超大屏戰役已經打響，百吋電視普及還會遠嗎？

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舉報 2021-12-18

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2021年電視行業經歷了特殊的一年，一方面，疫情“宅經濟”影響下，電視需求側發生巨大變化，另一方面，供給側新技術、新產品、新玩家層出不窮，Mini/Micro LED、4K普及8K加速應用。整體來說電視行業已呈現出“供需兩旺”的氣象，市場已邁入高質量增長階段。

大屏電視的崛起，無疑是這一趨勢的生動寫照。奧維云網數據顯示，2021年，6-10月98吋及以上的超大屏電視銷售量達32230臺。技術層面，LCD銷售量21749臺是激光的2倍多，反映出在超大屏領域LCD技術有著壓倒性技術優勢；品牌層面，TCL銷售量8709臺居行業第一，紅米6157臺，峰米激光電視5255臺，海信激光電視3065臺，創維2551臺，華為2336臺，長虹1928臺、極米激光電視988臺、雷鳥459臺、康佳335臺、三星22臺、卡薩帝20臺。超大屏電視形成規模性出貨，反映出電視“越來越大”的趨勢。

智能電視越來越“大”

98吋及以上的超大屏電視堪稱巨屏電視。隨著超大屏電視戰役槍響，百吋電視已在走向普及，現已形成數萬銷量。除了超大屏電視普及外，整個電視尺寸也在走向大屏。奧維云網分析認為2021年中國彩電市場平均尺寸將增加至53.1英寸，其中65/75/85英寸代表的大尺寸電視，有望撐起彩電需求的三分之一市場。

來自中怡康的數據也顯示，2021年中國彩電市場大屏化進程明顯加速。雙11期間，55吋和65吋幾乎占據市場半壁江山，市場份額分別達26.4%和22.7%，成長速度最快的則是75吋，市場份額同比增長達4.9%，遠超其他主流尺寸。在75吋以上的細分市場，LCD在“雙11”期間以89.5%的零售量份額超過了OLED和激光電視，形成壓倒性優勢。

奧維云網《2021年10月家電市場總結》則顯示，65寸已成彩電市場主流屏幕尺寸。不論是線上還是線下市場，都呈現出大屏化趨勢。

線下市場方面，75寸產品市場份額由去年同期的15.5%增加至22.6%，75寸以上產品市場份額由去年的12.8%增加至18.9%，65寸及以下的產品份額均比去年同期有所下降，但65寸產品市場份額依然最大，占比超三成達31.5%。

線上市場方面，75寸產品市場份額由去年同期的9.1%增加至13.8%，75寸+產品市場份額由去年的3.4%增加至6.0%。除常用于促銷廉價的32寸、43寸、48寸外，65寸及以下的產品份額也比去年同期有所下降，65寸產品市場份額最大，占比近三成達27.6%。

顯而易見，“越大賣得越好”已是電視市場肉眼可見的趨勢——按照尺寸劃分，50吋以下的“小電視”已變為小眾，55吋到75吋的大電視成絕對“頂流”，85吋以上的超大屏電視已規模出貨，成“土豪之選”。

可以說，電視市場呈現出“結構性牛市”的一面：整體銷量下滑，但大屏市場卻“這邊風景獨好”，成了電視市場的增量。很早就意識到大屏趨勢的廠商通過提前戰略布局，也已成功摘到了桃子，比如TCL提出了Mini LED &超大屏戰略，2021年發布98英寸巨幕智屏（TCL 98Q6E&TCL 98X9C），成為行業唯一擁有雙98英寸巨幕的品牌，同時也“超大屏優先”，依托Mini LED技術更適合55吋以上大屏電視這一優勢，提出要在未來三年，實現TCL 75吋+超大面板滲透率超過30%的目標，對大屏電視市場志在必得。再比如一些押注激光顯示技術的廠商，同樣劍指大屏市場。

大屏何以成頂流？

大屏成為主流原因來自于多方面：互聯網、IoT、4K/8K等技術浪潮，消費升級特別是居住環境消費升級，顯示技術日益成熟導致大屏成本下降……大屏電視在供給側與需求側的共同驅動下，成為市場頂流：

1、需求側，大屏已成為越來越多用戶剛需。

首先，內容變大，電視跟著變大。電視內容正在走向高清化，4K內容越來越多，8K內容已在出現。2021奧運會、2022世界杯等重要IP也在推動內容越來越大，而越來越高速的網絡（寬帶200M起步，300M普及，500+M已在發力）則給高清內容觀看提供了網絡基礎，確保畫面流暢不卡頓。

其次，房子變大，電視跟著變大。以前在一些人直觀印象中，客廳太小，放不下70、80吋甚至更大的電視。如今，一方面中國已完成一輪居住環境升級，不論是城市買房還是農村建房，人均面積都在變大。統計局數據顯示，早在2016年中國人均居住面積已位居全球前三，更大的客廳需要更大尺寸的電視。另一方面，“有電視才更像一個完整的家”，電視是家庭“氛圍組”的核心成員，不論客廳大小，電視都可以起到背景墻裝飾的作用，足夠大并不會讓客廳變得擁擠，反而會顯得更加高大上。

最后，設備變多，電視必須變大。電視以前是用來“看”的，現在則是用來“用”的。不過用戶能在電視上看的內容和用的應用，也都可以在電腦、平板、手機上進行，特別是平板更是被當成追劇神器。因此電視必須要找到自己的位置。

一方面，電視應用要跳脫出“看”變得更豐富，類似于家庭社交、健身、購物、母嬰、教育、通話等電視應用都在興起，做到功能變“強”，這也是電視廠商推出設備紛紛更名類似于“智屏”“智慧屏”的原因，因為電視功能已不只是觀影。

另一方面，電視必須發揮大屏優勢，給用戶沉浸式、臨場式、影院式內容消費體驗，此外大屏更加護眼，而這些正是Pad等小屏設備的“弱項”。

理論上來說越大，視覺效果越好。中國電子視像行業協會推薦標準T/CVIA-08-2016顯示，2.5米的客廳寬度最適宜安裝75英寸電視，3.5米最適宜85吋，4.5米最適宜100吋，這一結論根據人眼最佳視角測算數據得出，“更大”進而“更好看”，成為人們更換電視的動機。

特別是在高清內容成為標配后，電視更是必須變大。4K普及8K商用，這些高分辨率內容在大屏電視上會有更好的呈現效果，在40吋內的小電視上，4K內容相對于1080P提升則一點都不明顯。

還有非常重要的一點是，位于客廳或臥室的智能電視是“分享式設備”，即往往不是屬于某個用戶，而是屬于家庭或者夫妻，很多時候是家庭成員一起觀看享受家庭歡聚時光，這一點也是Pad、手機等設備不具備的能力。既然要分享給更多人看，同樣也是“越大越好”。

正是因為越大越好看，因此很多人即便使用Pad上的應用很多時候也會“投屏”到電視上。

因此可以看到，電視“變大”核心還是需求驅動，人們對視覺有著無盡的貪婪，對更加美好生活有著自發的向往，大屏電視應該說是人類發自內心的本能需要。當需求側強勁，供給側跟上即可引爆市場。

2、供給側：上游原材料上漲，廠商大屏優先。

TCL等廠商多年前就意識到大屏是未來的長期趨勢，戰略布局大屏。不過2021年我們看到，幾乎所有電商主流玩家都在布局大屏或者超大屏，很多是因形勢所迫。

2020年下半年到2021年中，受上游驅動芯片、偏光片、玻璃基板和其他電子元件供應短缺等因素影響，液晶面板成本上漲，價格連漲8月。不過，市場總是這么有意思：漲得多的反而是尺寸小的。奧維云網數據顯示，面板漲價后，中小尺寸產品均價連續上調，漲幅是75吋大屏的4-7倍——原因在于更大屏幕可以均攤尺寸成本，形成邊際遞減效應。面對持續漲價的中小屏電視，消費者開始將注意力轉向性價比更高的大屏幕，大屏消費需求轉移加速。

電視廠商紛紛將75吋以上大屏甚至85吋以上超大屏作為新的運營重點，今年市面上出現了大量的大尺寸和超大尺寸產品，且大屏價格不斷突破底線，在此背景下，“超大屏”高端電視成為新賽道，98英寸電視開始走向普及。11月大尺寸面板產能持續爬坡，銷售增長態勢明顯，其中TCL 98英寸電視銷售居行業第一。雙11期間，不同尺寸的彩電銷量都實現增長，但是主要增量集中在大尺寸高端電視產品上。

可以說，電視大屏化是長期的必然趨勢，不過2020年到2021年，因為疫情“宅經濟”以及供應鏈成本上漲導致的電視漲價潮，給大屏和超大屏電視爆發踩下了油門。由奢入儉難，人們對好的體驗都會存在著“回不去”的現象，體驗大屏后再購買或者更換電視都不會再考慮中小屏，電視大屏化也就成為不可逆的趨勢。

大屏之戰誰能拔得頭籌？

為應對成本上漲情況，各大電視品牌不約而同都在調整戰略，比如由“價格戰”轉向“結構戰”/“價值戰”，調整產品結構特別是重視大尺寸，積極布局Mini LED等新顯示技術，面向未來探索“智屏”等新產品形態。在“大屏”這件事情上，應該說主流廠商均已形成公司，只不過思路截然不同。

從開篇98吋+的超大屏銷量排名來看：位居第一的TCL戰略布局超大屏且以Mini LED為核心技術，Mini LED與超大屏戰略是協同的，其目標是未來三年，TCL在大尺寸中Mini LED銷售滲透率超60%。位列第二的紅米則靠的是互聯網營銷打性價比牌，這是小米的主場優勢；華為則是新銳玩家，原因在于其跟OPPO等新玩家一樣，前期主打產品都是大屏，因為這是增量市場。在TCL、紅米、華為這一派玩家外，還有一類超大屏玩家是激光電視，如長虹、海信、極米等。

不只是超大屏，在整個大屏市場，基本都是這樣的競爭格局：LCD（其中又分Mini LED和OLED兩個分支）和激光的技術路線下，不同玩家采取不同策略瓜分蛋糕。不同技術各有優缺點，到底什么技術會勝出還是不同技術并存，時間將會給出答案。不過，從當前的競爭來看，要贏得大屏市場，如下四點對誰都至關重要：

首先，要對大屏進行戰略布局。從中小尺寸到大尺寸，表面看只是產品尺寸的變化，實際上關系到整個商業模型的變化，產品定位、供應鏈、渠道、服務、品牌、應用生態、后向廣告變現等等都要隨之變化。因此企業要想贏得大屏戰，不是推一兩款大屏產品就可以，而是要戰略布局，各種資源傾斜并全方位適配大屏市場。

在大屏市場，TCL是最激進的玩家，沒有之一。2021年TCL推出超大屏戰略引發行業關注，其實早在2019年，TCL就已在戰略布局大屏，當年宣布進一步聚焦大屏戰略，將定位改為“懂你的大屏音畫專家”。TCL電子CEO張少勇當時說過一句名言：“TCL做大屏是認真的”。從2018-2019年TCL一共上市14款75吋以上的大屏產品，布局全尺寸產品；瞄準QLED技術，做少數派；戰略投資華星光電打造顯示全產業鏈；布局8K一體全程顯示技術；戰略布局AI×IoT。因此可以看到，像TCL這樣的提前三年就已在戰略布局大屏的玩家，在大屏爆發時就已占據先機，做得也更加得心應手。

其次，做大屏“有屏才有話語權”。屏幕是電視的核心基礎部件，大屏電視核心價值就是更好的視覺體驗，因此“屏幕”將起到更加決定性的作用，可以說是大屏制勝之道。在這一點上，擁有自主屏幕供給的玩家顯然更具競爭力，包括面板技術與產品創新的融合，面板的產能、品控與成本等等。

TCL在大屏領域勝算大，除了布局早外，更與其有華星這一后盾有關系。TCL投資2000億的華星是國內唯一建立“液晶面板-背光模組-整機”垂直產業鏈一體化優勢的企業，在大尺寸液晶面板上不僅有眾多電視廠商望塵莫及的優勢，更有行業話語權、定價權，以及產品創新的保障，比如基于最新面板技術做出最領先的大屏產品，2021年TCL發布的“98巨幕雙子星”的屏幕就均由TCL華星自家生產，其超大屏整體銷量上是友商的幾倍，小米（含紅米）部分面板也來源TCL華星。

再其次，做大屏要靠自主技術創新。大屏面板供應鏈當前相對不成熟，特別是在超大屏方面，企業要做好（超）大屏產品，屏幕不能不受制于人，此外也必須實現面板與其他技術的高度融合才能做強大屏的視聽與交互體驗，因此，核心自主技術創新也是打贏大屏戰的關鍵。

TCL積極響應國家創新驅動發展戰略，堅持自主研發創新，強化戰略科技力量，掌握顯示面板核心技術和制造能力。在大屏上，Mini LED技術在亮度、色域、對比度、清晰度等畫質維度，以及使用壽命、成本上，均比OLED更有優勢。TCL戰略布局Mini LED技術已擁有全自主研發能力，其擁有4個Mini LED背光顯示實驗室，470項專利，9大行業領軍人物，并且擁有上下游眾多戰略合作伙伴，TCL預計還將在全球范圍內，投資至少20億建立10條整機產線，實現2024年目標Mini LED智屏年產能1000萬臺。Mini LED是TCL贏得大屏的關鍵保障。

最后，做大屏要重視全鏈路創新。很多企業對大屏的理解是“不就是將屏幕做大嗎？”這顯然是不對的——就像iPad看似只是iPhone的放大版，且其中確實有iOS等內在聯系，但Pad與手機絕非同一個市場，商業邏輯截然不同。

大屏電視看似只是尺寸變大，實際上同樣需要以不同視角來看這個事情：產品（軟硬件以及對應的內容和服務生態）、商業、市場（渠道、營銷、品牌）和服務都跟中小尺寸很不一樣，舉兩個最簡單的例子：大屏更能體現出4K/8K內容優勢，因此戰略布局大屏的企業自然也要重視高清和超清內容生態建設；大屏運輸會更加復雜，電商渠道原來的物流體系或許很難支撐，需要升級換代。

總而言之，電視廠商在將產品屏幕變大的同時，也要在產品、商業、市場、服務等維度進行創新才行。TCL在大屏市場一展雄風，不只是因為布局早，不只是因為有屏，不只是因為有核心自主技術，也與其關注用戶需求，傾聽用戶聲音，洞察技術趨勢有關系，作為有著40年歷史依然身處舞臺中央的玩家，其在產品品控、創新、服務、營銷、渠道等維度都有許多創新，比如在年輕人成為消費中流砥柱后，TCL洞察到大屏+電競這一核心場景，在今年與LPL、EDG合作取得超預期效果，得到年輕人的關注喜愛。

市場只會選擇那些總能不斷創新、踩對節奏、滿足需求的玩家。今年雙11期間，TCL全品類銷售額突破21億元，同比增長36.68%。其中QLED原色量子點智屏銷量突破三萬臺，同比增長10倍，取得全渠道銷量、銷售額雙冠軍。98"巨幕智屏則取得線上線下全渠道銷量、銷售額雙冠軍。Mini LED智屏取得線上線下全渠道銷量、銷售額雙冠軍。

寫在最后：

所有企業都意識到，大屏已是電視市場的“焦點戰場”。而要贏得大屏戰役，既要戰略定力，更要落地能力，落地則需要技術研發、面板制造、產品創新、渠道服務等綜合實力。現在看來，具有這些綜合實力的玩家鳳毛麟角，看似熱鬧的大屏市場，最終依然只會有少數玩家笑到最后——從綜合實力來看，這場戰役的結果不然而喻。

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