機會。

厘清患者目前的整體旅程、需求缺口等后，下一步則是助力品牌搭建解決方案，優化患者旅程。通過應用Design Thinking（設計思維）的一系列工具，意略明針對患者在治療、信息、流程、心理、花費五大需求缺口模塊中的突破口，塑造全面的解決方案。同時，借助Design Thinking中最匹配的方法論和最適用的途徑，為客戶提供或構建患者體驗解決方案的三大支持：

意略明預測，在今后的醫藥市場營銷中，患者端的重要程度和“以患者為中心“的理念會日益深入和穩固。優化患者體驗，既需要科學（邏輯排摸患者各節點的需求與需求缺口），也需要藝術（跳出固有思維，創新性地構筑解決方案）。兩者相輔相成之下，才能真正構建出惠及更多中國患者，且真正對他們產生幫助的患者旅程體驗。

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