開啟2022新營銷！聚劃算歡聚日的變與不變

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舉報 2021-12-30

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PART.01
2021，變與不變

2021注定是不平凡的一年。

中國的商業市場尤為如此，見證了新消費崛起的浪潮、去泡沫化的周期以及后疫情時代存量市場中此消彼長的流量爭奪戰，電商平臺的競爭儼然走入了白熱化。回望浩浩湯湯的萬億消費市場，不管是品牌商家、平臺電商還是消費者，都需要在巨大不確定性中，探索出一條正向增長之路。

“我經常被問到‘未來十年會有什么樣的變化’，但我很少被問到‘未來十年什么是不變的’，但實際上，第二個問題遠比第一個問題更重要，因為你必須要將你的戰略建立在不變的事物上。”亞馬遜CEO貝索斯如是說道。

商業的底層邏輯，本質上是解決了一個什么是需求的問題。

那么，今天的中國消費市場的需求底色已經變了嗎？我想是的。

今年4月阿里巴巴集團首席市場官張無忌在聚劃算戰略發布會上表示：“我們已經正式進入「價值消費時代」，未來我們定義消費的終極意義在于如何幫助中國消費者擁有更有價值的生活，讓每一天都值得。”

換而言之，“情感性”的滿足將是未來中國消費中的時代主題，只有把握人們不變的情感追求，才能在互聯網的下半場中勝券在握。

背靠國民性購物平臺，聚劃算歡聚日圍繞“值得感”為我們打造出了眾多在當下消費時代中極具參考價值的超級樣本。本篇文章，我們一起來看看過去一年，聚劃算歡聚日與品牌們的歡聚時刻。

PART.02
聚劃算歡聚日：成長性視角，挖掘新藍海

變化即挑戰，面對中國億萬消費市場，于平臺和品牌而言，洞察變化背后的趨勢和本質的能力、有效滿足市場的需求，才是開啟互聯網下半場的密鑰。

因此，“充分理解消費人群”就顯得尤為重要。

在過去的一年中，聯合眾多品牌，聚劃算歡聚日基于5大消費場景，為我們展現出更多的人群藍海的挖掘可能性。

???? 聚焦高顆粒度場景，打動“小眾”興趣人群

提到Z世代的興趣，你會想到什么？

是駐足在自助販賣機面前為盲盒心動，是花費數小時角色扮演玩劇本殺，還是品著茶帶著裝備露營？新世代人群身上似乎潛藏著無限細分需求，他們熱衷于在生活版圖中建立屬于自己的“王國”。每一種小眾興趣、每一個生活場景，都在呼喚更為精準細分的需求與供給，瞄準這一點，聚劃算歡聚日聯合眾多品牌，通過高顆粒度場景挖掘，穩穩拿捏了與新世代的“聊天密碼”。

今年9月，英雄聯盟職業聯賽（League of Legends Pro League;，簡稱LPL）夏季賽在杭州舉行。時隔1462天，當在EDG三年后再次挺進決賽向夏季賽常規賽頭名FPX戰隊宣戰時，整個電競圈都沸騰了。
“FOR GAMERS,BY GAMERS”，是年輕人的賽場，也是頂級電競外設品牌「雷蛇」的熱血名言。因此，在聚劃算歡聚日的助力下，天貓雷蛇官方旗艦店給到旗艦產品的勁爆價之外，參觀全新雷蛇新加坡總部、雷蛇定制款MOD主機、清空皮膚購物車等限量權益也讓硬核游戲玩家足夠心動。而電競賽事與專業設備的結合，不僅讓興趣人群在歡聚日享受到頭號玩家的禮遇，同時也通過精準的場景匹配，完成了深度的心智種草。

相似的愛好還有露營，據阿里發布的《2021十一假期消費出行趨勢報告》顯示，今年帳篷、露營預定量環比漲超1400%。“露營”，已是都市人群的圈層愛好之一。
今年9月，「美好露營節」在深圳萬象天地·高街落地。聚劃算歡聚日聯合韓國家喻戶曉的國寶級戶外品牌「KOLON SPORT可隆」，為忙碌的深圳人建起一座“愜意的綠意芳草地”，而露營帳篷、便攜折疊椅、復古煤油燈、篝火爐具、野營手推車...各種齊全的設備則直接讓年輕人們對產品完成了場景化種草。

畢竟，都市人確實很難不被一場沉浸式戶外美學盛宴所打動。

可以說，深度場景搭配在當下的市場營銷中愈加重要，因此像「百事」這樣的全球性品牌，也需要聚焦打法。歡聚日期間，瞄準宅家追劇、打卡上班、擼鐵健身、親友聚會等日常場景，一場#一起百試百搭#的話題活動在平臺內展開，效觸及到了都市白領人群。
“居家FUN映室”搭配百事可樂和樂事薯片這對CP；“親友歡聚會”更適合具有派對感的多力多滋和美年達與7喜；而“辦公室”中，白領更青睞的是年輕的麥果脆和無糖百事。
除此之外，聯合9大明星、11大品牌等多維矩陣讓百事集團的年輕化營銷再次出圈，收獲了534萬次互動、8.4億閱讀量，以及包括楊超越與劉濤的“人類高質量直播”在內的3大微博熱搜，集團歡聚日氛圍拉滿。

???? 年輕化破圈，傳統品牌拓展新的人群藍海

提起年輕化，就必須提到傳統品牌。新消費時代的品牌充滿著天馬行空的想象，讓市場受眾眼花繚亂，也這讓傳統品牌顯得有些局促不安，搭上聚劃算歡聚日的創意列車，傳統品牌們也開始奏響年輕化破圈之旅。
「百雀羚」+王一博的組合就讓這一承載國民記憶的品牌，以最亮眼的方式走到了新消費者面前，除了粉絲見面會、快閃店、打卡地和定制禮盒外，過萬用戶參與了#向上的我們#社交媒體上的視頻共創，引爆了從「明星粉絲和女性粉絲」到「國民大眾」的破圈式情感熱浪。

國貨傳統品牌中，也有「百麗集團」的身影。金秋9月，聚劃算歡聚日聯合百麗，首次嘗試了沉浸式秀場+密室逃脫互動體驗，以“超會玩”的身姿與年輕消費者見面。同時，李宇春、黃明昊、宋祖兒、白鹿、周也、馬伯騫超百名kol參與了品牌的歡聚盛典，打造品牌年輕化的更廣泛傳播面。
從時尚秀場到青年原創設計師基金，從品牌升級到年輕化互動，歡聚日陪伴百麗在過去的4年經歷了不同成長階段，也書寫了中國傳統鞋業集團實現年輕化的范本。

除了品牌要破圈，品類也同樣面臨著相似的困擾。對于年輕人來說，家電品牌大多雷同，復雜的性能供給也都相似，品牌似乎很難給他們留下更為強烈的心智認識。因此，如何在充分競爭格局下實現差異化，讓年輕人看到傳統品牌的魅力？聚劃算歡聚日給出了新的答案。

今年5月20日，北京著名的798藝術園區，一場“智慧生活·美的藝術家”家電藝術展悄然展開。在聚劃算歡聚日與「美的」的策劃下，超現實主義視覺設計、細膩動人的情感文案在展區中演繹除了一個個關于“家”的故事，讓家電與家庭空間進行情感關聯，喚醒年輕人群對家電品牌更為深刻的認知，進一步拓寬了品牌的用戶心智資產。

???? 對話IP粉絲，聚合高粘性的品牌社群

IP，是收獲消費者關注的原點，而與粉絲持續溝通才是品牌應該想象的終點。
今年9月，迪士尼官方旗艦店再次升級后，首次官網身份入駐平臺與粉絲見面。聚劃算歡聚日聯合「迪士尼」一起發起了#迪士尼彩蛋#活動，15秒的定格動畫，邀請萬千迪士尼魔法宇宙粉絲一起來拆“彩蛋”并可以同步線下打卡，還定制來3大IP限量版燈光禮盒，足不出戶就能看一場魔法世界的燈光秀。

讓粉絲與品牌玩在一起，形成高度共情的交互空間和消費者關系，進一步挖掘、擴充人群資產。像迪士尼一樣與粉絲對話的品牌，還有小米。
今年是小米 11 周年生日，適逢其春季新品發布會，聚劃算歡聚日攜手小米獨家定制了「生生不息」小米 11 Ultra 限定禮盒，內含小米手環 6、小麥種子以及印有「生生不息」字樣的帆布袋，有近4萬粉絲參與，總成交打破聚劃算歡聚日手機類目新紀錄。線下更是把驚喜感拉滿，在上海大悅城的米粉新品體驗店，米粉們和新機發燒友來了一場面對面互動體驗，順道喜提7次社交話題熱搜。
IP粉絲對熟悉的品牌自然容易產生親近感，但這并不妨礙新勢力以同樣的方式發力。
例如，「亞瑟士」作為傳統運動鞋服圈的品牌，在聚劃算歡聚日的助力下，話題商品IP聯名款+經典籃球復刻款限量在奧運節點發售并售罄，人群資產顯著提升。「babycare」官宣李承鉉為代言人后，在與聚劃算合作的第四年，實現了全品牌全品類的躍遷，讓母嬰產品不再只是垂類人群的關注，更是一個社會性話題的溝通。

???? 國風文化再發力，新世代的審美自信
國風，是2021的重要關鍵詞之一。不論是出圈的曹縣還是出海的花西子，可以見到的是，當下年輕人對國外大品牌祛魅，對本土品牌而言，文化自信所帶來的審美紅利正在中國商業市場的畫卷中徐徐展開。
“中國李寧”是不得不談的最佳范本，與聚劃算歡聚日牽手的第4年，李寧于平臺內首發全球新品「吾適5S時尚跑鞋」、國風新品CF系列隍城煙云等國潮單品，在新疆棉事件中收獲好感度的同時圈粉無數國潮粉絲。同時，在代言人華晨宇的直播間里，超70萬粉絲與他一同進行新品互動體驗，最終活動成交總額1.24億，登頂類目第一。
國風藝術使老品牌煥新，國風文化也為傳統行業注入生機。中國茶文化已有悠久的歷史傳承，但茶品牌，卻似乎很難破圈。
成立于2013年的本土品牌「CHALI茶里」借助國潮東風，將品牌一炮打響。通過極具品牌辨識度的國風包裝突破傳統茶包給人的刻板印象，以【新式國風茶飲】的鮮明標簽迅速建立品牌認知后，邀請劉詩詩作為首位品牌代言人，再次迅速破圈。牽手聚劃算歡聚日，茶里新品“山河錦繡”首發當日便實現了711萬成交，1個月后，天貓旗艦店月銷量更是高達4萬+。
誰說傳統與潮流不能得兼，國風讓我們重新看到了中國文化的力量。

???? 駐守社會價值，環保議題下品牌與人群雙向奔赴
環保是偉大的消費共識。“碳達峰”“碳中和”政策下，品牌對環保主題的重視和回應，不僅是承擔社會責任的方式，同時也是中國消費市場釋放出的一個強烈信號。
聯合利華作為全球性的快消品巨頭，與阿里集團過去幾年的合作中，成功打造出了“可持續發展”的環保業務模式。另一方面，“環保”于消費者而言不再是一個簡單的口號，甚至已經逐漸成為了部分人群的日常消費習慣。
在集團歡聚日活動中，集團雙方就“環保減塑”主題展開了對話和思考，同時還發布了多款“可持續新品”，如全球首款“碳捕捉”空氣洗衣凝珠、力士紫花苜蓿沐浴露等等，在平臺的智能測算下產品精準觸達500萬環保人群，共計賣出超7萬套。
消費者的購買決策中少不了對情感和社會價值的認同，歡聚日通過激活和踐行環保理念，讓品牌與消費者建立起正向鏈接，這不僅是對時代主題的奔赴，同時更是企業對品牌資產、社會責任和價值理念的深度表達。

PART.03

倒計時2022：與億萬粉絲共同“減1”

年終總結總是會在年尾如期而至，歡聚日也不例外。如前所見，繼五大主題、十二大集團，以及六十七場單品牌合作后，跨年的儀式感不能少。
如果要說#被疫情偷走的這兩年#，人們感受到最多的心理情緒是什么，那大概就是各種的EMO、內卷、負能量等壓力吧。而比起以往在新年許愿再多一些目標的達成，現在的我們，更需要對生活做減法。
聯合年度13大品牌，歡聚日奉上了自己的跨年禮物——減去壓力、減去煩惱、減去沉重，邀粉絲在年關一起倒數，重新書寫對未來的期待。

在上一秒和下一秒之間，時間并無差別。是人類賦予了它意義。過去的這一年，有國人的太空夢想；有賽場上的光榮汗水；有為偶像打call的興奮；有奔赴更好未來的高考生；還有無數電競、奧運和游樂場中的歡呼與激動。在一一遞減的數字中，把這一年的重擔都一一刪減吧。

讓每一次歡聚都值得，這是聚劃算歡聚日的初心。因此，本次聚劃算歡聚會場，年度精選的13大品牌在年尾，給出粉絲消費最極致的回饋——1元減X”套餐。
“-1”主題下，「1」塊錢背后的誠意，早已遠遠超出價格本身的含義。
美的集團為地球“減碳”，把節能電器打包，作為送給環保人士的友好禮物；KOLON可隆奉上全套專業戶外裝備，帶上“減壓”套餐，你離戶外露營的距離更近一步；百麗集團一次性給出6款鞋履禮包，“減去你的選擇困難”；百雀羚提供價值1萬塊的護膚套裝，為你“減少容貌焦慮”；Babycare把育兒的每個細節精心打包，如果恰好是寶媽家庭收到，那一定能“減少一些操心和勞累”。
反復的疫情充滿未知，而生活在其間的人們，仍然篤定地對未來抱有美好期待，努力捕捉平凡又暖心的“小確幸”。
正如歡聚日所看見的那樣，我們會趁天氣正好去城市中露營；看見智能好物，會毫不猶豫地給家里添置一臺；驚呼玲娜貝爾的可愛，然后在線下單迪士尼公仔；奧運來臨，我們與全球觀眾一起云觀奧運，并為中國品牌而感到驕傲......越是充滿“負重”，就越需要創造值得感的生活。
2021的年尾，聚劃算歡聚日，就用“減負”為它畫上句號。

PART.04
情感營銷：創造用戶“被鏈接”的可能

這個世界上的品牌分成兩類，一種是工具品牌，一種是意義品牌。
工具品牌，就是你提供一個工具，解決現實中的問題就可以閉環了。而意義品牌，則錨定的是深度的心智，你必須要提供給消費者，甚至社會更多有意義的東西才行。
意義品牌的要義在于，它鏈接的是人類的情感價值。這注定與工具品牌不同，它要成為消費者的陪伴者和長期主義的踐行者。
當下的平臺和品牌，也逐漸開始意識到建構意義的重要性。過去幾年中，堅守“每一次歡聚都值得”的價值占位，聚劃算歡聚日一直通過聚集中心化流量勢能和數據趨勢洞察，向消費者傳遞生活的“值得感”。
從這一點出發，就能看出平臺與品牌雙向奔赴的深刻含義：
一方面當然是電商平臺與品牌能夠給出的“劃算價格”，在這個基礎上，提供定制禮盒，完成精準的場景種草。例如，小米的「生生不息」禮盒和迪士尼的「燈光禮盒」就是一種有效且有差異化地打造了“情感”的溫度，完成更深厚的“消費者-粉絲”關系轉換。
另一方面，情感營銷意蘊豐富，不同的城市空間、不同的興趣人群、不同的品牌積累，都可以在歡聚日中找到合適的定位，挖掘更深廣的成長空間。像美的集團的家電品牌，可以落地線下藝術展，破圈年輕圈層；像雷蛇這樣的專業電競品牌可以在更廣闊的平臺放大聲量。而奧運、中秋、雙十一等節點，也給了不同品牌不同的想象空間。
總之，市場細分、產品迭代、場景轉換、人群分化......當下的種種因素讓平臺與商家被動陷入“流量戰+價格戰”的桎梏，只有數字高塔，但“留量”難存。
而數字化時代，增長不是靠霸占用戶心智，而是不斷制造“被鏈接”的可能。
這個鏈接實際上就是消費者對品牌和產品，乃至平臺好感度。消費升級，不等同于“價格升級”，人們愿意付出更多的“溢價”只是一個結果和表象。
于企業而言，消費者的對你的好感度和信任度，在更大程度上決定了“溢價”“復購率”這樣的增長數字。這種基于情感的“消費粘性”，需要你創造更多的意義，去鏈接他們。
這樣來看，我們便更能理解聚劃算歡聚日的價值。

基于“每一天都值得”的理念，歡聚日IP聯合眾多行業超級品牌，為大眾持續提供更豐富飽滿的情感溫度，不論是中秋團聚還是奧運盛典，不論是雙十一還是跨年夜，情感主旨都是如此鮮明且動人。
借助洞察和理解社會大眾的情緒點，建構出更積極的消費者心智，這種“意義”顯然是企業品牌未來的方向之一。

PART.05
尾聲

“我們不為資本工作，坦白說，我們為顧客工作，為顧客創造價值，我們不通過追求利潤而維持現有商業模式。”聯合利華首席執行官保羅·波爾曼這樣理解商業。
一定程度上來說，回應人心和時代情感需求，才能到達基業長青的彼岸。
不過，創造情感意義、打造情感營銷，有2個隱形的前提條件。
第一，是國民性電商平臺中心化流量和爆款制造的能力，這是與大品牌合作并給予消費者“劃算”價和“粉絲福利”的前提；第二，是對社會情緒價值有充分理解，進而將品牌的利益點生動地、精準地傳遞到細分人群藍海中去，創造更多的價值增量。從這兩點來看，歡聚日把這兩點有機結合到了一起。
過去的5年，歡聚日以“歡聚”情感為錨點，聯合百花齊放式的優質品牌，凝聚起一個與萬億消費者溝通的空間。
在這個空間中，人們收獲“劃算”，也收獲“值得”，同時沉淀出“粉絲”情感。家人的團聚、科技的鏈接、小眾的愛好與親子間的脈脈溫情，它們不僅是我們對當下幸福感的確定，更是平臺、品牌與消費者的時代共鳴。
2022，我們值得更好。這是歡聚日的心智，也是我們許下的愿望。

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