企業(yè)的本質(zhì)
最近在讀德魯克的《管理的實踐》，書中談到“企業(yè)的本質(zhì)”，給了我很大的啟發(fā)。
后來我在查閱相關(guān)資料時，發(fā)現(xiàn)探討過“企業(yè)本質(zhì)”的學者，至少還有兩位非常著名的人物：一個是提出“創(chuàng)新理論”的熊彼特，一個是提出“交易成本理論”的科斯。
我認為德魯克對“企業(yè)本質(zhì)”的界定，其實是有熊彼特和科斯兩位大師的理論影子的。
這樣的巧合，讓我感到驚奇。就讓我來給大家剖析剖析。德魯克認為，企業(yè)存在的唯一正確而有效的目的就是--創(chuàng)造顧客。為什么企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客？因為顧客決定了企業(yè)是什么和不是什么。
正好，德魯克在書中也定義了兩個--“企業(yè)不是什么”。
那些“不從事營銷或偶爾從事營銷的組織”不是企業(yè)；那些“經(jīng)營方式只是精明的投機，雖然賺了大量的錢。但他的經(jīng)營方式，從未創(chuàng)造一個企業(yè)，更不能長期經(jīng)營的”也不是企業(yè)。
德魯克的兩個“不是企業(yè)”論，也正好引申出，他對企業(yè)核心功能的界定，前一個“不是企業(yè)”論說的是“營銷”，后一個說的是“創(chuàng)新”。德魯克說：“企業(yè)最主要的兩個功能是：營銷和創(chuàng)新。”我們試著按照德魯克的邏輯進行推演：企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，而創(chuàng)造客戶的前提是滿足客戶需求。那怎樣才能滿足顧客的需求？
需要進行市場分析、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品定位和推銷等，而這些都是營銷的工具和手段。
所以，營銷是企業(yè)獨有的功能。教會、軍隊、學校，這些組織則不需要營銷。
在供給遠遠小于需求的年代，“工廠能生產(chǎn)什么，銷售部門就能賣什么”。后來供給過剩了，顧客不再只是追求工廠同質(zhì)化和想當然的產(chǎn)品。
開始對價值主張、附加價值、易得性甚至價格都有要求，此時“生產(chǎn)市場真正需要的產(chǎn)品，而不是企業(yè)主能制造的產(chǎn)品”，開始變得更加重要。
那么，我們要怎樣才能“生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品”呢？
德魯克說了一個通用電氣的故事。
通用電氣，從設(shè)計階段，就考慮到產(chǎn)品對顧客和市場的吸引力。在工程師用鉛筆畫產(chǎn)品設(shè)計圖時，就展開銷售產(chǎn)品的努力。在產(chǎn)品生命周期的前期，就引入營銷人員。
因為他們認為營銷如此重要，怎么能放在要賣產(chǎn)品了，才讓營銷介入進來。
通俗點說，就是產(chǎn)品策劃時就完成了營銷策劃，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來了才去想賣點，才去做營銷頭腦風暴。
這樣本末倒置的經(jīng)營行為，如今的市場上還比比皆是。德魯克的這個故事，就是很有意義的提醒。
既然從創(chuàng)造顧客的這個終極目的反推回來，發(fā)現(xiàn)營銷是至關(guān)重要的。那我們經(jīng)營企業(yè)就不應該只是單單設(shè)立起一個銷售部門，并把全部的營銷重任全部都賦予給它。
所以，我在朋友圈（圍觀朋友圈加：zrxmeta）說到：“不要銷售你能制造的東西，而是制造你能銷售的得出去的東西。如果東西實在平平無奇，不妨再‘制造制造’。”
說到營銷，我又想起科斯對企業(yè)本質(zhì)的定義。科斯認為，企業(yè)之所以存在，是因為它降低了社會的交易成本。如果把企業(yè)產(chǎn)品的各個工序全部交由市場自行去組織，則工序之間就會產(chǎn)生可以用貨幣來量化的環(huán)節(jié)，比如采購、談判、糾紛調(diào)解、結(jié)算等。這些環(huán)節(jié)產(chǎn)生的時間延長、成本/費用增加，就是交易成本。
如果在市場工序之上加上企業(yè)組織，則企業(yè)管理層的行政班子，就會利用計劃手段調(diào)節(jié)生產(chǎn)，以便回避或降低交易成本。
正因為，企業(yè)的組織方式相比市場的調(diào)節(jié)更有效，所以企業(yè)才有了存在的意義。
那么從企業(yè)的角度來看，我們可以把交易成本分為內(nèi)部交易成本和外部交易成本。
降低內(nèi)部交易成本的經(jīng)營行為，就包括諸如管理會計、精益生產(chǎn)、制定經(jīng)營管理制度、流程改造、制定獎懲機制，股權(quán)激勵等等；
而降低外部交易成本的經(jīng)營行為，其實就是營銷。
通過營銷，形成顧客心智中對你的認知，而這些認知或是你滿足顧客需求或者解決顧客問題的承諾，或是你為了配稱你的價值主張而設(shè)計的的信任狀。
此時你的承諾越完整，信任狀越足，交易難度越小，外部交易成本就越低。
我們繼續(xù)回到企業(yè)的第二個功能--創(chuàng)新。
德魯克認為，單靠營銷也無法構(gòu)成企業(yè)。企業(yè)只有促進經(jīng)濟發(fā)展了、擴張了，才是企業(yè)。企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展、擴張、改變的具體器官。
這正好就是熊彼特的理論。
熊彼特把經(jīng)濟區(qū)分為增長和發(fā)展，經(jīng)濟會增長，比如因為人口的增長、市場的擴大會帶來經(jīng)濟增長。
但經(jīng)濟本身不會發(fā)展，比如農(nóng)業(yè)時代，經(jīng)濟是符合周期循環(huán)的，生產(chǎn)力沒有發(fā)生變化時，經(jīng)濟只會剛好夠用就行，所以幾千年來的經(jīng)濟都沒有量級變化。
經(jīng)濟的發(fā)展要想有量級變化，就必須要有企業(yè)家的創(chuàng)新。熊彼特認為，創(chuàng)新才是經(jīng)濟發(fā)展的第一因。
而那些沒有進行創(chuàng)新的企業(yè)主，德魯克稱之為只不過是居中收取中介費的“經(jīng)紀人”。
熊彼特認為，只有創(chuàng)新才能獲得利潤，在他看來，利潤只有一種，就是企業(yè)家創(chuàng)新帶來的利潤。
其他沒有創(chuàng)新的人獲得的微薄利潤不是他界定的利潤，而只是社會付給他的“管理者工資”。
每個人都能做，此時你做的便宜，社會就讓你做著。然后社會支付你一點“管理者工資”，讓你維持著生產(chǎn)。最后你倒閉了，一定是因為另一個比你做的還便宜的企業(yè)，接續(xù)了你的位置。
這樣，熊彼特也把企業(yè)劃分為了兩種，一種是領(lǐng)取管理者工資的，一種是賺取創(chuàng)新利潤的。
講到這里，德魯克這才點出書名中《管理的實踐》的“管理”一詞的概念。
德魯克說：管理就是有效地利用一切創(chuàng)造財富的資源。通俗說，就是通過提升生產(chǎn)力，用最低的資源，獲得最多的產(chǎn)出，這就是管理。
而這，恰恰又呼應了之前的科斯的降低內(nèi)部交易成本的概念。
那要怎樣提升生產(chǎn)力呢（換個科斯的問法就是：要怎樣降低內(nèi)部交易成本）？
德魯克說，企業(yè)從來都不是靠體力勞動者來達到提高生產(chǎn)力的目標的，而是用其他方式取代體力勞動之后的結(jié)果。
比如說，用安裝設(shè)備來取代體力勞動者。用腦力取代體力。用知識取代汗水。
不斷的用管理、技術(shù)、甚至高水平人才，來提升生產(chǎn)力，從而在帕累托最優(yōu)的內(nèi)部交易成本下，獲得最多的產(chǎn)出，這就是管理的實踐。
當然提升生產(chǎn)力，并不僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部。對于企業(yè)外部而言，營銷也是提升生產(chǎn)力的契機。
比如說，用精準的數(shù)字化廣告取代傳統(tǒng)廣告；在推銷之前，先建立顧客心智認知；找大V直播帶貨；通過私域化營銷，精細化運營顧客，提升顧客的生命周期...
到這里，我想也對企業(yè)的本質(zhì)，解釋了個皮毛。
我想說的是，這個世界沒有什么點石成金的理論，也沒有永續(xù)經(jīng)營的秘方。重要的是在我們明白了“企業(yè)為何”的前提下，能夠做出正確的選擇。以及在選擇后經(jīng)營的過程中，拼盡全力。
畢竟，稻盛和夫說：除了拼命工作外，世界上并不存在更高明的經(jīng)營訣竅。
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