“7W”架構(gòu)拆解患者旅程：優(yōu)化患者體驗(yàn) 賦能醫(yī)藥營(yíng)銷
近年來，在政策和資本的雙重加持下，醫(yī)藥行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。藥品帶量采購持續(xù)推進(jìn)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院強(qiáng)勢(shì)崛起、醫(yī)藥市場(chǎng)保持高速增長(zhǎng)……這個(gè)過程中，患者地位得到顯著提升，成為醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中不容小視的一部分，不少藥企因此開始深化“以患者為中心”的理念。
但要真正做到“以患者為中心”，無疑需要切實(shí)站在患者視角，充分感受和發(fā)現(xiàn)他們的經(jīng)歷與痛點(diǎn)，從而構(gòu)建出最優(yōu)解決方案。憑借10多年深耕患者洞察挖掘與體驗(yàn)優(yōu)化管理領(lǐng)域，以及豐富的患者體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，意略明IlluminHealth醫(yī)藥咨詢團(tuán)隊(duì)獨(dú)創(chuàng)7W架構(gòu)體系，邏輯拆解患者旅程，捕獲各個(gè)節(jié)點(diǎn)的洞見。
1. WHO
誰是患者旅程特定節(jié)點(diǎn)與患者發(fā)生互動(dòng)并對(duì)其產(chǎn)生影響的關(guān)聯(lián)者。除了傳統(tǒng)認(rèn)知中重要的醫(yī)生、護(hù)士等專業(yè)醫(yī)療人士之外，還有一些特別的群體。比如在一些兒童疾病病例（如多動(dòng)癥、皮膚類疾病等）中，學(xué)校老師就扮演了推動(dòng)家長(zhǎng)帶孩子去醫(yī)院就診的觸動(dòng)者角色。明晰所有重要的關(guān)聯(lián)者有助于藥企布局更多借力發(fā)力的觸點(diǎn)。
2. WHERE
各節(jié)點(diǎn)發(fā)生在何處。在以往的醫(yī)藥營(yíng)銷中，醫(yī)院可能是99%的患者行為決策的發(fā)生地。如今，隨著醫(yī)藥環(huán)境急速變化，患者的行為決策可能發(fā)生在更多地點(diǎn)，如院外藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、家庭等。明確所有地點(diǎn)脈絡(luò)，將大力優(yōu)化藥企品牌團(tuán)隊(duì)后期工作中資源和人力配置。
3. WHEN
各節(jié)點(diǎn)發(fā)生在何時(shí)，持續(xù)多久，節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間相隔多久，這些間隔時(shí)長(zhǎng)是否合理，有無被縮短的可能性。比如患者出現(xiàn)癥狀后是迅速就醫(yī)，還是間隔若干時(shí)間？對(duì)于某些檢查項(xiàng)目，從預(yù)約到就診再到獲取檢查結(jié)果，當(dāng)中分別間隔多久？這些時(shí)間的延遲，對(duì)于藥企品牌造成的可能影響是什么？分別有多大？把握各節(jié)點(diǎn)的時(shí)間間隔并進(jìn)行有效縮短和優(yōu)化，對(duì)于改進(jìn)或重塑患者旅程是至關(guān)重要的一環(huán)。
4. WHAT BEHAVIOR & DECISION
在特定節(jié)點(diǎn)中，患者表現(xiàn)了什么行為。更關(guān)鍵的是，做了什么決策，以及該決策背后的考量依據(jù)。在目前的決策過程中，患者和醫(yī)生各自的決策權(quán)重是多少，將來又會(huì)發(fā)生怎樣的變化？若該決策過程中醫(yī)生權(quán)重高，則藥企品牌的營(yíng)銷工作重點(diǎn)（內(nèi)容、方式等）應(yīng)聚焦在醫(yī)生端；反之，品牌應(yīng)提前排兵布陣營(yíng)銷策略，以合規(guī)的方式更好地幫助患者決策。
5. WHAT INFO
一直以來，藥企加強(qiáng)患者端的交流互動(dòng)和構(gòu)建價(jià)值認(rèn)同的方式大多集中在傳遞信息給到患者。這看似正確，但也不盡然。很多時(shí)候，患者的問題不僅僅是缺少某些疾病治療的相關(guān)信息。醫(yī)藥企業(yè)還需進(jìn)一步思考：1）患者需要何種信息？2）患者現(xiàn)在通過何種渠道獲取信息？3）患者獲取的信息足夠嗎？可信度如何？4）這些信息對(duì)于他們的行為產(chǎn)生了怎樣的影響？最后這點(diǎn)通常會(huì)被忽視。
如今，在許多疾病治療領(lǐng)域，患者獲取信息的首要渠道是搜索引擎，但關(guān)于其可信度以及對(duì)患者決策行為施加的影響，又該另當(dāng)別論。對(duì)于患者端的信息傳遞，一定要了解目前的需求缺口在哪個(gè)層級(jí)：1）患者無法獲取想要的信息；2）患者獲取了信息但是存疑；3）患者得到的信息確實(shí)是錯(cuò)誤的；4）有些重要信息患者無從得知。第四點(diǎn)往往尤為重要又極易被忽視。一個(gè)糖尿病患者，可能不知道他的眼睛需要定時(shí)檢查；一個(gè)慢性腎病患者，可能不知道在每次生化檢查時(shí)關(guān)注磷水平。往往等到疾病發(fā)展到嚴(yán)重地步才追悔莫及，感嘆當(dāng)時(shí)無人告知自己，自己也并不知曉此類信息。藥企應(yīng)通過合適合規(guī)方式向患者傳遞真正高需求以及品牌能與之契合從而幫助到患者的信息，而非一味投喂大量患者可能并不需要的信息。
6. HOW THEY FEEL
病人首先是一個(gè)“人”，其次才是一位病人。醫(yī)藥企業(yè)、品牌應(yīng)想患者所想，與患者共情，并走近患者內(nèi)心，體會(huì)他們?cè)谥委熤械那榫w起伏，洞察患者的承受閾值，這也是7W架構(gòu)中交織著關(guān)懷與邏輯基礎(chǔ)的一環(huán)。有些藥企因此會(huì)協(xié)助構(gòu)建患者支持小組，提供心理服務(wù)等。
7. HOW MUCH
疾病的整體花費(fèi)中，不僅包含治療、藥物相關(guān)的支出，還包含檢查費(fèi)用（如腫瘤的NGS檢測(cè)對(duì)于有些患者是一筆不小的開銷）、住院費(fèi)、交通費(fèi)等（尤其是對(duì)于某些慢病患者而言）。對(duì)于藥企而言，如果想更好幫助中國患者，提供經(jīng)濟(jì)援助，花費(fèi)流分析有助于判斷在何處著手（如有些公司提供檢測(cè)方面的援助項(xiàng)目，或者交通接送服務(wù)等）。
除了針對(duì)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的邏輯分析，意略明繪制了3條主要曲線：
將這些曲線交疊在一起，能夠捕捉患者最需要獲取幫助的節(jié)點(diǎn)（生理、心理方面痛點(diǎn)最強(qiáng)的時(shí)刻），幫助品牌提前找準(zhǔn)“埋點(diǎn)”機(jī)會(huì)。
厘清患者目前的整體旅程、需求缺口等后，下一步則是助力品牌搭建解決方案，優(yōu)化患者旅程。通過應(yīng)用Design Thinking（設(shè)計(jì)思維）的一系列工具，意略明針對(duì)患者在治療、信息、流程、心理、花費(fèi)五大需求缺口模塊中的突破口，塑造全面的解決方案。同時(shí)，借助Design Thinking中最匹配的方法論和最適用的途徑，為客戶提供或構(gòu)建患者體驗(yàn)解決方案的三大支持：
意略明預(yù)測(cè)，在今后的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中，患者端的重要程度和“以患者為中心“的理念會(huì)日益深入和穩(wěn)固。優(yōu)化患者體驗(yàn)，既需要科學(xué)（邏輯排摸患者各節(jié)點(diǎn)的需求與需求缺口），也需要藝術(shù)（跳出固有思維，創(chuàng)新性地構(gòu)筑解決方案）。兩者相輔相成之下，才能真正構(gòu)建出惠及更多中國患者，且真正對(duì)他們產(chǎn)生幫助的患者旅程體驗(yàn)。
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