?場景化矩陣+精細化運營，飲品店玩轉流量數據

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舉報 2021-12-30

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《2020中國新茶飲行業發展白皮書》指出，自2015年的新茶飲元年，中國新茶飲市場規模在短短幾年的迅猛發展，于 2019年達到約78.8億元，復合增長率近300%。也是從這一年開始，國內新興咖啡品牌興起，得益于經濟發展與互聯網技術，各種新模式新業態層出不窮。

2020年，疫情肆虐，原本就躍躍欲試的品牌們紛紛加速線上布局。

奈雪的茶逆風上市成為“全球茶飲第一股”，瑞幸咖啡東山再起沉淀近千萬用戶。對比案例，云華互動數字品牌和數字傳播研究中心發現，茶飲與咖啡類品牌對于私域建設總是落腳在場景和運營模式的打造上，于是今天的文章以奈雪的茶和瑞幸咖啡為例，看看這些飲品店如何利用私域實現蛻變。

打通有效私域場景，其實就是要在正確的時間和場合，用正確的方式向正確的受眾來傳遞自身的信息與價值。

根據招股書信息，奈雪的茶截至2021年1月1日已開設556家門店，始終堅守著一、二線城市，還打造了五花八門的門店模式，如奈雪的禮物、奈雪酒屋BlaBlaBar，奈雪夢工廠，以及作為當前門店開設重點的奈雪PRO。潮玩、酒飲、零售……奈雪積極探索著與其他領域相組合的可能性。

線上私域也是如此。奈雪所選擇的路足夠特別，以自研C端小程序配合公眾號、會員體系，在打造用戶全場景數字閉環交易體驗的同時，又以另一自研平臺Teacore達成供應鏈與門店端的管理與提效。自小程序上線后，奈雪平均每個月會員增長量在200-300萬，截至2021年5月，會員數達到3500萬。

得益于此，即使在疫情沖擊下，奈雪的茶依然實現了1664萬的凈利潤。2018年前，奈雪的訂單基本來自線下，線上僅以第三方外賣平臺作為補充；而到了2020年，線上小程序點單已成為用戶首選，訂單占比已經達到近7成，收入同比增長183%至20億元。
私域話題上，瑞幸咖啡也三番五次出盡風頭。在2020年的短短三個月，瑞幸已在自己的私域池中累計了180萬以上的用戶，大量引入社群后，帶來了每日3.5萬杯的訂單和30%的月銷頻次增長。
與奈雪相似的是，瑞幸也在線下門店的設計上給出了多種場景，如提供外送服務而不能自提的外賣廚房店、僅有簡配場景的快取店，以及線下場景更加豐富的旗艦店和悠享店。自成立之初，瑞幸咖啡就提出過“無限場景”的概念，甚至在今年年初，瑞幸重新啟動了“無人咖啡機”項目，幾乎是想要在任何有可能口渴的場所成為消費者的選項之一。
相對應的，瑞幸在微信私域中的布局也是“能用的都用”：公眾號、視頻號，以及除了自有APP以外的兩大訂單來源——小程序和社群。通過不斷地拉新裂變，瑞幸咖啡目前的企業微信好友已達800-900萬人，以3萬社群覆蓋了450萬的群成員，平均每月的新增在50-60萬。

通過社群對用戶的反復觸達，配合固定直播的視頻號、定期推送的公眾號，瑞幸打造了可實現反復轉化的私域場景閉環。

配合私域布局，奈雪和瑞幸都在各自擅長的方向推動著相似又不同的運營玩法。

基于對微信生態的理解，奈雪把公眾號視為推動復購、復推的主要陣地，有效利用數據賦能用戶細分，實現千人千面的觸達運營，同時結合流量的標簽組合，為公眾號給出不同的增長策略與邏輯。

在社群分層上，奈雪制定了分別針對常客與新客的運營策略。對于常客群，奈雪根據區域分層，更多的推送福利信息保障用戶粘性；對于初來的用戶，奈雪則根據畫像新人標簽將用戶引流至門店群，更多的去幫助用戶了解品牌并形成好感。除此之外，奈雪也會參考會員等級、群活躍表現、對奈雪的粘性程度等維度，定向邀請門店群里的少部分活躍會員進入奈雪城市friends群，實現更多差異化玩法。

社群玩法中，瑞幸的效果是眾所周知的強悍。

比起咖啡店，瑞幸卻經常被評為“互聯網公司”、“技術公司”，其對社群的理解和使用并非僅僅停留在建群拉人的淺顯層面，發一發福利固粉就完事，反而社群是瑞幸將門店、小程序、APP及消費者數據相打通的重要樞紐，使品牌更好地實現精細化運營管理。

基于用戶全生命周期的管理包括拉新、激活、留存、轉化和裂變5大階段。與其他品牌不同，瑞幸咖啡對拉新階段布置了更多玩法策略，包括拼團、好友邀請等機制設計，使用戶的裂變貫穿了用戶的整個生命周期，形成源源不斷的增量。

在運營節奏設計上，瑞幸所遵循的邏輯也很簡單——轉化。瑞幸在社群中的運營節奏，緊緊貼合著職場人群的上班、午飯、下午茶、下班等時間點，依據不同時間場景可能形成的需求進行優惠推送，培養用戶消費習慣；同時設計限量優惠福利、靈活領券玩法及互動方式，從而實現消費頻次增長。

建設私域，精細化運營是不變的原則。橫向是對不同用戶的差異化運營，縱向是對用戶全生命周期的運營。瑞幸對于用戶的差異化劃分目前還止步于區域維度，但效果已經十分出色。

可以看出，茶飲與咖啡類品牌的對于場景和運營的策略，其實都是對數據的收集、管理與分析上，不斷完善的場景矩陣抓住了更多流量，精細的運營模式則使得流量產生更多價值。完整渠道矩陣、大而細致的數據，都讓品牌以更有力的支撐去洞察需求和優化方向。

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