95后為什么笑得越來越大聲了？
本篇來源于《青眸》第六期《青年渴笑癥》。《青眸》是由藍色光標數字營銷機構創意中心×品牌中心出品的創意議題例刊，以公共議題賦能內容創意。每期從一個熱門社會議題出發，與青年營銷人共同分享、一起求索。
青年渴笑癥
“別人搞錢，我搞笑”
“我發誓，這是我最后一次點外賣
如果再吃，我就再發誓”“你真白，我死三天都沒這么白”
……
喜劇綜藝刷屏 脫口秀興起
人人都在抖機靈
還沒嘗到生活的苦
我們就搶先尋求笑
本期談年輕人的笑饑渴
一、背景 / 青年渴笑癥
笑是剛需，也是快消品
現在的年輕人，一個個太渴笑了，真的。
昨天，一條嚴肅的新聞報道憑著好笑出了圈。就因為在內蒙古核酸檢測的畫面里，出現了一位綠色胖頭魚。
圖片來自微博@大肥皂
《一年一度喜劇大賽》播出8期，上了不止8次熱搜。相關討論不斷，“半人馬”“土星”“你的父親是dai佬”都流傳成梗了：“我和你的父親~相聚在美麗的科爾沁草原~登登愣登登登登~”
抖音、小紅書評論區已淪陷，最高贊基本都是逗樂的。你小子逗我，那我就贊你。
段子在微博的轉發量永遠很高；搜集互聯網段子的冷兔公眾號，篇篇半小時10w+；豆瓣小組“哈哈哈哈哈哈哈哈哈”坐擁53萬成員，日夜生產新笑料：
那年猴年，我姑姑讓我把她p成一只猴（不是猴頭姑）
因為急于干飯起太猛，說了句“好香啊”后我暈倒在地
半夜爬到門口偷聽爸媽聊天時忍不住發出陰森笑聲
被抓去年會上做翻譯，自己編造了老板的所有發言
人人都在抖機靈，哪怕身處現實生活。一位98年的朋友向我們講述了這樣的場景：他去食堂剩了一口大餅沒吃完，一起打LOL的室友見狀說，“TheShy來全吃了！” 逗樂了10桌以內的男性同胞。
笑越來越重要。比起高冷，更多人希望自己看起來很“有趣”。年輕人婚戀市場上，幽默是位列外表之后的最大加分項。
2021年，笑已變成名副其實的快消品：日常必備，消耗極快，需求極大。
我們不斷生產笑，又定期吸收笑，我們開懷大笑，不追問任何意義。
二、議題 / 愛情買賣過時了，
現在流行快樂買賣
今年6月，網易×極光聯合發布的數據報告顯示，當今年輕人最核心的消費觀念是為了取悅自己，55%的95后認為美好生活是快樂生活，享受當下。隨互聯網成長起來的年輕一代，對笑的渴望遠遠超過對嚴肅的渴望。
我們總結出了年輕人對快樂的5大需求：
① 快樂要純
當下最受好評的快樂一定是純粹的。不是“笑中帶淚”的快樂，也并非帶有說教意味的、硬上價值的快樂。綜藝《一年一度喜劇大賽》是近期最好的樣本，選手與編劇平均年齡不超過35歲，絕大多數作品都從頭快樂到尾，不少神經病一般的無厘頭表演也得到年輕群體的接受。年輕人堅信，想要逗人笑，就別硬讓人哭。
② 供給要穩
大多年輕人都擁有固定的快樂倉庫。豆瓣小組、搞笑博主、微博超話、抖音評論區，甚至一個樂于分享段子的微信好友或群聊。在需要快樂時，就去倉庫定時定點提取——年輕人確定這里一定能讓自己樂出來。
③ 投資回報率要高
從前笑是一場流程繁瑣的大宴，人們要耐住寂寞等待最后的笑點。現在，笑是上一道就得驚嘆一道的速食，快速讓人笑，從哪都能笑，這個不好笑就換下一個。在有限的時間里，年輕人渴望獲得不低于預期的快樂。
④ 貼近個人生活
“建立在生活基礎之上的幽默才會不朽。” 每個人身上都可以發生的日常小事，天然就具備令人快樂的基因：
“是誰發明的早上好，到底是誰在好。
我的同齡人：每天都在為情所困。我：困。
生活將我反復捶打，我肉質竟變得筋道Q彈。
公眾號我要WhatYouNeed曾在一篇名為《男生的快樂有多簡單》的爆款文章里，總結出多種令男性群體大笑著產生共鳴的行為：
“在路上走著走著，不由自主做一個跳投。
比兄弟們尿得遠，我就很快樂。
男人并不真的善于組裝，他們只是享受湊巧拼上的感覺。
惹人發笑的段子，內核就是自己的生活。
⑤ 提供年輕人自發創造的土壤
95后創作型選手居多，吸收快樂的人，也習慣自己創造快樂——接話茬，寫段子，一句話就是一個包袱。
在彈幕領域，年輕網友是一流的集體編劇。《甄嬛傳》太監給皇上送妃，滿屏飄過彈幕“皇上！您的老北京雞肉卷到了！”
安陵容侍寢失敗，雞肉卷梗再次上演：“朕不喜歡勉強，你這個不熟的雞肉卷。”
茅臺淘寶店的評論區，都是野生文豪。“這個用來澆花可以嗎？”“我用來養魚。”“紅燒帶魚就是用這個酒對嗎？”“不知道，我一般都泡腳用。”
微博博主@蒼南派每天更新一條情景填空題，供網友自由發揮。
“@失語卡文課代表：把美女封為大當家，你成了老六
@黃小黃要瘦15斤：媽！誰把您抓來了！
@妖狼皓月：這不是老四嗎！！！
“@iamrann：情同姐妹轉為同情姐妹
@四喜榛子：自此少洗一個碗
@老煙嗓的小奶音：推翻了封建帝制
另外，掌握幽默密碼的人，也相應掌握了銷量密碼。博主@狠狠紅發現，連明星代拍都開始搞笑起來了。
平日里簡短的一句“龔俊殺青宴，出圖”，已被擴充成了感情豐沛、細節多樣的代拍文學，介紹越好笑，客戶越想買。
三、追問 / 我們為何渴笑？
我們為何而笑？
2021年騰訊與人民網推出的《95后年輕人注意力洞察報告》顯示，當下年輕人有五個深層次需求：凸顯獨特人設需求、追求美好生活需求、滿足個人發展需求、尋求群體歸屬需求。而快樂大笑，恰好滿足了以上需求。
① 解構生活之苦
——為什么后宮中的娘娘們都愛吃甜的？
——因為她們的生活已經很苦了。
有報告提出，中國過去30年巨變不斷重塑年輕人面臨的外部世界，甚至每五年就產生了完全不同的成長環境。父輩習慣迎難而上，當代年輕人只想過好自己的人生。80后習慣承受苦澀，95后苦澀不耐受，一嘗到苦味兒就想用快樂與苦澀對沖。
我們曾在文章《我站在人群中，孤獨得就像P上去的》提出，互聯網為人們帶來了個體強大，所有人活在一個屏幕里，吃飯有外賣，借錢有網貸，修水管線上叫師傅，學習有知識付費、約會有左滑右滑……年輕人享受自己搞定一切的自在感，也令他們自發地用笑來對抗焦慮——只要躺得夠快，資本就剝削不到我，只要笑得夠大聲，煩惱就追不上我。
點擊閱讀《我站在人群中，孤獨得就像P上去的》
弗洛伊德認為幽默是一種交易，詼諧的事物幫我們殺死緊張，而我們以笑容和鼓掌支付酬金。社會標準讓我們搞錢搞事業搞對象，我們搞笑。焦慮是一時的，快樂是永恒的。
② 塑造自我形象
自嘲是互聯網世界最安全的通行證。正如公眾號塔門總結所說，“展示優越已不再是當下的流行美學，主動宣揚自己如何好，如何有品位有愛心，都會有被指責裝逼、凡爾賽的風險，而占據網絡鄙視鏈頂端的是自嘲。”小小的優越感轉化成段子，會讓說話人顯得更親切。而辭職、失戀、加班、中年危機這種真苦惱，一旦用好笑的語言說出來，整個人都變得樂觀向上。
《大腦修復術》一書提出，好玩在擇偶中是被格外看重的特質。對于女性來說，男生好玩意味著攻擊性比較低；對于男性來說，女生好玩意味著活力四射。“一起發笑”也是親密關系質量的重要指標，一起發笑次數越多的情侶，覺得自己和伴侶的相似度越高，得到的心理支持越多。
③ 提供內心安全感
與疫情共處的后疫情時代，笑的情緒價值尤其可貴。笑意味著世界還穩定，生活還正常，哪怕人們感知到了恐懼與迷茫，也有笑來提供快樂與安全感，也有一起笑的人與你建立情感連接。世界再動蕩，你的小心思有人能懂，這就足夠了。
四、觀點 / 年輕人的快樂，
一點不膚淺
年輕人的快樂陣地里，并非全是笑聲。笑點就像音樂品味一樣千差萬別，有人把喜劇、脫口秀、段子分門別類，總結出了一套笑點鄙視鏈，“只有我覺得不好笑嗎”。有人批判年輕人快樂的膚淺，仿佛世界要被年輕人笑完蛋了。
年輕人真會完蛋嗎？愛笑是這屆年輕人最寶貴的品質，他們吝嗇錢吝嗇愛，卻從不吝嗇笑。如果笑是一個人最樂觀狀態的體現，那么他們總能在窘境里找回樂觀，甚至帶動更多人一起樂觀。伍爾芙在《笑的價值》里寫道，“笑比其他任何東西都更能幫助我們保持平衡感。它時時都在提醒著，我們不過是人，而人，既不會是完美的英雄，也不會是十足的惡棍。我們現代生活中所有那些生長過速的丑惡的贅疣，那些華而不實的矯飾，世俗因襲的正統，枯燥乏味的虛套，最害怕的就是笑的閃光。”
別嫌棄笑膚淺，別嫌棄笑沒用。我們只是把最珍貴的情感存在了笑里。
五、擴展 / 創意拋磚
創意拋磚 01
議題
青年渴笑癥
笑，已經成了當代年輕人的剛需快消品
他們用笑來對沖現實中的矯飾、虛套
以及傳統的枷鎖
品牌
擬為999感冒靈
洞察
很多人打一串噴嚏時，是有曲折節奏的
有時會引發身邊人發笑
推導
每個人都有自己的噴嚏
有人打得克制嚴謹
有人打得驚天地泣鬼神
有人打得一波三折，偶爾神轉折
……
每串兒噴嚏都是
即興創作的協奏曲
不如讓所有有趣的噴嚏合奏一曲
# 嚏大調協奏曲
創意概念
# 嚏大調協奏曲
創意
收集普通人打噴嚏的場景
請合唱團寫一支協奏曲，直播一場演奏會
最后謝幕時，總指揮一本正經致辭：
很遺憾，這場經典演奏會不能再公演了
因為：999感冒靈
創意拋磚 02
議題
青年渴笑癥
笑，已經成了當代年輕人的剛需快消品
他們用笑來對沖現實中的矯飾、虛套
以及傳統的枷鎖
品牌
擬為哈啤
洞察
聊天時打“哈”是禮貌
打“哈哈”是敷衍
打“哈哈哈”是可能在笑
打“哈哈哈哈哈哈哈”才是真心笑
創意概念
#哈哈哈哈哈哈啤
創意
哈啤新年“改名”
成為哈哈哈哈哈哈啤
將所有普通歡聚場景中
大家連串的哈哈哈哈哈哈哈鏡頭
剪輯為一支片子
落版為：歡聚真心，哈哈哈哈哈哈啤
賣場促銷
哈啤x不正常人類研究中心公號
在新年賣場，設置一個段子機
不管是笑出鵝叫，豬叫，
還是笑哭了，笑不活了
只有笑夠6個哈，才能得到哈啤
案例
akagi雪糕《超級沒用心的廣告》
日本國民雪糕品牌akagi推出了一系列魔性廣告片，搞笑到讓人高呼這啥玩意。片子用簡單的線條勾勒出一位光屁股大哥，一頭生無可戀的牛，音樂滑稽，畫面潦草，唱詞怪異，卻引發網友無限循環。
“新發售~才怪 新發售~才怪 雖然不是新發售 還是來打個廣告~
如果這支廣告 可以提升業績 讓業績變好的話 那就真的奇怪了~”
日清食品《吃豆皮烏龍面會出現狐貍》
在日本傳統文化里，狐烏冬（きつねうどん）又叫油豆腐烏冬面，因為傳說中狐貍喜歡吃油豆腐而得名。而日清方便面的廣告片腦洞大開，星野源一吃面，小狐貍就會出現在眼前。廣告片自2017年播出開始就大受好評，并連續推出一系列或浪漫或搞笑的故事，新年參拜、外國狐貍、狐貍吃醋……今年初星野源與新垣結衣公布婚訊，日清還緊跟時事，推出小狐貍孤獨一人、怒摔星野源眼鏡的廣告片。
藍標案例
《220V帶電新人類》：廣告×影視的破圈營銷新模式
面對粉絲粘性提升困難的局面，京東電器攜手藍標數字，打造自己專屬的IP短劇《220V帶電新人類》，沉淀品牌資產，提升用戶對品牌的忠誠度與品牌資深知名度。
項目邀請親生代知名演員金婧、費啟鳴，采用每集5分鐘左右的趣味短劇形式，拍攝年輕人熱議的六大話題：被催婚、學車、租房、追星，出入職場、養寵物。每集短劇暗藏95后面臨的顯示問題，笑點背后映射出最真實的生活態度，升級了品牌共情力。
京東借助營銷+短劇的模式俘獲忍心，最終實現有效種草。
點擊閱讀《220V帶電新人類》：廣告×影視的破圈營銷新模式
順豐同城首席Win健官徐志勝，給你穩穩的幸福
順豐同城從順豐集團的一個業務線，獨立為全新品牌，首次簽約品牌代言人蘇炳添傳遞「急送重要物品，用順豐同城」的品牌認知。迫切希望在品牌戰役的前期，在社交媒體上引發關注，并希望以一種差異化順豐母品牌的形象被大家重新認識。
我們洞察到，沒有人愛看廣告，人們只看自己感興趣的東西。如何把順豐同城的優勢，轉化為大家喜歡的“梗”，傳遞給大眾提升品牌好感度呢？
我們結合全民熱愛的脫口秀，廣告硬說，邀請《脫口秀大會4》的熱門選手徐志勝，開設“順豐同城脫口秀專場”，用輕松幽默的方式替品牌發生。
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