說透私域（二）| 精準演繹私域角色，釋放品牌增長潛力
引言
“說透私域”系列第一講為大家揭示了私域商業(yè)模式的困境以及破解之路，通過私域生態(tài)和現(xiàn)有業(yè)務建立連接，實現(xiàn)企業(yè)顛覆式增長，并且獲得持續(xù)性發(fā)展。
經(jīng)歷過私域元年，私域的戰(zhàn)略意義在企業(yè)中基本達成共識，私域業(yè)務也逐漸被視為“第二增長曲線”。然而私域在企業(yè)中具體可以扮演哪些角色，實現(xiàn)私域價值最大化呢？意略明GrowthX（增長策略咨詢）團隊將解析私域價值和角色定位，分享“私域策略House”模型，幫助企業(yè)全面賦能私域業(yè)務，構建企業(yè)營銷新生態(tài)。
第二講
私域價值和角色定位
私域業(yè)態(tài)成行業(yè)共識
DTC模式下涌現(xiàn)新贏家
時至今日，私域(DTC)[1]已成為包括成熟企業(yè)在內的大多數(shù)企業(yè)的必選項。阿迪達斯最近宣布2025發(fā)展戰(zhàn)略——掌控全場(Own The Game)，將DTC業(yè)務置于未來五年計劃的重中之重。預計到2025年，阿迪達斯70%的資本性支出都將用于數(shù)字化和DTC板塊，DTC業(yè)務將貢獻全集團50%左右的營業(yè)額，并引領超過80%的營收增長。回顧近三年私域對于品牌的業(yè)務貢獻占比，頭部私域運作品牌在2019年探索期內的私域渠道銷售收入GMV占比僅為2-3%，2020年達到10-15%。但據(jù)騰訊智慧零售預測，未來零售業(yè)的營收總額中心化電商（如阿里和京東等平臺）占比將達到30%，40%來源于線下門店，私域生態(tài)將占比30%。意略明所服務的多家頭部企業(yè)都已經(jīng)明確將私域發(fā)展作為其未來3-5年的核心增長引擎，私域業(yè)務戰(zhàn)略部署迫在眉睫。
誰將成為下一個私域新贏家？
找準私域角色定位
加持私域價值爆發(fā)
不同行業(yè)和品牌應根據(jù)各自的獨特性，找準私域的角色定位和適用性，發(fā)揮私域價值和功能。我們總結了常見的六大私域角色：
常見的六大私域角色
角色 1 — LTV提升
目前大多數(shù)企業(yè)尚未建立成熟的CRM Loyalty Program（客戶忠誠度計劃），多重因素掣肘CRM發(fā)展，其中就包括缺乏有效的用戶交互戰(zhàn)場。私域的出現(xiàn)，將改變這一現(xiàn)象。私域可以促使品牌方更緊密地與用戶進行交互，更有效地管理用戶。因此，承載了CRM的角色，并有效提升LTV[2]是大多數(shù)企業(yè)選擇涉足私域的首要動因。
角色 2 — 品牌差異化建設
相比其他渠道，私域本質和品牌建設特別契合。2019-2020年期間，不少企業(yè)經(jīng)營私域都還比較簡單粗暴，主要通過直播、裂變、微信群折扣券等單一的銷售導向策略開展業(yè)務。這一現(xiàn)狀自2020年中后期迅速扭轉，特別是企業(yè)微信朋友圈、視頻號等工具和功能的完善，品牌建設的職能在私域陣地水到渠成。憑借KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）在私域內大張旗鼓地招募和培養(yǎng)，以及他（她）們的真實發(fā)聲，私域成為實現(xiàn)品牌建設的有力武器。
角色 3 — 新客招募
盡管微信小程序作為交易渠道被迅速接受，但消費者的購買心智目前仍停留在平臺電商或線下渠道，私域在大多數(shù)情況下并非新客招募的核心渠道，而通常扮演著補充性角色。但是，對于一些決策周期長、專業(yè)性要求較高的品類，私域可以成為其潛客教育的重要基地，如奶粉、醫(yī)美等（涵蓋“深I- P”階段）。另外，對于具有沖動性購買特點、擁有精準人群標簽、客單價較高的品類，企業(yè)可以嘗試較為激進的私域打法——私域招新，如一些高端食品類（涵蓋"AIPL"整體鏈路）[3]。
角色 4 — 新品創(chuàng)新
新品創(chuàng)新要想獲得成功面臨著三重挑戰(zhàn)：1. 新品是否抓準用戶需求；2. 新品上市后，經(jīng)銷商和渠道商是否支持；3. 新品營銷是否有效。私域則正好可以幫助品牌有效地解決以上難題，調研用戶喜好、收集用戶反饋、快速升級口味、培養(yǎng)首批種子用戶并鎖定上市后的初步銷量，例如某高端酸奶私域新品測試和洞察。
某高端酸奶私域新品測試和洞察示例圖
角色 5 — 價值鏈管理
大多數(shù)品牌在私域建設時候只關注DTC這一條路徑，對于生態(tài)伙伴的關注不足，因此價值鏈管理目前在私域運作中并不常見。但在意略明看來，這正是私域可能實現(xiàn)增長的最主要源泉，在“說透私域”系列第一講中我們曾分享了Ecosystem D2C生態(tài)型私域模型，通過將現(xiàn)有生態(tài)的伙伴拉進自己的私域路徑中，重塑價值鏈，并通過數(shù)字化連接從引流、教育、轉化和忠誠度這整條AIPL鏈路，創(chuàng)造出生態(tài)新價值。
角色 6 — 數(shù)字化落地最小閉環(huán)
從系統(tǒng)建設的資金投入到數(shù)字化運營，數(shù)字化的落地通常對企業(yè)來說都頗具挑戰(zhàn)；而以微信生態(tài)為基礎的私域，可以連通企業(yè)和用戶，并且將用戶營銷、用戶交互、用戶購買的全流程在線化，有效沉淀用戶資產(chǎn)和積累豐富的用戶標簽，實現(xiàn)分層差異化人群管理。企業(yè)微信SCRM[4]和CDP[5]組合成為數(shù)字化平臺的熱需。
意略明私域策略House
核心五要素各個擊破難題
私域是一個新模式和新概念，意略明在私域業(yè)務咨詢過程中發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)并不清楚私域策略究竟是什么，產(chǎn)出是什么。企業(yè)在開展私域項目時也常常本末倒置，往往會以私域運營開始，將重心放在試水直播、微信社群、裂變等方式，或是了解各種工具和運營上。看似埋頭苦干，但效果可能遠遠不如預期。
私域業(yè)務在構建之初，企業(yè)就需要建立清晰的私域策略和規(guī)劃。我們提出“意略明私域策略House”模型，幫助企業(yè)從私域角色和定位、私域生態(tài)規(guī)劃和商業(yè)模式、私域旅程、內容和服務創(chuàng)新設計、數(shù)據(jù)策略，以及基礎設施建設和運營五大方面解決私域難題。
意略明私域策略House
盡管私域策略制定過程中需要思考的要素眾多，但其中最核心的三大挑戰(zhàn)是：
如何為消費者提供獨特、真實的價值，驅動其對私域產(chǎn)生嘗試興趣以及保持興趣；
如何為品牌識別出成本適宜且規(guī)模化的私域流量源；
如何平衡私域和其他銷售渠道，以及價值鏈伙伴利益。
只有尋找到針對“消費者-品牌-價值鏈”三大挑戰(zhàn)的最佳解決方案，才能真正推動企業(yè)釋放私域增長潛力，實現(xiàn)商業(yè)突破。關于其中奧秘和解決方案，可以與意略明GrowthX團隊深入交流。蘊含蓬勃增長能量的私域體系聚集了行業(yè)所有人的目光，意略明協(xié)助企業(yè)審視現(xiàn)有商業(yè)模式和價值鏈，精準定位私域角色，制定全面的私域策略。流量紅利逐漸消失，做好流量經(jīng)營才能開啟“留”量新時代，下一期我們將帶來精彩實用的私域運營實戰(zhàn)指南。
備注：
1. DTC：即Direct-To-Consumer，經(jīng)常被翻譯成“私域”，其寓意是品牌直達用戶。
2. LTV：Life Time Value，即用戶終生價值，是公司從用戶所有的互動中所得到的全部經(jīng)濟收益的總和。
3. AIPL：AIPL模型是營銷學經(jīng)典的消費者關系理論，代表Aware認知、Interest興趣、Purchase購買、Loyalty忠誠。
4. SCRM：Social Customer Relationship Management，社會化客戶關系管理。
5. CDP：Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺。
如需了解更多信息，敬請發(fā)送郵件至：faye.tang@illuminera.com
ABOUT"說透私域"系列分享
憑借對私域的深刻理解和豐富的實踐經(jīng)驗，意略明GrowthX（增長策略咨詢）團隊總結剖析了私域建設中常見的誤區(qū)，并將圍繞以下熱點，為您帶來“說透私域”系列分享，解碼私域建設制勝之道。
? 私域商業(yè)模式的困境以及破解之路
? 私域業(yè)務的定位
? 究竟什么是私域策略
? 如何高效運營私域
? 醫(yī)藥私域路徑探索
? 如何實現(xiàn)私域數(shù)字化和數(shù)據(jù)規(guī)劃
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