大中華區(qū)艾菲對(duì)話百事：揭開(kāi)品牌IP持久保鮮十余年的實(shí)效密碼

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舉報(bào) 2021-12-31

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近年來(lái)，“IP”打造成為了廣告營(yíng)銷圈幾乎無(wú)人不在試圖破解的熱門命題。在這個(gè)信息量爆炸的時(shí)代，大小品牌都在搶奪消費(fèi)者有限的瀏覽時(shí)間和注意力，IP的出現(xiàn)無(wú)疑為品牌主提供了一個(gè)破題新思路。好的IP不僅具有“美麗的皮囊”，它更是立體的、血肉豐滿的，在社會(huì)文化的滋養(yǎng)下不斷產(chǎn)出符合當(dāng)代消費(fèi)者情感訴求的內(nèi)容，折射出品牌的價(jià)值觀，成為它們與一代代消費(fèi)者溝通的窗口。

但在這個(gè)“萬(wàn)物皆可IP”的時(shí)代，又有多少能立起來(lái)，走下去？百事公司的“把樂(lè)帶回家”就當(dāng)屬其一。從2012年第一部微電影上映開(kāi)始，“把樂(lè)帶回家”已經(jīng)連續(xù)十年“霸屏”春節(jié)檔期。歷經(jīng)一個(gè)輪回的打磨，它早已不僅是一個(gè)口號(hào)、一支群星云集的廣告片，它開(kāi)始滲透于人們對(duì)春節(jié)、團(tuán)圓、歡聚的記憶。
從小家到大家，從獨(dú)樂(lè)樂(lè)到眾樂(lè)樂(lè)，百事孜孜不倦地探求著“新春團(tuán)圓”對(duì)中國(guó)人的價(jià)值，一條條影片將“家”和“樂(lè)”的精神內(nèi)核娓娓道來(lái)，在每個(gè)春節(jié)，喚起人們心底最真切的感動(dòng)和最純粹的快樂(lè)。我們也發(fā)現(xiàn)，久而久之，對(duì)于消費(fèi)者而言，期待每年“把樂(lè)帶回家”的新故事也成為了一種春節(jié)儀式感。

2021年是百事公司植根中國(guó)40周年，也是“把樂(lè)帶回家”新十年的起點(diǎn)。作為百事在本土市場(chǎng)的重要文化符號(hào)，“把樂(lè)帶回家”所聚焦的話題始終如一。但它如何能歷經(jīng)十余年依然備受好評(píng)，成為滲透于一代中國(guó)年輕人記憶中的標(biāo)桿性IP？就此，大中華區(qū)艾菲對(duì)話百事，共同探討品牌IP持久保鮮的實(shí)效密碼。

深耕春節(jié)文化 傳遞專屬中國(guó)消費(fèi)者的“家”和“樂(lè)”

十一年來(lái)，百事將“把樂(lè)帶回家”的根浸潤(rùn)于本土，通過(guò)一個(gè)最意義非凡的傳統(tǒng)節(jié)日（春節(jié)）+一個(gè)與產(chǎn)品強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景（歡聚團(tuán)圓），和中國(guó)消費(fèi)者同呼吸、共經(jīng)歷，共同探討“家和樂(lè)”這一最受本土消費(fèi)者關(guān)注的話題，以與時(shí)俱進(jìn)的故事向市場(chǎng)證明了這個(gè)IP長(zhǎng)盛不衰的成功法則。

春節(jié)，是中國(guó)人所獨(dú)有的、最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，自古以來(lái)“年文化”和“家文化”就已深深綁定。現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越多年輕人常年在外打拼，和家人的距離延伸出了更多的牽掛和思念。加之近兩年，疫情又為過(guò)年回家添上了極大的不確定因素，人們對(duì)團(tuán)聚的渴望更勝以往，也對(duì)“家”和“樂(lè)”的關(guān)聯(lián)有了更深刻的感觸。百事將中國(guó)“家文化”作為“把樂(lè)帶回家”始終貫穿的價(jià)值核心，通過(guò)樸實(shí)卻又真實(shí)的闔家歡故事，帶給無(wú)數(shù)中國(guó)家庭溫暖與感動(dòng)，也在春節(jié)這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)引起人們對(duì)“家”、“團(tuán)圓”的共鳴。

2012年，百事推出首部新春微電影《你回家是父母最大的快樂(lè)》探討小家團(tuán)圓，到2016年由六小齡童先生出演的《猴王世家》掀起一波對(duì)快樂(lè)與精神傳承的討論，再到2019年獻(xiàn)禮航天事業(yè)工作者的《摘星者》以及去年改編自疫情中真實(shí)故事的《我爸的快樂(lè)》和《繼榮的新年》……十年里，“把樂(lè)帶回家”的成長(zhǎng)史也是中國(guó)社會(huì)和家庭生活的變遷史，其所關(guān)注的社會(huì)現(xiàn)象和公眾情緒都是因時(shí)而變的，此種超脫商業(yè)的更高人文價(jià)值，也是“把樂(lè)帶回家”能夠一直為人們所津津樂(lè)道的重要原因。

今年，一改持續(xù)十年的微電影形式，百事在“把樂(lè)帶回家”新十年的起點(diǎn)，推出首支新春賀歲歌舞片。不僅以說(shuō)唱、流行編曲等年輕元素對(duì)經(jīng)典歌曲《恭喜恭喜》進(jìn)行潮流改編，還以年輕的百事群星與瑞獸家族煥新演繹舞獅子、畫(huà)糖人、發(fā)紅包等傳統(tǒng)年俗，渲染出一派喜氣洋洋的新春氣氛，點(diǎn)燃兩代人內(nèi)心對(duì)團(tuán)聚同樣的期待，對(duì)新年、新美好、新希望同樣的憧憬。

除此之外，借助媒體平臺(tái)的力量，于普通家庭的新春故事中以小見(jiàn)大也是今年百事新春內(nèi)容的另一大看點(diǎn)。通過(guò)頭部短視頻媒體梨視頻敏銳的社會(huì)觸角，百事從全國(guó)上萬(wàn)名拍客的分享中精心挑選了三個(gè)頗具代表性的家庭，以風(fēng)靡年輕人的短視頻方式紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)關(guān)于春節(jié)、關(guān)于兩代人樂(lè)團(tuán)圓的新春故事。

探索數(shù)字化可能 釋放經(jīng)典IP的新鮮活力

在持續(xù)打造“把樂(lè)帶回家”IP的十一年里，百事不斷創(chuàng)新故事內(nèi)容同時(shí)，還結(jié)合新穎的互動(dòng)玩法打造出一系列年輕化數(shù)字體驗(yàn)，使IP更加立體豐滿。百事通過(guò)與合作伙伴共創(chuàng)，撬動(dòng)平臺(tái)資源，不斷提升品牌數(shù)字化能力、塑造專屬的營(yíng)銷體驗(yàn)，為行業(yè)的營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的方向性思考。

一直以來(lái)，百事始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，以數(shù)字化為驅(qū)動(dòng)，助力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。2021年，百事聯(lián)動(dòng)微信平臺(tái)打造春節(jié)紅包雨活動(dòng)，最大化釋放品牌天然祝福屬性的同時(shí)，將“百事可樂(lè)”“7喜臨門”“美年騰達(dá)”變成全國(guó)人民的拜年發(fā)紅包關(guān)鍵詞，以年輕數(shù)字化的方式賦予了傳統(tǒng)年俗更多的趣味，僅7天便實(shí)現(xiàn)超12億次觸發(fā)曝光，參與人數(shù)近4億。作為“把樂(lè)帶回家”微信紅包雨活動(dòng)的載體，百事樂(lè)元小程序在2021春節(jié)期間成功吸引大量新會(huì)員，實(shí)現(xiàn)公域曝光向私域流量的轉(zhuǎn)化。

在以平臺(tái)為主導(dǎo)的媒體環(huán)境中，“如何利用自身優(yōu)勢(shì)撬動(dòng)平臺(tái)資源”是百事精進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷能力的重點(diǎn)考量。今年，百事與騰訊、支付寶平臺(tái)合作，繼續(xù)升級(jí)數(shù)字紅包活動(dòng)，共創(chuàng)前沿營(yíng)銷體驗(yàn)。憑借自身對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察與創(chuàng)意營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，百事反向給平臺(tái)輸出不一樣的數(shù)字化思考，從實(shí)現(xiàn)紅包雨的商業(yè)化，到帶動(dòng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身資源的整合與全線打通，這種資源共享、生意共創(chuàng)的營(yíng)銷新模式，也讓雙方更有機(jī)會(huì)跑出一條數(shù)字化的新通路，為消費(fèi)者創(chuàng)造更新穎流暢的數(shù)字化體驗(yàn)。

除了數(shù)字化營(yíng)銷外，百事公司在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)維度上都不斷探索數(shù)字化發(fā)展的可能。自2012起，百事公司便敏銳感知到數(shù)字化能力的重要性，成為最早成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商團(tuán)隊(duì)的跨國(guó)企業(yè)之一。2017年，百事公司又成立了新零售團(tuán)隊(duì)，提早布局O2O全域運(yùn)營(yíng)，最大化滿足消費(fèi)者日益數(shù)字化、線上化的消費(fèi)需求，為行業(yè)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的靈感和啟迪。

品牌之路，永無(wú)止境。十一年來(lái)， “把樂(lè)帶回家”與無(wú)數(shù)中國(guó)家庭同呼吸、共經(jīng)歷。百事始終與消費(fèi)者站在一起，傾聽(tīng)人們對(duì)于“家”和“樂(lè)”的訴求，并借助內(nèi)容升級(jí)、互動(dòng)創(chuàng)新、數(shù)字化賦能等手段，讓這個(gè)IP成為兼具深度內(nèi)容和趣味互動(dòng)的過(guò)年“打開(kāi)方式”，持續(xù)迸發(fā)新活力，拉近全家人的距離，讓兩代人共同感受“年味的本質(zhì)”，分享新春的歡樂(lè)。

在下一場(chǎng)品牌戰(zhàn)斗即將打響之前，摩拳擦掌的百事，早已蓄勢(shì)待發(fā)。

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