老Paul話營銷 | 醫藥電商大潮何去何從？——來自消費品電商化的啟示
毋庸置疑，醫藥行業近年來探索的很多數字化營銷新模式，終將匯流到醫藥電商化這個大潮流。大潮既起，初上戰場的醫藥電商新兵大可從身經百戰的快消老兵中習得經驗，推動醫藥電商的崛起。
從最初5年的艱難探索，到中間10年的黃金時代，再到眼下的群雄爭霸，20年間，電商給消費品行業帶來了深遠影響。傳統MNC巨頭對市場的壟斷不復存在，大批新興品牌抓住電商帶來的階段性低準入門檻迅速崛起。各種形態的電商已完全融入消費者的日常生活，對線下渠道帶來了顛覆性的打擊。讓我們回顧消費品電商化的發展歷程，借他山之石，預演“互聯網+醫藥”的顛覆時代。
本文所指的“電商”，并非狹義的線上賣貨，而是一種全新的商業模式，包括從策略到精準營銷到電商運營到會員管理的全鏈路整合，與傳統營銷及線下零售從思路到打法完全大相徑庭。
醫藥電商化速度或將快于當年消費品電商化步伐
通常，處于嚴苛監管環境的醫藥行業變革的步伐會比消費品行業慢不少。但如果仔細推敲，醫藥電商化的宏觀環境已基本齊備：政策層面，線上問診、處方和購藥已被大力支持，唯一還沒有到位的重大政策是醫保對線上診療的覆蓋；病人端，雖然首診等行為依然難以轉移線上，但網上問診和購藥在部分疾病領域和治療流程上增長迅速。更重要的是，與2005-2010間的消費品電商相比，今天醫藥電商的目標群體對線上購物與辦事已有深度的信賴與依賴。
但今天缺什么呢？回看2005年前后，消費者電商發展的主要障礙，還包括消費者購物流程在多個節點沒有得到完善的覆蓋，比如說安全的線上支付、快捷的物流，等等。同樣，除了醫保以外，病患的線上診療流程還沒有得到無縫的覆蓋，是今天醫藥電商化的最大障礙：從了解疾病知識，到各類線下線上數據的打通，到診療平臺的輕松選擇，整個病患流程還有眾多的缺口或短板。
但可以想見，因為并沒有絕對性的政策障礙，病患流程的相對完美覆蓋將只是一個眾多平臺與醫藥廠家迅速試錯創新的時間問題。醫藥電商化的步伐，很可能遠不需要20年，就能走完消費品的電商化歷程。
質優價高的慢性病藥物將是電商化初期的領頭產品
消費品電商發展過程中，最早被消費者接受的是那些標準化、易比價、無需體驗就可以做購買選擇的產品，例如美國Amazon創立時就從書籍開始。醫藥電商早期起量的領頭產品很可能具有如下特征：1. 質優價高，病患有需求，但因為VBP（帶量采購）無法進入以醫院為中心的銷售渠道；2. 慢性病藥物：大部分疾病的首診在相當一段時間內仍然難以完美轉移到線上，但電商在跟方轉方上卻有著線下醫院藥房沒有的便利性。
線上線下“齊頭并進”對大多數藥廠將是南柯一夢
直到今天，在絕大多數消費品品類，都極少有品牌能做到線上線下齊頭并進。曾經如日中天的各大MNC消費品公司，昔日部分靠著壟斷昂貴而稀缺的線下門店貨架而成就其零售雄心，但同時在電商領域也占據領導地位的屈指可數個中緣由包括多個方面：
線上與線下從策略到打法大不一樣。線下強勢的品牌往往受制于強大的定式思維，線上創新舉步維艱；
兩個渠道價值鏈涇渭分明，同樣產品銷售價格容易出現較大差異而試圖把線下高價格強勢照搬到線上的品牌，大多又會遭遇來自于質優價廉的電商品牌之沖擊；
公司內部既得利益集團，尤其是傳統上龐大且極有話語權的銷售部門與對應的銷售渠道，通常會對電商的發展有一定的桎梏。
以上的教訓，雖然不一定都適用于醫藥電商，但當年桎梏寶潔和聯合利華電商化的因素，仍然會妨礙那些在線下已形成相當規模的藥企對電商大潮的把握。如果，有人挑戰這一觀點，試問，同樣是線下零售，在高線市場耕耘多年的各大藥廠，迄今有多少家做好了下沉市場？
中小型藥企及初創品牌將會引領電商趨勢
如果說強大的線下思維定勢及既得利益阻礙了中大型消費品企業的電商化轉型，反過來看，消費品行業中，抓住電商機遇獲得高速發展的，恰恰多是那些沒有線下包袱的中小品牌，甚至是初創品牌。這些品牌以電商為唯一的策略依據，從選品到溝通到定價到促銷，每一個動作都只為了在電商渠道的成功。如此專注的策略，幾乎在每一個消費品品類都帶來了巨大的競爭格局變化：三只松鼠異軍突起成為堅果類領軍企業；完美日記市值超越大多數MNC競爭對手；在澳洲瀕臨破產的Swisse絕處逢生，在巨大的中國市場躋身前三……
雖然VBP等政策會加速某些大藥企的轉型，但可以想見，未來10年，會有一批優秀的中小型藥企和初創品牌心無旁騖地專攻電商，進而抓住紅利成為細分市場的領導者。
私域很可能會成為醫藥電商重要形式之一
為什么私域從2020年開始在消費品市場備受矚目？原因很簡單，當公域流量逐漸被少數寡頭壟斷，而壟斷者因為增長放緩而需加大收割力度時，公域流量的性價比就開始大幅下降。開發私域商業模式是大部分品牌方應對這一趨勢為數不多的選擇之一。私域是個新概念，近年來廣受矚目的私域模式品牌包括完美日記，元氣森林，等等；但它卻不是個新東西，安利，之前的雅芳等直銷公司其實就是采用私域模式。
但是，數字媒體和消費品電商發展了20多年后私域才呼之欲出，為什么在醫藥電商還處于探索階段之時就要提及私域？答案有二：
醫藥行業目前以線下醫院為中心的公域商業模式原本就很昂貴，現在由于VBP等政策變得更甚，甚至對部分藥品完全關上了大門；
線上醫藥公域雖然還遠沒到巨頭割據之時，但對大多數藥品而言也并沒有形成無縫的患者旅程，即使藥廠想完全依靠公域也欲求無門。
反之，一個成功的醫藥私域，除了能讓藥廠直接或間接擁有價值極高的病人流量之外，還是提升很多慢性疾病早期教育、診斷率、依從性的極佳手段。由此，私域應當并很可能成為醫藥電商的重要形式之一。
醫藥電商的精細化進程將會更加迅猛
消費品電商的精細運營在過去五年間，尤其是隨著阿里推出全域營銷的概念，得到了長足發展。精準圈人、投放優化、站內外聯動收割、效果閉環、數據回流、算法驅動……電商平臺的大數據與實時低成本的AB 測試讓市場營銷變得更加科學與高效。不難想象，有了前行者的示范，醫藥電商精細化進程將會來得更加迅猛。
醫藥和消費品，兩個行業間差異巨大，相信未來醫藥電商真正的發展軌跡與速度會有自身獨特的節奏與方向，但前車之轍，后車之鑒，相信消費品電商的各種特質與路徑，可以在醫藥電商的發展層面，激發一些行業的深度思考，以期促進醫藥電商的健康可持續發展，共同見證行業變革。
專欄作者
周波（Paul Zhou）
創始人 & CEO，意略明集團
周波在中國及美國的市場研究與戰略營銷咨詢領域擁有20多年的豐富經驗，并致力于通過領先的創新解決方案打造數字化時代的最佳營銷戰略。周波一直為眾多跨國公司和國內優秀品牌提供以消費者為中心、以數據為驅動的戰略咨詢服務，包括戰略定位、商業模式、品牌策略與傳播、定價、媒體投放及渠道優化等諸多領域。
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