說(shuō)透私域（二）| 精準(zhǔn)演繹私域角色，釋放品牌增長(zhǎng)潛力
引言
“說(shuō)透私域”系列第一講為大家揭示了私域商業(yè)模式的困境以及破解之路，通過私域生態(tài)和現(xiàn)有業(yè)務(wù)建立連接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)顛覆式增長(zhǎng)，并且獲得持續(xù)性發(fā)展。
經(jīng)歷過私域元年，私域的戰(zhàn)略意義在企業(yè)中基本達(dá)成共識(shí)，私域業(yè)務(wù)也逐漸被視為“第二增長(zhǎng)曲線”。然而私域在企業(yè)中具體可以扮演哪些角色，實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值最大化呢？意略明GrowthX（增長(zhǎng)策略咨詢）團(tuán)隊(duì)將解析私域價(jià)值和角色定位，分享“私域策略House”模型，幫助企業(yè)全面賦能私域業(yè)務(wù)，構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷新生態(tài)。
第二講
私域價(jià)值和角色定位
私域業(yè)態(tài)成行業(yè)共識(shí)
DTC模式下涌現(xiàn)新贏家
時(shí)至今日，私域(DTC)[1]已成為包括成熟企業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)的必選項(xiàng)。阿迪達(dá)斯最近宣布2025發(fā)展戰(zhàn)略——掌控全場(chǎng)(Own The Game)，將DTC業(yè)務(wù)置于未來(lái)五年計(jì)劃的重中之重。預(yù)計(jì)到2025年，阿迪達(dá)斯70%的資本性支出都將用于數(shù)字化和DTC板塊，DTC業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)全集團(tuán)50%左右的營(yíng)業(yè)額，并引領(lǐng)超過80%的營(yíng)收增長(zhǎng)。回顧近三年私域?qū)τ谄放频臉I(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比，頭部私域運(yùn)作品牌在2019年探索期內(nèi)的私域渠道銷售收入GMV占比僅為2-3%，2020年達(dá)到10-15%。但據(jù)騰訊智慧零售預(yù)測(cè)，未來(lái)零售業(yè)的營(yíng)收總額中心化電商（如阿里和京東等平臺(tái)）占比將達(dá)到30%，40%來(lái)源于線下門店，私域生態(tài)將占比30%。意略明所服務(wù)的多家頭部企業(yè)都已經(jīng)明確將私域發(fā)展作為其未來(lái)3-5年的核心增長(zhǎng)引擎，私域業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署迫在眉睫。
誰(shuí)將成為下一個(gè)私域新贏家？
找準(zhǔn)私域角色定位
加持私域價(jià)值爆發(fā)
不同行業(yè)和品牌應(yīng)根據(jù)各自的獨(dú)特性，找準(zhǔn)私域的角色定位和適用性，發(fā)揮私域價(jià)值和功能。我們總結(jié)了常見的六大私域角色：
常見的六大私域角色
角色 1 — LTV提升
目前大多數(shù)企業(yè)尚未建立成熟的CRM Loyalty Program（客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃），多重因素掣肘CRM發(fā)展，其中就包括缺乏有效的用戶交互戰(zhàn)場(chǎng)。私域的出現(xiàn)，將改變這一現(xiàn)象。私域可以促使品牌方更緊密地與用戶進(jìn)行交互，更有效地管理用戶。因此，承載了CRM的角色，并有效提升LTV[2]是大多數(shù)企業(yè)選擇涉足私域的首要?jiǎng)右颉?/strong>
角色 2 — 品牌差異化建設(shè)
相比其他渠道，私域本質(zhì)和品牌建設(shè)特別契合。2019-2020年期間，不少企業(yè)經(jīng)營(yíng)私域都還比較簡(jiǎn)單粗暴，主要通過直播、裂變、微信群折扣券等單一的銷售導(dǎo)向策略開展業(yè)務(wù)。這一現(xiàn)狀自2020年中后期迅速扭轉(zhuǎn)，特別是企業(yè)微信朋友圈、視頻號(hào)等工具和功能的完善，品牌建設(shè)的職能在私域陣地水到渠成。憑借KOC（Key Opinion Consumer，關(guān)鍵意見消費(fèi)者）在私域內(nèi)大張旗鼓地招募和培養(yǎng)，以及他（她）們的真實(shí)發(fā)聲，私域成為實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的有力武器。
角色 3 — 新客招募
盡管微信小程序作為交易渠道被迅速接受，但消費(fèi)者的購(gòu)買心智目前仍停留在平臺(tái)電商或線下渠道，私域在大多數(shù)情況下并非新客招募的核心渠道，而通常扮演著補(bǔ)充性角色。但是，對(duì)于一些決策周期長(zhǎng)、專業(yè)性要求較高的品類，私域可以成為其潛客教育的重要基地，如奶粉、醫(yī)美等（涵蓋“深I(lǐng)- P”階段）。另外，對(duì)于具有沖動(dòng)性購(gòu)買特點(diǎn)、擁有精準(zhǔn)人群標(biāo)簽、客單價(jià)較高的品類，企業(yè)可以嘗試較為激進(jìn)的私域打法——私域招新，如一些高端食品類（涵蓋"AIPL"整體鏈路）[3]。
角色 4 — 新品創(chuàng)新
新品創(chuàng)新要想獲得成功面臨著三重挑戰(zhàn)：1. 新品是否抓準(zhǔn)用戶需求；2. 新品上市后，經(jīng)銷商和渠道商是否支持；3. 新品營(yíng)銷是否有效。私域則正好可以幫助品牌有效地解決以上難題，調(diào)研用戶喜好、收集用戶反饋、快速升級(jí)口味、培養(yǎng)首批種子用戶并鎖定上市后的初步銷量，例如某高端酸奶私域新品測(cè)試和洞察。
某高端酸奶私域新品測(cè)試和洞察示例圖
角色 5 — 價(jià)值鏈管理
大多數(shù)品牌在私域建設(shè)時(shí)候只關(guān)注DTC這一條路徑，對(duì)于生態(tài)伙伴的關(guān)注不足，因此價(jià)值鏈管理目前在私域運(yùn)作中并不常見。但在意略明看來(lái)，這正是私域可能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的最主要源泉，在“說(shuō)透私域”系列第一講中我們?cè)窒砹薊cosystem D2C生態(tài)型私域模型，通過將現(xiàn)有生態(tài)的伙伴拉進(jìn)自己的私域路徑中，重塑價(jià)值鏈，并通過數(shù)字化連接從引流、教育、轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度這整條AIPL鏈路，創(chuàng)造出生態(tài)新價(jià)值。
角色 6 — 數(shù)字化落地最小閉環(huán)
從系統(tǒng)建設(shè)的資金投入到數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，數(shù)字化的落地通常對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都頗具挑戰(zhàn)；而以微信生態(tài)為基礎(chǔ)的私域，可以連通企業(yè)和用戶，并且將用戶營(yíng)銷、用戶交互、用戶購(gòu)買的全流程在線化，有效沉淀用戶資產(chǎn)和積累豐富的用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)分層差異化人群管理。企業(yè)微信SCRM[4]和CDP[5]組合成為數(shù)字化平臺(tái)的熱需。
意略明私域策略House
核心五要素各個(gè)擊破難題
私域是一個(gè)新模式和新概念，意略明在私域業(yè)務(wù)咨詢過程中發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)并不清楚私域策略究竟是什么，產(chǎn)出是什么。企業(yè)在開展私域項(xiàng)目時(shí)也常常本末倒置，往往會(huì)以私域運(yùn)營(yíng)開始，將重心放在試水直播、微信社群、裂變等方式，或是了解各種工具和運(yùn)營(yíng)上?？此坡耦^苦干，但效果可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。
私域業(yè)務(wù)在構(gòu)建之初，企業(yè)就需要建立清晰的私域策略和規(guī)劃。我們提出“意略明私域策略House”模型，幫助企業(yè)從私域角色和定位、私域生態(tài)規(guī)劃和商業(yè)模式、私域旅程、內(nèi)容和服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)策略，以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和運(yùn)營(yíng)五大方面解決私域難題。
意略明私域策略House
盡管私域策略制定過程中需要思考的要素眾多，但其中最核心的三大挑戰(zhàn)是：
如何為消費(fèi)者提供獨(dú)特、真實(shí)的價(jià)值，驅(qū)動(dòng)其對(duì)私域產(chǎn)生嘗試興趣以及保持興趣；
如何為品牌識(shí)別出成本適宜且規(guī)?；?/strong>的私域流量源；
如何平衡私域和其他銷售渠道，以及價(jià)值鏈伙伴利益。
只有尋找到針對(duì)“消費(fèi)者-品牌-價(jià)值鏈”三大挑戰(zhàn)的最佳解決方案，才能真正推動(dòng)企業(yè)釋放私域增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)突破。關(guān)于其中奧秘和解決方案，可以與意略明GrowthX團(tuán)隊(duì)深入交流。蘊(yùn)含蓬勃增長(zhǎng)能量的私域體系聚集了行業(yè)所有人的目光，意略明協(xié)助企業(yè)審視現(xiàn)有商業(yè)模式和價(jià)值鏈，精準(zhǔn)定位私域角色，制定全面的私域策略。流量紅利逐漸消失，做好流量經(jīng)營(yíng)才能開啟“留”量新時(shí)代，下一期我們將帶來(lái)精彩實(shí)用的私域運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)指南。
備注：
1. DTC：即Direct-To-Consumer，經(jīng)常被翻譯成“私域”，其寓意是品牌直達(dá)用戶。
2. LTV：Life Time Value，即用戶終生價(jià)值，是公司從用戶所有的互動(dòng)中所得到的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
3. AIPL：AIPL模型是營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典的消費(fèi)者關(guān)系理論，代表Aware認(rèn)知、Interest興趣、Purchase購(gòu)買、Loyalty忠誠(chéng)。
4. SCRM：Social Customer Relationship Management，社會(huì)化客戶關(guān)系管理。
5. CDP：Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。
如需了解更多信息，敬請(qǐng)發(fā)送郵件至：faye.tang@illuminera.com
ABOUT"說(shuō)透私域"系列分享
憑借對(duì)私域的深刻理解和豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，意略明GrowthX（增長(zhǎng)策略咨詢）團(tuán)隊(duì)總結(jié)剖析了私域建設(shè)中常見的誤區(qū)，并將圍繞以下熱點(diǎn)，為您帶來(lái)“說(shuō)透私域”系列分享，解碼私域建設(shè)制勝之道。
? 私域商業(yè)模式的困境以及破解之路
? 私域業(yè)務(wù)的定位
? 究竟什么是私域策略
? 如何高效運(yùn)營(yíng)私域
? 醫(yī)藥私域路徑探索
? 如何實(shí)現(xiàn)私域數(shù)字化和數(shù)據(jù)規(guī)劃
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說(shuō)透私域（一）| 撥開私域迷思，踏上顛覆式私域增長(zhǎng)之路
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