企業(yè)的本質(zhì)

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舉報(bào) 2021-12-19

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最近在讀德魯克的《管理的實(shí)踐》，書(shū)中談到“企業(yè)的本質(zhì)”，給了我很大的啟發(fā)。
后來(lái)我在查閱相關(guān)資料時(shí)，發(fā)現(xiàn)探討過(guò)“企業(yè)本質(zhì)”的學(xué)者，至少還有兩位非常著名的人物：一個(gè)是提出“創(chuàng)新理論”的熊彼特，一個(gè)是提出“交易成本理論”的科斯。

我認(rèn)為德魯克對(duì)“企業(yè)本質(zhì)”的界定，其實(shí)是有熊彼特和科斯兩位大師的理論影子的。

這樣的巧合，讓我感到驚奇。就讓我來(lái)給大家剖析剖析。德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一正確而有效的目的就是--創(chuàng)造顧客。為什么企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客？因?yàn)轭櫩蜎Q定了企業(yè)是什么和不是什么。

正好，德魯克在書(shū)中也定義了兩個(gè)--“企業(yè)不是什么”。
那些“不從事?tīng)I(yíng)銷或偶爾從事?tīng)I(yíng)銷的組織”不是企業(yè)；那些“經(jīng)營(yíng)方式只是精明的投機(jī)，雖然賺了大量的錢(qián)。但他的經(jīng)營(yíng)方式，從未創(chuàng)造一個(gè)企業(yè)，更不能長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的”也不是企業(yè)。

德魯克的兩個(gè)“不是企業(yè)”論，也正好引申出，他對(duì)企業(yè)核心功能的界定，前一個(gè)“不是企業(yè)”論說(shuō)的是“營(yíng)銷”，后一個(gè)說(shuō)的是“創(chuàng)新”。德魯克說(shuō)：“企業(yè)最主要的兩個(gè)功能是：營(yíng)銷和創(chuàng)新?！蔽覀?cè)囍凑盏卖斂说倪壿嬤M(jìn)行推演：企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造客戶的前提是滿足客戶需求。那怎樣才能滿足顧客的需求？

需要進(jìn)行市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品定位和推銷等，而這些都是營(yíng)銷的工具和手段。

所以，營(yíng)銷是企業(yè)獨(dú)有的功能。教會(huì)、軍隊(duì)、學(xué)校，這些組織則不需要營(yíng)銷。

在供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求的年代，“工廠能生產(chǎn)什么，銷售部門(mén)就能賣什么”。后來(lái)供給過(guò)剩了，顧客不再只是追求工廠同質(zhì)化和想當(dāng)然的產(chǎn)品。

開(kāi)始對(duì)價(jià)值主張、附加價(jià)值、易得性甚至價(jià)格都有要求，此時(shí)“生產(chǎn)市場(chǎng)真正需要的產(chǎn)品，而不是企業(yè)主能制造的產(chǎn)品”，開(kāi)始變得更加重要。

那么，我們要怎樣才能“生產(chǎn)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品”呢？

德魯克說(shuō)了一個(gè)通用電氣的故事。

通用電氣，從設(shè)計(jì)階段，就考慮到產(chǎn)品對(duì)顧客和市場(chǎng)的吸引力。在工程師用鉛筆畫(huà)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖時(shí)，就展開(kāi)銷售產(chǎn)品的努力。在產(chǎn)品生命周期的前期，就引入營(yíng)銷人員。

因?yàn)樗麄冋J(rèn)為營(yíng)銷如此重要，怎么能放在要賣產(chǎn)品了，才讓營(yíng)銷介入進(jìn)來(lái)。

通俗點(diǎn)說(shuō)，就是產(chǎn)品策劃時(shí)就完成了營(yíng)銷策劃，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了才去想賣點(diǎn)，才去做營(yíng)銷頭腦風(fēng)暴。

這樣本末倒置的經(jīng)營(yíng)行為，如今的市場(chǎng)上還比比皆是。德魯克的這個(gè)故事，就是很有意義的提醒。

既然從創(chuàng)造顧客的這個(gè)終極目的反推回來(lái)，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷是至關(guān)重要的。那我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)就不應(yīng)該只是單單設(shè)立起一個(gè)銷售部門(mén)，并把全部的營(yíng)銷重任全部都賦予給它。

所以，我在朋友圈（圍觀朋友圈加：zrxmeta）說(shuō)到：“不要銷售你能制造的東西，而是制造你能銷售的得出去的東西。如果東西實(shí)在平平無(wú)奇，不妨再‘制造制造’?！?/p>

說(shuō)到營(yíng)銷，我又想起科斯對(duì)企業(yè)本質(zhì)的定義。科斯認(rèn)為，企業(yè)之所以存在，是因?yàn)樗档土松鐣?huì)的交易成本。如果把企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)工序全部交由市場(chǎng)自行去組織，則工序之間就會(huì)產(chǎn)生可以用貨幣來(lái)量化的環(huán)節(jié)，比如采購(gòu)、談判、糾紛調(diào)解、結(jié)算等。這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生的時(shí)間延長(zhǎng)、成本/費(fèi)用增加，就是交易成本。

如果在市場(chǎng)工序之上加上企業(yè)組織，則企業(yè)管理層的行政班子，就會(huì)利用計(jì)劃手段調(diào)節(jié)生產(chǎn)，以便回避或降低交易成本。

正因?yàn)?，企業(yè)的組織方式相比市場(chǎng)的調(diào)節(jié)更有效，所以企業(yè)才有了存在的意義。

那么從企業(yè)的角度來(lái)看，我們可以把交易成本分為內(nèi)部交易成本和外部交易成本。

降低內(nèi)部交易成本的經(jīng)營(yíng)行為，就包括諸如管理會(huì)計(jì)、精益生產(chǎn)、制定經(jīng)營(yíng)管理制度、流程改造、制定獎(jiǎng)懲機(jī)制，股權(quán)激勵(lì)等等；

而降低外部交易成本的經(jīng)營(yíng)行為，其實(shí)就是營(yíng)銷。

通過(guò)營(yíng)銷，形成顧客心智中對(duì)你的認(rèn)知，而這些認(rèn)知或是你滿足顧客需求或者解決顧客問(wèn)題的承諾，或是你為了配稱你的價(jià)值主張而設(shè)計(jì)的的信任狀。
此時(shí)你的承諾越完整，信任狀越足，交易難度越小，外部交易成本就越低。

我們繼續(xù)回到企業(yè)的第二個(gè)功能--創(chuàng)新。
德魯克認(rèn)為，單靠營(yíng)銷也無(wú)法構(gòu)成企業(yè)。企業(yè)只有促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了、擴(kuò)張了，才是企業(yè)。企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、擴(kuò)張、改變的具體器官。
這正好就是熊彼特的理論。

熊彼特把經(jīng)濟(jì)區(qū)分為增長(zhǎng)和發(fā)展，經(jīng)濟(jì)會(huì)增長(zhǎng)，比如因?yàn)槿丝诘脑鲩L(zhǎng)、市場(chǎng)的擴(kuò)大會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

但經(jīng)濟(jì)本身不會(huì)發(fā)展，比如農(nóng)業(yè)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)是符合周期循環(huán)的，生產(chǎn)力沒(méi)有發(fā)生變化時(shí)，經(jīng)濟(jì)只會(huì)剛好夠用就行，所以幾千年來(lái)的經(jīng)濟(jì)都沒(méi)有量級(jí)變化。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要想有量級(jí)變化，就必須要有企業(yè)家的創(chuàng)新。熊彼特認(rèn)為，創(chuàng)新才是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一因。

而那些沒(méi)有進(jìn)行創(chuàng)新的企業(yè)主，德魯克稱之為只不過(guò)是居中收取中介費(fèi)的“經(jīng)紀(jì)人”。

熊彼特認(rèn)為，只有創(chuàng)新才能獲得利潤(rùn)，在他看來(lái)，利潤(rùn)只有一種，就是企業(yè)家創(chuàng)新帶來(lái)的利潤(rùn)。

其他沒(méi)有創(chuàng)新的人獲得的微薄利潤(rùn)不是他界定的利潤(rùn)，而只是社會(huì)付給他的“管理者工資”。

每個(gè)人都能做，此時(shí)你做的便宜，社會(huì)就讓你做著。然后社會(huì)支付你一點(diǎn)“管理者工資”，讓你維持著生產(chǎn)。最后你倒閉了，一定是因?yàn)榱硪粋€(gè)比你做的還便宜的企業(yè)，接續(xù)了你的位置。

這樣，熊彼特也把企業(yè)劃分為了兩種，一種是領(lǐng)取管理者工資的，一種是賺取創(chuàng)新利潤(rùn)的。

講到這里，德魯克這才點(diǎn)出書(shū)名中《管理的實(shí)踐》的“管理”一詞的概念。

德魯克說(shuō)：管理就是有效地利用一切創(chuàng)造財(cái)富的資源。通俗說(shuō)，就是通過(guò)提升生產(chǎn)力，用最低的資源，獲得最多的產(chǎn)出，這就是管理。
而這，恰恰又呼應(yīng)了之前的科斯的降低內(nèi)部交易成本的概念。

那要怎樣提升生產(chǎn)力呢（換個(gè)科斯的問(wèn)法就是：要怎樣降低內(nèi)部交易成本）？

德魯克說(shuō)，企業(yè)從來(lái)都不是靠體力勞動(dòng)者來(lái)達(dá)到提高生產(chǎn)力的目標(biāo)的，而是用其他方式取代體力勞動(dòng)之后的結(jié)果。
比如說(shuō)，用安裝設(shè)備來(lái)取代體力勞動(dòng)者。用腦力取代體力。用知識(shí)取代汗水。

不斷的用管理、技術(shù)、甚至高水平人才，來(lái)提升生產(chǎn)力，從而在帕累托最優(yōu)的內(nèi)部交易成本下，獲得最多的產(chǎn)出，這就是管理的實(shí)踐。
當(dāng)然提升生產(chǎn)力，并不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部。對(duì)于企業(yè)外部而言，營(yíng)銷也是提升生產(chǎn)力的契機(jī)。

比如說(shuō)，用精準(zhǔn)的數(shù)字化廣告取代傳統(tǒng)廣告；在推銷之前，先建立顧客心智認(rèn)知；找大V直播帶貨；通過(guò)私域化營(yíng)銷，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)顧客，提升顧客的生命周期...

到這里，我想也對(duì)企業(yè)的本質(zhì)，解釋了個(gè)皮毛。

我想說(shuō)的是，這個(gè)世界沒(méi)有什么點(diǎn)石成金的理論，也沒(méi)有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘方。重要的是在我們明白了“企業(yè)為何”的前提下，能夠做出正確的選擇。以及在選擇后經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，拼盡全力。

畢竟，稻盛和夫說(shuō)：除了拼命工作外，世界上并不存在更高明的經(jīng)營(yíng)訣竅。

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