以孩子王的私域增長解讀用戶數智化管理的四大關鍵能力

原創贊收藏評論

舉報 2021-12-31

掃描,分享朋友圈

近日，劉潤在年度演講《進化的力量》中談到了新流量生態，以“買水”和“打井”來比喻公域流量與私域流量。公域流量就像是付費用水，價高者得，付費停止則使用停止；私域流量則像是井水，前期打井需要付費，但后期就是源源不斷的免費水源。打一口私域的井，就是在制造企業的增長工具。但工具是否趁手，還要看使用方法如何。本期文章，云華互動（CloudOne）以孩子王為案例，解讀有關數智時代下，想要實現私域流量的盤活與增長轉化，需要哪些不可或缺的企業能力。（閱讀時長約12分鐘）

作為目前國內母嬰零售的TOP1，截至2020年末，孩子王在全國20個省（市）、131個城市擁有434家大型數字化實體門店，服務會員數量超過4200萬人……
在品牌“內卷”加重中的當下，孩子王是如何率先打開母嬰行業在私域經濟中的市場，又坐穩了在私域場中的地位？
跑通一場從發現到轉化的消費旅程，離不開對用戶的深度運營。結合觸點、場景、內容、數據構建的四大維度，云華互動（CloudOne）數字品牌與數字傳播研究中心今天來談一談，孩子王針對用戶經營都做了哪些事。
為了最大程度的拉新與激活，孩子王布局全域，覆蓋了豐富的公域平臺與私域觸點。
在公域，孩子王以線下門店結合小紅書、抖音、微博等多個平臺“圍攻”用戶。品牌在公域各渠道進行投放的營銷推廣、種草內容是品牌抵達用戶的第一觸點，但在此過程中能夠呈現的品牌價值十分有限。如何靈活運用這一觸點，最大程度加深用戶對品牌的印象并實現進一步了解甚至消費，是品牌在這一階段的重點課題。
所以孩子王基于不同平臺的特性，進行了差異化的賬號定位。例如在抖音等直播平臺以知識科普為主，輸出專業的育兒知識，樹立專業形象；在小紅書則多以好物推薦、干貨分享的形式展現；而微博主要用來進行較為直接的營銷推廣和用戶福利互動。
線下，孩子王布局各大門店以豐富的品牌活動吸引用戶轉化或形成關注，在引流的同時在強調著觸達質量，由門店導購對到店用戶進行信息登記并同步系統，以便再次服務時能夠精準地滿足用戶需求。
在私域，孩子王的布局深入貫徹了“雞蛋不能放在一個籃子里”，對于到店用戶的引流沉淀，孩子王一手抓APP，一手抓微信。在APP中，孩子王開發了與微信類似的IM功用和社群功用，能夠實現即時談天，拉群，發紅包等功能。微信私域中，孩子王構建公眾號、小程序、視頻號、企業微信及社群的多點矩陣，多渠道反復觸達用戶。
散落在各個觸點的用戶難以整合轉化，所以需要品牌縫合全域的觸點解決體驗斷層的問題。跑通一個完整且可持續增長的用戶旅程，才能更好地實現品牌資產的統一管理，以及全域背景下各維度的營銷分析。
一錘子不是買賣，品牌增長需要的是“回頭客”以及“回頭客”輻射范圍內的更多潛在客戶。
從孕期到分娩、育兒，這其中覆蓋到的場景與服務需求是一個長期過程，所以與其想辦法獲客，不如對已有的用戶進行深度的觸達運營。母嬰產品屬于高消耗產品，消費者本身存在著較強的需求，如果在產品實用的同時疊加了好的服務體驗，便更容易產生復購。孩子王為了打造老用戶的品牌歸屬感，重點打造了會員相關服務，同時不斷豐富著消費轉化場景。
孩子王有著一套成熟的會員機制，付費會員已超過3000w+。據公開數據，在母嬰商品收入中，孩子王品牌會員帶來的收入占比達到98%。會員成長、會員積分累計和兌換系統，通過會員系統給會員提供專屬權益和福利。在裂變方面，孩子王分別建立了向內與向外的獎勵機制，一方面通過私域觸點以傭金吸引用戶代賣，達成轉化推動，同時以邀請助力、下單紅包等形式引導分享裂變。

寶媽是一個十分愛分享的群體，當對一個品牌形成信任，她們往往很樂意去分享，自愿為品牌做聲量，將品牌推薦給他人。有老用戶口碑加持，裂變而來的新用戶往往比拉新來的用戶更易形成轉化。

孩子王布局全國的線下門店每年舉辦的活動可達1000場，活動規劃從寶寶年齡段、主題、互動體驗等方面出發，為用戶提供了豐富的體驗交流場景，如孕媽課堂、寶寶爬爬賽、夏冬令營、兒童文化藝術節等。據統計，孩子王每場活動的轉化率幾乎可以達到100%。
社群方面，根據不同用戶需求，孩子王分別組建了特價秒殺群、保險咨詢群、孕媽大家庭、育兒無憂群、品牌合作群等不同類型社群，針對性塑造交流與消費場景。除了社群秒殺，孩子王在線上及線下店鋪會經常聯合品牌推出品牌秒殺日、好奇囤貨日、高潔絲鉅惠日、惠氏拾惠節等營銷場景，打消用戶對價格波動的顧慮，同時以優惠吸引用戶完成轉化。
對于不同的營銷場景，用戶的粘性、所處的心智階段與轉化效率均有差異，那么針對不同用戶分離出重點需求并塑造典型場景，也將形成對多樣用戶并行管理和轉化的高效鏈路。
在信息量爆炸、快節奏發展的當下，用戶會希望以更快的時間去獲得更專業的指導。同為主門店模式的傳統企業，以專業形象服務用戶的方法在寶島眼鏡已經有了肉眼可見的成效，所以寶島眼鏡的驗光師不是驗光師，是KOL，是MCN。
而孩子王的導購也不是導購，是母嬰專家，育兒參謀。
作為門店數量超過400的母嬰品牌，孩子王從導購入手，將員工IP化。根據公開媒體信息，孩子王幾乎80%以上的員工都擁有國家認證的育兒證書。當用戶邁進一家孩子王的門店，前來接待的不再是象征著推銷的導購，而是象征著專業的育嬰員、育兒顧問，首先就提升了品牌及產品的可信度。
建立了初步信任，便順理成章實現了更高效的引流，無論是APP還是微信私域，孩子王都建立了相應的溝通鏈路實現用戶觸達和沉淀。APP里，每個育兒參謀都有自己的評級和用戶評價記載，讓用戶看到參謀的專業性和前史服務記載，隨時呼叫，最快可在30秒內送上解答；微信端的育兒顧問以隨時答疑為主，還會建立育兒顧問專屬福利群，沉淀用戶后進一步建立社交信任關系。

值得一提的是，育兒顧問能為用戶提供的服務不僅僅局限于門店或是社群，還可以提供上門服務，通過用戶預約，育兒顧問可以進行上門催乳、幫寶寶理發、教授撫觸操等，1v1幫助媽媽解決育兒問題。
通過一系列的觸達運營，孩子王成功地向用戶傳遞了“孩子王不止是一家母嬰零售店，更是一個孕婦服務中心、兒童娛樂中心、育兒服務中心”的專業形象。
建立起以育兒顧問為中心的社交關系網，品牌可以多次反復觸達用戶并深入交流。以“專家”進行溝通，與“粉絲”建立聯系、取得信賴，形成強情感鏈接，一步步占領著用戶心智，轉化率和用戶粘性自然提升。
數據的可視化能夠為運營提供了強有力的指導，私域流量池的最強buff，就是用戶數據。
從孕期到分娩、育兒，有太多的數據可以用作記錄參考。在申請上市的招股說明書中，孩子王表示，基于在服務過程中采集的用戶數據，品牌建立了400多個基礎用戶標簽和 1000多個智能模型，在此基礎上提供“千人千面”的針對性服務，并開發了1300多個數字化工具，以實現全運營流程數字化。
孩子王APP包攬社交、消費、會員、咨詢功能，已經在自體平臺形成了完整的轉化和沉淀鏈路，能夠幫助品牌去以行為路徑反哺到用戶運營。
技術賦能下，孩子王的育兒顧問能夠運用常見問題的話術庫、優惠券分發系統、用戶數據查看、用戶前史行為和育兒參謀舉動主張等，還可以根據用戶的身份信息、行為信息、交易信息，了解用戶的行為特征和購物服務需求，高效提供定制化服務，同時基于智能模型定期推送定制優惠，有效促進線上復購并保持用戶粘性。經過數據化剖析，也可指導育兒顧問每天的客戶聯系維護主張，如今日該聯系哪位用戶，幫助解決什么問題。
數據是精準營銷的有力支撐，指導品牌更深層的了解自己面向的受眾，讓運營有據可依，重塑起品牌與消費者的數字化交互方式，使目標消費者資產得到最大程度的價值挖掘。
云華互動（CloudOne）認為，數智時代下，對于全域用戶的數智化管理需要四點關鍵能力，即結合用戶行為路徑進行觸點的構建、基于產品與服務的體驗場景構建、促進溝通行為發生的內容構建，以及通過數據指標的構建反哺運營。觸點是用戶的行為路徑，場景為轉化創造機遇，以內容深度運營用戶心智，以數據實現用戶洞察與指導管理。
門店、APP、微信加上公域平臺的全域整合，大量的數據標簽設計實現用戶分層運營，全覆蓋的員工專業IP，坐擁4000萬服務會員，以2020年的營收來看，孩子王甚至已經與行業的第二名拉開了2-3倍的差距。
對自身品牌的精準解構+對用戶的深度認知+對于營銷數智化的全維度思考落地，才能實現品牌的自我增長賦能。