存量時代還是增量時代，私域的玩法你真的看懂了嗎？

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舉報 2021-12-30

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2020年，我們真正進(jìn)入到“私域”，同時也宣告著社媒平臺紅利時代的結(jié)束。當(dāng)我們在講“私域”一詞時，更多是聚焦在微信生態(tài)平臺，因其作為社交工具在用戶群和日活上擁有著斷層級的領(lǐng)先地位，是發(fā)展品牌私域的最佳洼地。隨著技術(shù)工具的不斷完善，私域成為名詞和動詞的結(jié)合體，不僅僅只局限于各個平臺的場域內(nèi)，而是作為一個最終承載地接通了不同的渠道。

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《2021消費者數(shù)智化運營白皮書》提出了一個新的詞“消費者數(shù)智化”，從消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)變到了消費者數(shù)智化。一個字的變化是卻是技術(shù)和底層觀念轉(zhuǎn)變的一大步，消費者的認(rèn)知、需求和決策真正以可視化數(shù)據(jù)的形式，以鏈路的形式呈現(xiàn)在品牌方面前。消費者前鏈路到中鏈路到后鏈路實現(xiàn)了銜接，完成了整一個閉環(huán)，不再是割裂的狀態(tài)。而這也意味著，白皮書提到的企業(yè)八大共性痛點行業(yè)得到了有效解決。
來源《2021消費者數(shù)智化運營白皮書》

今天，云華互動數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心從《2021消費者數(shù)智化運營白皮書》的角度，以蒙牛純甄的實際案例解讀當(dāng)下私域背后隱藏的商業(yè)邏輯。
在數(shù)字化營銷這條路上，快消品是走得最快，沖得最前的品類。蒙牛純甄是屬于大流通形式的乳品快消品，與其他美妝護(hù)膚等快消品類不同的是，這類乳飲快消品有著貨場分離的行業(yè)特性。而純甄從2019年開始，就從數(shù)字化的角度探索公私域的聯(lián)動，其本質(zhì)是對消費者的全鏈路管理。純甄在公域營銷上總是敢為先人，大膽而精準(zhǔn)的投入也換來了可觀的回報。從第一年開始連續(xù)三年贊助熱門選秀綜藝《創(chuàng)造營》，每一次贊助期間銷量都實現(xiàn)了翻倍。比較于這三年創(chuàng)造營玩法上的設(shè)計，我們管中窺豹，發(fā)現(xiàn)純甄對于消費者運營上的一些觀念和方式正在與時俱進(jìn)。純甄是綜藝節(jié)目贊助大戶，高人氣高流量的綜藝加上硬植入和軟植入相輔相成，既能提升品牌曝光度，又能推動全網(wǎng)種草，其中讓純甄最出圈的就是《創(chuàng)造營》。2018年愛奇藝選秀綜藝火遍全網(wǎng)，2019年騰訊選秀綜藝《創(chuàng)造營》第一季上線，純甄一舉拿下贊助權(quán)，通過購買后箱子中的DM卡及瓶標(biāo)二維碼掃碼獲取投票機會為愛豆助力。簡單直接的方式讓純甄在綜藝期間留住了銷量，卻沒留住用戶流量，宛如一次性消耗品，風(fēng)過無痕。

而從2020年開始，純甄在玩法上進(jìn)行了改革，實現(xiàn)了消費者的運營，打造了數(shù)字化鏈路閉環(huán)。在《創(chuàng)造營2020》中，產(chǎn)品不再是打投工具，而是一個通往品牌私域的媒介。在綜藝中，愛豆以口播的形式引導(dǎo)粉絲購買純甄打榜。小程序晉升為撐腰平臺之一，推出了“商城”、“甄愛屋”、“去撐腰”、“玩出福粒”、“我的”五大板塊，通過綜藝打投將所有粉絲流量沉淀到小程序，借助愛豆應(yīng)援，以互動活動和帶貨直播實現(xiàn)用戶的留存和轉(zhuǎn)化。純甄合作第三方技術(shù)平臺，通過純甄瓶身的“一物一碼”引流粉絲到小程序，打造“美粒見面會“活動，利用購買商品及積分商城為其打榜。結(jié)束后，通過小程序及朋友圈進(jìn)行見面會的直播預(yù)約，在直播中，利用愛豆繼續(xù)帶貨轉(zhuǎn)化，完成了品牌私域的深耕。

純甄探索出了完整的消費者運營鏈路，2021年的選秀贊助，依然沿用了此條鏈路，可見其成功性。

純甄接入第三方技術(shù)平臺，針對不同來源的用戶進(jìn)行個性化分析，以積分商城鏈接和留存用戶。純甄打通了積分商城的權(quán)益，通過打卡簽到和購買實現(xiàn)積分積累，并且消耗于小程序上的任何活動。對于不同圈層的用戶，純甄聯(lián)合潮流品牌MOSCHINO、游戲使命召喚、明星見面會、周邊禮物等吸引用戶持續(xù)打卡，同時借助IP聯(lián)動直播，引流用戶關(guān)注直播。比如最新上線的游戲使命召喚，就專注于圈游戲用戶，小程序上能以積分兌換游戲的道具，并且圍觀游戲直播。數(shù)據(jù)的回流分析讓純甄更加清晰受眾的路徑，實現(xiàn)了以貨完成人貨場的鏈接。純甄在消費者運營上達(dá)成了生態(tài)合作外循環(huán)和企業(yè)內(nèi)循環(huán)運營雙循環(huán)體系的流量貫通，實現(xiàn)了消費者全鏈路的觸達(dá)，在存量時代做出了增量打法。
來源《2021消費者數(shù)智化運營白皮書》

私域不止私域，入局私域需要有全域的思維，其背后分的不是私域和公域，而是消費者的前中后鏈路。前鏈路是為品牌創(chuàng)造消費者需求，而中后鏈路是基于需求進(jìn)行深耕和管理。因此，在當(dāng)下的時代，品牌需要精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)為矛，以創(chuàng)意性內(nèi)容為盾，以產(chǎn)品力來buff兩者。

*上述圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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