不靠企微和社群，戴森憑什么做成家電私域范式？

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舉報 2022-01-04

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前段時間，戴森在微信生態舉辦了首個“超級品牌日”根據公開數據，此次活動為戴森帶來了同期52%的銷量增長，小程序會員同比提升33%，微信公眾號更是粉絲翻番，實現312%的提升。

短短6天，戴森為何能實現這樣的增長？

（預計閱讀時間12分鐘）

“硬核黑科技”、“小家電中的奢侈品”，與其他家電品牌相比，人們一直以來對于戴森的印象都顯得格外與眾不同。不只品牌概念走在前沿，即使在私域里，戴森也呈現了對品牌和用戶的深刻洞察與思考。

作為微信平臺的首個超品日，戴森在全域范圍迅速布局，以內容種草驅動+福利權益吸引，實現用戶從公域到私域的流轉與價值轉化。

作為“私域內的公域”，微信朋友圈內的廣告一直有較好的曝光和引流效果。此次超品日活動中，戴森沒有使用常規的品牌廣告形式，而是利用品牌明星體驗官+朋友圈廣告的方式進行，且多條朋友圈廣告都使用了首條評論，以“與明星對話”的形式進一步同用戶拉近距離。
根據公開數據，借此互動創意，戴森多條合約廣告互動點擊率均超過行業均值，其明星體驗官王子文的明星朋友圈廣告互動率高達6倍，品牌聲量大幅提升。

配合大曝光的品牌廣告，企鵝吉盒的產品露出，戴森繼續打通了微信生態內各個流量端口，實現公眾號、小程序、視頻號等工具的一鍵跳轉，成為其擴充品牌私域池的強效手段。
在超品日前一周的預熱中，戴森已在微信搜一搜建立了A級品牌專區，整合公眾號、小程序與視頻號以及主題活動預告，使用戶在被公寓內容種草后，可以實現一鍵跳轉的強效引流，更好地承接通過搜索品牌而來的用戶，直接引導至品牌的小程序轉化、視頻號內容留存等頁面，完成“拔草”。

在內容側，戴森積極運用視頻號，聯動明星制作創意內容，同時部署公眾號推送專題，實現面向用戶的內容運營。在品牌視頻號中，戴森發起了每日長達10小時以上的直播，直觀展示品牌與產品特性。除了官方直播，也聯合了大量KOL策劃種草內容，向精準受眾垂直傳播品牌與產品信息。配合大量的會員福利權益，有效實現轉化增長。
現在仍可以看到，戴森在以很高的頻率進行視頻號直播，持續調動流量，引流私域，與后續營銷活動形成互動循環。

都說競爭飽和下，對新品類的挖掘是品牌超速的好機會，而戴森選擇的是從一開始就為自己冠上與眾不同的定位。
在家電品牌中，戴森的定位是中國市場少有的“高端+黑科技”，價格也高出其他同類產品10倍甚至以上，貼合高端定位，戴森在產品推廣的內容中，也集中釋放了“品質生活”“小資情調”的元素。在用戶將產品視為自身品味、審美的代表下，戴森所具有的科技感、產品展現的品質感顯然都是極好的加分項，已購者成為忠誠粉絲，而潛在顧客也有著極高的購買意愿，將擁有戴森視為“提升生活品質”的標志。
對于品牌私域的定位，戴森將小程序視為品牌的超級官網，核心功能就是用戶服務。以搜一搜公域引流私域實現關注和轉化、以公眾號和視頻號實現內容運營，落腳到小程序實現轉化與用戶服務，多方發力完善用戶私域體驗。多渠道的直接觸達實現更多的沉淀機會，這恰恰是品牌私域最需要的。
戴森從很早以前就開始了私域的建設，迭代著不斷升級達成今天的樣子。2019年，戴森曾將小程序官方旗艦店、戴森維修、戴森會員、戴森產品指南等多個小程序進行整合，合并為最終的小程序形態。這一策略被戴森稱為“All in One”，各功能形成通常鏈路，用戶體驗更加的完整、完善。

不同于普通的轉化渠道，戴森確實將小程序打造成了商城、內容、會員體系于一體的小型APP，內容方面積極推出不同產品的適用場景、使用指南、維護技巧等，配合家電產品特點與用戶需求，將有效地實現小程序用粘性與用戶口碑。
戴森兼顧產品與服務，通過公域和私域雙管齊下，以多重觸點和渠道影響著用戶的全生命周期心智。用戶需要彰顯品味的產品、足夠貼心的服務，戴森就以最前沿的科技與外觀設計，關注細節的用戶服務去滿足。展現品質、差異化、用戶關懷，已經足夠品牌從同品類中脫穎而出，省去大量的消費者對比與糾結，達成指名購買。

根據新消費品牌的數字化研究數據，家電行業已經成為最能聚攏用戶的四大行業之一。除去本身以“小而美”在私域風生水起的新型小家電品牌，為什么說家電行業做私域有其自己的優勢？
與美妝等行業不同，家電產品比起種草、拔草，本身還有著更加漫長的銷售與服務流程，從銷售、維修到保養，尤其耐耗型產品，針對一款產品的服務需求場景更多，這也意味著品牌與用戶間有更多的場景來建立聯系，品牌也就有更多的機會將用戶留存在自己的私域池。
根據《京東電器消費指數報告》，電器消費已經從功能消費轉向體驗消費，并向著高端化、品質化發展，這與用戶主體的變化、消費習慣與現代生活追求息息相關，也更加決定了家電做私域，要緊緊圍繞著用戶體驗、品質服務，而非“賣貨”。所以家電行業做私域的關鍵詞，應是“良好的用戶關系”。

做好私域，最直觀要做的就是轉化鏈路的優化，讓用戶以最短的路徑留在私域，以最短的路徑完成轉化，而“良好的用戶關系”則對品牌的用戶認知與服務提出了要求。云華互動（CloudOne）在“數智化用戶經營雙閉環”方法論中指出，看到用戶的行為，更應思考用戶行為背后的心理邏輯，在私域應形成的閉環要覆蓋用戶行為與心理兩個層面，通過對用戶旅程的鏈路把握和對心智的深度經營，建立品牌與用戶間的健康互動關系，才能更好的創造品牌長期價值，實現增長。

數智化用戶經營雙閉環模型

云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心認為，時代更迭，品牌逐漸將“流量”視為真正具體的“消費者”，這也意味著對于消費者心理、粘性的管理與互動更加重要，基于與消費者之間的關系去構建品牌自己的私域生態，創造品牌長期價值，實現長效轉化，也會是品牌增長破局的關鍵。

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