從屈臣氏來看，美妝品牌如何走出流量困境

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舉報(bào) 2021-12-27

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私域元年，新的紅利賽道給新興品牌和傳統(tǒng)品牌帶來新一輪的增長(zhǎng)好時(shí)機(jī)。

然而，私域雖火，大多數(shù)品牌是看著聚寶盆卻不知如何盆中取物，更甚者不知如何盆中取寶物。美妝行業(yè)基于其快迭代的特性，總是成為第一批吃螃蟹的人，今天云華互動(dòng)數(shù)字品牌與數(shù)字傳播研究中心先從美妝護(hù)膚行業(yè)切入，來看看這一批先行者是如何在新階段下玩出營(yíng)銷新方法。

研究了數(shù)十個(gè)成功品牌成功后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，私域GMV增長(zhǎng)快速的品牌絕大部分是傳統(tǒng)品牌。難道私域是傳統(tǒng)品牌的利好盤嗎？

其實(shí)不然，這是傳統(tǒng)品牌原先積累下的品牌認(rèn)知資產(chǎn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)的爆發(fā)。

美妝行業(yè)的傳統(tǒng)品牌往往都有過輝煌的歷史，阿芙精油曾連續(xù)4年蟬聯(lián)天貓精油銷量第一，林清軒靠一瓶山茶花開出400多家門店，屈臣氏在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收曾高達(dá)210 億港元左右……長(zhǎng)年累月的經(jīng)營(yíng)使品牌在消費(fèi)心智中有著一定的認(rèn)知，這是每一個(gè)新興品牌可望而難以即的資產(chǎn)。

隨著移動(dòng)電商時(shí)代的沖擊，門店品牌的增長(zhǎng)逐步停滯，增長(zhǎng)來到瓶頸期，更不幸的是疫情的突如其來讓品牌雪上加霜，數(shù)百家門店歇業(yè)。怎么辦？全面推進(jìn)數(shù)字化。林清軒、阿芙精油、屈臣氏、絲芙蘭等品牌都做了應(yīng)變和調(diào)整，表現(xiàn)出了強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其中，隨著私域布局的完善，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了10個(gè)月流水破十億。接下來我們以屈臣氏為例，解剖美業(yè)傳統(tǒng)品牌的新打法。

關(guān)鍵抓手：門店+企業(yè)微信+小程序

2020年開春線下遭遇集體滑坡的現(xiàn)狀下，屈臣氏組織了全國(guó)24000多名導(dǎo)購，通過企業(yè)微信鏈接了200多萬消費(fèi)者，提前布局私域。通過企業(yè)微信+公眾號(hào)+小程序+小游戲+社群宣傳+群直播的組合，屈臣氏將線下門店的公域流量導(dǎo)入品牌私域，實(shí)現(xiàn)用戶的全面觸達(dá)和反復(fù)觸達(dá)，為客戶提供高度個(gè)性化服務(wù)。

為了拉近與年輕消費(fèi)者，屈臣氏推出了AI代言人「屈晨曦Wilson」的帥氣年輕男性形象，以「專屬美容顧問」的角色服務(wù)用戶，同時(shí)在線下以海報(bào)和人形板的形式引導(dǎo)客戶掃碼添加店員，推出Wilson為主角的種草公眾號(hào)。除了AI代言人，屈臣氏通過“屈擼貓吧”的互動(dòng)游戲設(shè)計(jì)和真實(shí)代言人“蔡徐坤”的專屬頁面設(shè)計(jì)緊抓年輕女性追星愛寵的心理。

「屈擼貓吧」游戲

代言人專屬頁

關(guān)鍵抓手：社媒種草+公眾號(hào)+小程序

在公域的投入上，屈臣氏也沒有松懈，挖掘公域流量聚流沉淀至微信私域。屈臣氏的官方賬號(hào)覆蓋了所有主流社媒平臺(tái)，并且通過內(nèi)容和活動(dòng)種草，導(dǎo)流官方銷售入口，如小紅書可引流屈臣氏小程序，抖音引流淘寶或者抖音小店，微博引導(dǎo)用戶注冊(cè)屈臣氏小程序。

小紅書KOL種草

抖音KOL種草

屈臣氏還擅于借助時(shí)尚類、美妝類社媒KOL和KOC種草推廣，給自己貼上平價(jià)、好物等標(biāo)簽，把品牌打造成為一個(gè)小眾寶藏好物的聚集地，讓品牌更加貼近精準(zhǔn)受眾。通過帶貨種草和信息流投放，引起興趣用戶關(guān)注，引流購買用戶至微信公眾號(hào)，繼而屈臣氏以多樣化折扣吸引用戶沉淀并加入會(huì)員。屈臣氏的微信私域最大化地承接并沉淀了公域流量，促使私域留量能夠不斷增長(zhǎng)。

關(guān)鍵詞：公眾號(hào)+小程序+社群+視頻直播+企業(yè)微信

私域運(yùn)營(yíng)中，屈臣氏以公眾號(hào)為流量入口和中轉(zhuǎn)站，通過屈臣氏服務(wù)助手（購物商城）、屈臣氏官方種草君（種草社區(qū)）和屈臣氏會(huì)員中心（會(huì)員服務(wù)）三個(gè)不同定位的公眾號(hào)形成矩陣，基于不同的定位制造差異化內(nèi)容形成互補(bǔ)，最大化沉淀用戶。

購物商城

種草社區(qū)

會(huì)員服務(wù)

公眾號(hào)+小程序?yàn)楹诵幕ǎ笪?社群為輔助，通過0元入會(huì)、50元券、買168贈(zèng)168和0元正裝試用促成新關(guān)注用戶首單購買，進(jìn)行數(shù)據(jù)沉淀；通過直播帶貨、活動(dòng)促銷、游戲互動(dòng)、積分兌換促進(jìn)用戶留存，提升用戶復(fù)購率；通過社群運(yùn)營(yíng)、定期社群直播、專屬BA種草、會(huì)員升級(jí)提升用戶的粘性和忠誠(chéng)度，聯(lián)動(dòng)所有觸點(diǎn)打造了屈臣氏私域生態(tài)圈。

不論是屈臣氏、林清軒、阿芙精油還是YSL等品牌，美妝品牌更注重私域轉(zhuǎn)化。但私域GMV的提升并不只是私域玩得好，而是公域和私域聯(lián)動(dòng)，形成閉環(huán)：

—在公域推廣時(shí)，就需要考慮到如何設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)引流私域。社媒種草、官方推廣進(jìn)行全域種草，通過一物一碼、包裹卡或者短信等引流私域公眾號(hào)或者企微；

—在私域營(yíng)銷時(shí)，就需要考慮各個(gè)觸點(diǎn)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)。對(duì)于新關(guān)注用戶，促進(jìn)首單購買和會(huì)員注冊(cè)，引導(dǎo)用戶參與游戲和社群，提升用戶的參與感，通過專屬BA、一系列的活動(dòng)、內(nèi)容和服務(wù)提升用戶粘性和復(fù)購，分析活躍用戶數(shù)據(jù)反哺人群運(yùn)營(yíng)，不斷優(yōu)化觸達(dá)策略，從而養(yǎng)成用戶的依賴性。

從當(dāng)下來看，傳統(tǒng)品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型逐漸在占據(jù)社交時(shí)代的下半場(chǎng)。那么，爆火全網(wǎng)的DTC品牌是不能在私域生存嗎？

也不盡然。對(duì)比傳統(tǒng)美妝護(hù)膚品牌和DTC品牌，我們發(fā)現(xiàn)私域更適合有一定品牌認(rèn)知積累的品牌。畢竟私域是社交主場(chǎng)，是以信任鏈為基礎(chǔ)的領(lǐng)域，因此，知名度低甚至無知名度的品牌，用戶很難被轉(zhuǎn)化，而依賴于熟人的口碑發(fā)展又比較慢，公域的破圈就需要前置于私域營(yíng)銷。

從流量之困，到流量破局，美妝護(hù)膚品牌的私域建設(shè)勢(shì)在必行，而難點(diǎn)在于如何開始。有資本的DTC品牌更適合從公域始至私域完成用戶和品牌資產(chǎn)的積累，而傳統(tǒng)品牌適合激發(fā)原有積聚的品牌勢(shì)能，讓勢(shì)能轉(zhuǎn)化為全域的動(dòng)能，最終在私域完成第二增量的攀升。打法是可復(fù)制的，唯有心法需要各品牌實(shí)踐出真知。

*圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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