在市場營銷中，品牌經常陷入誤區：

 比如：我們做傳播時投入許多創意、廣告、話題，可最后復盤發現只有少量用戶參與，似乎在自嗨很難出圈。

這就像一場成功的音樂會除臺上優美的歌聲，還需要臺下源源不斷的掌聲。 那么，如何在中間環節形成互動的閉環，我想走腎還要走心，真正讓用戶參與到活動中去；什么是參與式營銷（Engagement Marketing）？

 參與的核心是促進消費者參與；它更強調“以消費者為中心”的理念，善于將用戶當做營銷項目的協助者，更關注情感體驗；從而來加強與品牌的密切聯系和特定人群的影響力。

主要包含「物理形式」和無形的「心理形式」兩種，與傳統事件營銷和體驗營銷不同是事件更側重「營銷意圖」即事件本身，體驗則更關注”用戶感覺”；參與式屬于兩者的交叉部分。

為什么很多品牌往往做不好參與營銷呢？關鍵因素是：1）活動的自嗨，2）沒有搞懂用戶需求，3）內容表達未從消費者視角出發。 

也就是傳統營銷策略側重只考慮品牌側，如同強塞東西一樣把信息告知用戶，過程伴隨侵擾不說并一定程度上偏離真實訴求。

傳統參與營銷基于“現實場景”出發較多，隨著短視頻出現，沉浸式體驗和趣味式互動才是營銷的主力手段，品牌改變這一切需要從4個方面樹立認知。

新舊交替的營銷思維

最能說明新舊營銷品牌思維差異的方法，就是同款產品用不同的營銷方式出現會得到什么結果？

當然這個有趣的命題，沒有什么機會被驗證，更無從知道答案；但資料記載Google在2011年成立一個為“Re:Brief”的項目剛好為此探索該問題。

公司利用新科技在目的相同情況下，重新解構和詮釋20世紀70年代的經典廣告，共同探討“同一商品，相同理念、傳統營銷和互聯網營銷”的區別。

 當年找到四個品牌：

1）可口可樂，2）沃爾沃3）Alka-Seltzer，4）Avis（安飛士） 

在概念上，Google想要讓過去的經典從原本的單向和消費者溝通的電視廣告轉化為利用社群媒體，手機重新詮釋，但重要是「參與度」。

1971年可口可樂拍攝的宣傳片《Hilltop》想傳遞的信息是：讓世人知道可口可樂不但在全世界暢銷，同時也讓你我之間的關系更熱絡。

當年的創意總監比爾·貝克（Bill Backer）機場等航班時在餐巾紙上寫下“我要請全世界喝一瓶可樂”的經典廣告詞，再以此句話出發，發展出舉世聞名的“廣告歌”。

廣告片中來自世界各地的人拿著可樂，齊聚在意大利山坡高唱，目的只為樹立“請全世界喝可樂”的概念。 到21世紀的今天，Google找到當年的創意總監共同合作，通過網絡讓“請世界各地的陌生人喝可樂”的夢想得以實現，這個理念怎么做的呢？

當你通過電腦或者手機觀看這部經典廣告片時，在廣告下面會出現一則Google的廣告，詢問你“是否要送某人一瓶可樂？”。

點擊橫幅便會跳轉到世界地圖，你只需要在地圖上選擇放置位置，填上你想要給對方表達的信息即可。

比如： 你想要把可樂送給北京的某人，并寫上“分享給你”；送出后它會演示出“將你的祝福送到指定地點的販賣機”過程的畫面。

當有人從機器經過時就會發出“嗨，有人送你瓶可樂”，當你確認領取后還能得到感謝的反饋。 它將相同的同一概念經過重新詮釋后再前后對比，就是很典型的舊思維品牌和互聯網思維的差別；有人可能會說“這難道不是現在常有的現狀嗎”？其實品牌與消費者中間存在「認知落差」。

 對“90后和千禧年”之后的消費者來說，適應互聯網環境就像呼吸一樣自然，不需要特意去學習；科技和網絡帶動下，消費者行為發生三大變化：1）挑戰，2）協作，3）主導

我認為品牌從消費者考慮第一個改變是“認知上的挑戰”；全球廣告周雜志數據統計僅有14%的消費者愿意相信傳統廣告，78%的用戶愿意相信素未謀面的網友推薦，這說明什么呢？

品牌老王賣瓜式說自己多好多棒的時代已經過去，網友更偏向自己來決策；從他們角度說就是你的產品足夠好才被推薦，否則批評的力道絕不會手軟。
因此現在的消費者喜歡挑戰，品牌要轉化這種挑戰成為營銷源；這不是因為吃飽沒事做愛找茬，而是因為現代信息獲取太容易。 

各方說法充斥到網絡空間加上品牌總從傳播層面刻意涂脂抹粉，就讓消費者比起更愿意相信網友們的意見；面對這種挑戰，品牌有兩個可選對策：1）滿足網友們的挑戰，2）用真心贏得消費者 

舉個例子： 

如果有人跟你說“只需要一張背影照片，就可以在人海中找到她”，你信不信？你以為這是大數據或超級計算機的數據庫才能辦到對嗎？ 在臺灣有則新聞，上PPT論壇求救用最老舊的人肉搜索，發動網友只需要28分鐘就能找到，這種事件對有點營銷敏感度的人來說，會不會覺得很棒。

 你可以把它寄托在某個IP上或某款紀念物上發起全網尋找，然后運用KOL塑造氛圍；你看，用最低成本的方式引爆了大眾對事件的認識和關注。 

當然我把案例拿出來并不是為討論人肉搜索多厲害，也不希望你借此來挖掘別人隱私。

而在于“它”創造了場神奇的營銷事件，這種溝通模式實則是互聯網時代特別所需的；我根據總結認為它有四個特征： 1）荒謬的問題做出發，2）神解答3）眾人參與拍手叫絕，4）網絡擴散快速協同

我想這是很多企業常說的話“我們要贏得消費者信任”但始終也未落地，該怎么做呢？隨便舉個例子： 我們知道廣告中的食材效果遠比店里實際買到的更豐富、更有沖擊力感覺真好吃，就像國王的新衣大伙看久了都知道“實物以現場為準”。

不過在加拿大的麥當勞為贏取消費者的信任做了一次“我們的食材，你來提問”的活動。 比如：有網友提問“為什么廣告里的漢堡和實體店不一樣”“有幾個原因使我們的食物看起來和實際買到不同”；在線工作人員都會一一解答。

 因此對品牌而言，說真話把自己攤在陽光下簡直就是自曝其短；但不能低估消費者的智商，有時適度承認自身不足遠比深度包裝更能贏得信任。

在互聯網時代很多品牌面臨質疑時都喜歡擺脫負面；而反之“如果有錯就坦誠”的態度更能贏得消費者信賴。

協作參與和凝聚三部曲

如果說第一個改變是挑戰，那第二個動作便是「協作」；進一步打造「粉絲群」力量，這方面典型的協助案例是「維基百科」。 來自四面八方的人共同完成某個詞條的創建，當奧斯卡頒獎典禮才剛宣布最佳女演員不久百科上就可以找到答案，但你并不知道是誰在百科上更新了數據。

在品牌方面最直觀的案例是2014年的冰桶挑戰：

為幫助ALS漸凍癥患者，Facebook創始人扎克伯格在社交平臺點名微軟的比爾·蓋茨還有NBA騎士隊勒布朗·詹姆斯、林書豪等名人。

他們把一桶冰水從頭淋到腳，或者也可選擇捐款或指名道姓三位朋友參與其項目，在國內也非常盛行。 

據不完全報道數據顯示，微博上話題總量超過45億閱讀和414萬的討論，就算是場作秀，從實際籌款結果和關注過程度來看，這是一場正能量和積極的慈善秀；也許游戲并不重要但目的卻得到眾多社會公民認同。 

網友和粉絲們為什么會貢獻一己之力呢？ 

最主要原因是認同某個點，可能是有趣或符合價值觀進而喜歡品牌或者某個IP，從而萌發想要參與的念頭。

進一步說這些粉絲通過社群、網絡、采用「你貢獻一點」的模式將小人物的力量匯聚成一股難以忽視的巨大力量，這是協同的特性之一。 

也就是當群眾協助時，理念相同的粉絲只要通過敲擊鍵盤就能完成一人難以成就的大項目。

但我也見過很多品牌像網友募集照片、文字、或回憶殺的協助活動卻沒辦法像“冰桶挑戰”一樣引起群眾效應，是為什么呢？

關鍵在于活動沒有和消費者產生鏈接，沒有找到共鳴，他們會認為這個品牌和我有什么關系，在此有兩方面對策：1）先建立品牌和消費者鏈接，2）拋磚引玉，用精彩示范

該怎么讓品牌與消費者建立鏈接，凝聚集體意識呢？我認為用案例說明是最好的方式。

根據資料記載向來很會玩營銷的星巴克在2014年舉辦一場以「白紙杯競賽」（White Cup Contest）的活動。

規則是用戶在馬克白紙杯上涂鴉后通過微博或Twitter、Instagram上傳手繪的照片加上標簽#WhiteCupContest即可報名成功，最后優勝者獲得最終獎金。

這里的秘訣是官網發布信息和進度，充分利用不同社交媒體的特性，平臺作為內容復利的場合，吸納和擴散粉絲，以展現網友的創作將值得推薦的作品匯總展示。

除讓網友能感受到創意外，還可以宣傳星巴克杯的復用性，高明的手法來包裝品牌，簡直是一舉三得；那消費者為什么要會參與呢？

在星巴克，通常外帶時都會用紙杯裝著咖啡（除非顧客愿意自備隨行杯），雖方便顧客卻制造大量垃圾；在2013年的美國則多一種新選擇，推出可多次重復使用的紙杯。

但杯子上除大大美人魚商標外，就是低調的在邊緣附注的“可重復使用”的字樣。

不過這種紙杯要花一美金購買，為鼓勵大家多多使用，當用此紙杯購買飲料時星巴克會給你0.1美金折扣價，等于用10次就能回本。

問題來了，如果有好幾個顧客同時間用此杯子來買星巴克咖啡，該怎么分別哪個是誰的呢？

解決方案就是鼓勵大家涂鴉，創造屬于自己的紙杯，同時加上最佳創意獎金的誘惑，那豈不是消費者也賺到；因此這才是客戶參與的根本要素，總結為兩點：1）創意，2）利益

其實在網友提議舉辦手繪競賽前，早就有一些神人級的手繪創作在網絡瘋傳，我相信品牌團隊也絕對看過這些作品。

所以與其說活動點來自網友在星巴克點子上的提議，倒不如說“它把創意和榮耀歸屬給網友”更貼切。

別看這個小動作，這是讓網友愿意自動免費將創意送給品牌的重要原因之一；那回頭思考，這難道不是人們常說的“走到用戶中去”么？

根據調查后來為接受用戶投稿，星巴克專門成立網站來持續收集、處理網友的意見；這份堅持累積幾百萬條，如果有1%的意見有意義，那10多萬的好意見和未來可推動的項目，是不是很嚇人？

重塑用戶場與主導性

對現在品牌來說有個誤區：

瘋狂的放任自己粉絲在網絡四處各自表態，自由發揮產生一些不可控的公關危機；卻沒有建立屬于自身的內容平臺，制定游戲規則邀請他們來玩。

我在跟很多單品牌老板溝通做私域流量時，會建議他們讓團隊做內容小程序社區，他往往給我第一反饋是“不能帶來盈利，有什么用”；這些從中長期而言是用戶最渴求的地方。 

星巴克匯總幾十萬的好看作品將它們作為瀑布流網頁方式呈現在一起；不得不說比起Facebook或Twitter，消費者的作品一字排開的氣勢不但畫面讓人賞心悅目，也讓觀者更有「美」的感受。

你想這樣參與的人不僅有展示的一面或因此而出名，更重要是品牌方還能得到一堆網友的有料內容，簡直賓主盡歡。

除此外不難看出，近幾年的營銷發生有趣的兩極趨勢，不是大家都在各種社交媒體開設賬戶辦活動，也不是手機開屏廣告滿天飛，而是用戶對TVC宣傳片的渴求變得不同。

一種是越活越過去的營銷策略，沒有品牌價值，只剩賣膏藥式的叫賣自己家品牌有多好，拍了廣告強力推送。

就算是在做品牌也很難想象出數幾十年的廣告公司會干出來的事，因為他們按照甲方要求配合執行。

另一種是敘事的方式講品牌故事，比如摻雜產品結合明星代言顯得娛樂化些；雖我不明白“叫賣式的洗腦廣告”存在的原因，不過我理解“廣告不那么廣告”是未來趨勢。

這與Z時代的人群愛好有巨大關系，背后代表的是如何與消費者做朋友的關系轉變；這里面有兩個問題：1）宣傳片在網絡上播的作用是什么，2）用戶感受如何

假設品牌不在意宣傳片點擊率，不針對網絡特性拍攝、剪輯宣發，把網絡當做宣發媒體顯然沒什么不好。

但如果要想讓它變成吸引網友關注的出發點，我想那就看你的影片能否引起共鳴了。

盡管在電視上播的宣傳片和短視頻平臺播放的相似，但被傳播的方式是不一樣的；前者是“不管什么破視頻，只要選對時段就有人看”，關注喜不喜歡是另外一回事。

因此電視廣告講究單一，把產品特色品牌要說的話說清楚即可，娛不娛樂是其次；但在互聯網短視頻時代用戶講究的是“興趣和互動“。

如果不能吸引到我，連看都不會看一眼的就劃走了；這是兩者最大區別：1）被動，2）互動

相信你也看的出來用戶在網絡上擁有絕對控制權，大部分時間網友都知道品牌廣告會以什么形式在什么位置出現；有趣的是通常在網上逛一天，也未必點擊過一次。

正因為掌控權在用戶的手上，所以娛樂感才變得如此重要，這也是某些網絡影片會成為“病毒視頻”的原因。

講究能否像病毒一樣被用戶傳播分享社群，要是宣傳片沒有共鳴力，哪怕你咳的多嚴重、發燒的昏厥，你的病毒還是傳播不了。 

那有沒有一些重塑主導型和用戶場的最佳方法呢？這里有兩條方法論：1）說消費者在意的話，2）讓消費者在需要產品信息時能最快找到

過去的品牌做公共關系（Public Relations）為什么要先討好媒體，因為若沒有媒體你的信息無法傳播的用戶耳中。

比如：通過電視、廣播、刊例等，他們在當中扮演“守門員”角色幫助消費者過濾哪些信息值得推薦，哪些是廢物。

而現在社群自媒體打破傳統方式，人人都可以注冊賬戶，有可能無意間的一句話就會成為明日的頭條。

那么品牌信息傳遞的節奏和順序就發生演變，過去是品牌、大眾媒體、消費者依次排序；現在是品牌、自媒體、消費者，大眾媒體、更多消費者。

我很難想象那些還在用傳統營銷方式做品牌的產品，它們怎么讓用戶接受的，因此各種平臺在運作方面盡可能以IP化方式出現，說消費者能聽得懂的糙話是用戶共創的要素之一。

其次品牌想傳遞給消費者的（產品特色、優勢、功能）偏偏不能吸引用戶的目光，也最不容易擴散；這并非用戶不想看，而是他必須等到已經接近購買階段的時候才會為了對比出性價比的產品而自發地找相關的內容看。

那么你不知道特定的消費者在什么時候處于決策過程中考慮、評估、購買、享用那個階段；習慣用什么平臺和媒介渠道接觸你；所以對于內容的打法層就很難聚焦。 

不如準備五種維度的信息幫助消費者決策：1）體驗感，2）對比度，3）購買階段，4）享用階段，5）推薦階段

星巴克就很會借助社交媒體，在經營上它們把Facebook作為和網友結誼，營造輕松互動氛圍交換信息的場所；把Twitter作為在線客服快速響應網友意見，引導解決網友的困惑和發布信息使用，Pinterest則塑牌文化，讓網友第一眼就能明白品牌想要傳遞給消費者什么精神。

國內很多品牌習慣一個視頻圖文全網發，起到的效果并不好。

對消費者而言不感興趣的信息是干擾，對的信息在錯誤的時間空間出現也是干擾；如果你的內容正好匹配到平臺調性也正是他們需要的，用戶不但會點擊查看還會了解更多。

制造話題創造分享

現代人最缺的就是話題，你應該在微博上經常看到這種對話：“我必須說某電影完全刷新我對爛片的定義下限”。

朋友A留言“越來越想看，這電影到底有多爛”；朋友B留言“好想看+1”；你看明明已經說很爛卻引發一群人想看的欲望，是不是很奇怪。

這如同iPhone的新機上市總有人吵著買它干嘛，但還有人會第一時間在朋友圈曬拿到手機的照片；為什么有些人電影越爛越想看，說直白點絕不是因為你不相信別人的品位，而是你想跟上他們的話題。

這種心理反應在現實生活中的具體表現是“每個人或多或少都買過不需要或不重要的東西”，但背后實則是話題的引領。

比如：刷短視頻時彈出個洗白鞋的神器相關視頻，你看下價格不貴也就下單了，也許三天后快遞柜提醒貨到了，你突然愣住思考我前幾天買了什么。

那么話題的制造從用戶視角我把它分為兩個方面：1）逆向思維類，2）直擊消費類

假設有人和你說“你不需要在全年度收視率最高的時段插播廣告，卻可以讓關注在看到你的廣告同時不斷想起你的品牌”；你一定會想，天下哪有這么好的午餐。

沃爾沃品牌在2015年足球杯時舉辦史上“最棒的攔截活動”就做到了，怎么操作的呢？它現在超級杯比賽的前幾天在電視上播出以下文字說明的廣告：

在2月1號觀看超級杯時你將看到各種汽車廣告，但不會看到沃爾沃；取而代之的是我們邀請你參加史上最棒的“攔截”事件。

你可以利用其他品牌廣告播出的空擋時間在Twitter上寫下最想把這輛車送給誰，就可以有機會得到一輛全新的沃爾沃。

當別的汽車想要讓你了解性能和配置時，我們更在乎“誰是你生命中最重要的人”。

如何？活動簡單，利用影音營銷和社交媒體接力擴大影響力，此做法讓活動不只是停留在促銷層次，它還傳播品牌以人為始的理念；正是因為“與我有關”的核心才是傳播的關鍵。

所以那些網絡上的點贊、分享、繼續看其實意義并不大，品牌創造一個適合社群媒體特性才可以持續議題下去。

宜家賣的是”要自己動手做”的組合家居相信部分人都知道，但對年輕人來說可能不知道的是宜家還有幾家動手做飯的餐廳，從品牌角度這就很稀奇了對吧！

在餐廳不是像宜家的展示空間擺放道具讓你看，而可以真正使用設備來辦派對；為什么會這么做呢？

我認為有四個方面，分別是關注消費者試用體驗，增加產品銷售率；口碑的擴散創造內容，打卡拍照提高對宜家的好感度；收集使用者建議，作為參考改善；活用餐廳空間可制造營銷事件。

一旦你理解上述兩個案例就會明白，話題隨處可見，結合場景運用逆向思維可快速讓品牌出圈。

總結一下：

活動是串起整個事件的核心，將品牌建設話語權交給消費者是參與式營銷的基礎條件；除此外為給用戶留下深層次記憶，把每次參與的作品很好的保存起來，我想是「哇塞」之舉。

這難道不是用戶共創品牌嗎？