坐落于上海松江的廣富林遺址，孕育了海派文化六千年的歷史之根。站在富林湖的一岸，向半沉入水中的廣富林博物館望去，天光水色之間，迎面撲來(lái)的歷史風(fēng)物與人文氣息，剎那間就讓人忘記了身后的上海。

而2021龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)終審交流會(huì)，就落地于此。評(píng)審地點(diǎn)在富林湖岸的黑渡口茶館，這個(gè)百年前溝通內(nèi)外漁獲船只的渡口，成為當(dāng)代華文創(chuàng)意的交匯地，見(jiàn)證了這場(chǎng)新一輪“華文創(chuàng)意最高獎(jiǎng)項(xiàng)”的誕生。

11月28日上午，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)終審會(huì)剛剛于前一天，結(jié)束了金、銀、銅及佳作獎(jiǎng)的初步評(píng)選，進(jìn)入最后的復(fù)活環(huán)節(jié)及全場(chǎng)大獎(jiǎng)評(píng)定階段。數(shù)英有幸旁觀了這場(chǎng)華文創(chuàng)意的“頂上爭(zhēng)鋒”，并獲得了一份旁聽(tīng)“創(chuàng)意大師課”的獨(dú)家名額。

真正的華文好創(chuàng)意，
是如何“評(píng)”出來(lái)的？

1. 大咖云集，讓專業(yè)的人一起“battle”好創(chuàng)意

無(wú)論在任何行業(yè)，一項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)的分量如何，首先要看它的評(píng)審團(tuán)隊(duì)是否足夠重磅。

讓華文創(chuàng)意人，來(lái)評(píng)出屬于華文世界的好創(chuàng)意，是龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的一貫宗旨。歷屆龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審，除了中國(guó)（包括港澳臺(tái)）本土廣告界的中堅(jiān)力量，還有來(lái)自新加坡、馬來(lái)西亞、印尼等亞太國(guó)家，從事華文廣告的資深創(chuàng)意人。

今年的終審評(píng)委，同樣是大咖云集：之外創(chuàng)意首席創(chuàng)新官兼創(chuàng)始人鄭大明、藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)首席創(chuàng)意官蔡祥、愛(ài)德曼中國(guó)首席創(chuàng)意官陳麗云、無(wú)二創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳雄亮、上海天與空首席創(chuàng)意官黃海波、Heaven&Hell上海創(chuàng)始人李丹、馬來(lái)西亞李?yuàn)W貝納中文創(chuàng)意總監(jiān)潘仕屏、時(shí)趣廣州首席策略長(zhǎng)彭駿成、意類廣告創(chuàng)意合伙人孫杰、W事業(yè)合伙人陶為民、壹張王創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官王健、MATCH馬馬也創(chuàng)意合伙人魏齊鴻、蟲(chóng)思文化創(chuàng)意有限公司管理員印標(biāo)才、ADK臺(tái)灣大中華區(qū)首席創(chuàng)意長(zhǎng)游明仁、上海勝加廣告首席創(chuàng)意官周華安。

當(dāng)一群個(gè)性有趣，又在無(wú)數(shù)提案會(huì)上成功磨煉出“鐵齒銅牙”的華文創(chuàng)意人聚在一起，觀點(diǎn)的交流與碰撞，和正待“pick”的創(chuàng)意佳作一樣，都別樣精彩。

2. 公平、開(kāi)放的評(píng)選過(guò)程，不放過(guò)任何華文好創(chuàng)意

怎樣才能不錯(cuò)過(guò)每一個(gè)好創(chuàng)意？每一位評(píng)審為自己所支持的作品的據(jù)理力爭(zhēng)，都表現(xiàn)出對(duì)好創(chuàng)意的十足珍視；龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)在評(píng)審環(huán)節(jié)及決議機(jī)制設(shè)置上的專業(yè)與包容，也讓更多的華文創(chuàng)意熠熠生輝。

在每個(gè)類別的評(píng)比環(huán)節(jié)，每個(gè)評(píng)審都擁有平等的動(dòng)議權(quán)利，讓未入榜的好創(chuàng)意，擁有重新評(píng)審的機(jī)會(huì)。而“回避原則”下，同樣身兼大賽角逐者的評(píng)審，則被要求“不表態(tài)、不討論、不投票”，以確保公平公正。

在這樣包容開(kāi)放、嚴(yán)肅活潑的“終審交流會(huì)”中，你既能通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁愔?，看到龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)不遺余力地，避免讓好創(chuàng)意成為“滄海遺珠”的使命感，也能透過(guò)創(chuàng)意人“針?shù)h相對(duì)的battle”，體會(huì)到龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)促進(jìn)行業(yè)交流、推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的赤誠(chéng)之心。

多元化的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，
讓獨(dú)具華文氣質(zhì)的好創(chuàng)意“闖出C位”

每個(gè)廣告人，都有一把評(píng)價(jià)“好創(chuàng)意”的標(biāo)尺，每個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)也有自己區(qū)別于他者的評(píng)價(jià)體系。

創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)比，商業(yè)性和原創(chuàng)性向來(lái)是衡量創(chuàng)意的共同標(biāo)準(zhǔn)。那么除此以外，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)衡量華文創(chuàng)意的坐標(biāo)系，還有哪些不同的維度？

全場(chǎng)大獎(jiǎng)落定之際，我們找到評(píng)審團(tuán)的評(píng)委們，聊了聊在他們眼中，“華文好創(chuàng)意”需要具備哪些元素。

1. 好創(chuàng)意，既屬于華文市場(chǎng)，也回應(yīng)全世界

疫情下“人類命運(yùn)共同體”的凸顯，印證了人類的悲歡，并非互不相通。當(dāng)中國(guó)乃至整個(gè)華文市場(chǎng)，釋放出全球化的趨勢(shì)增量，我們也應(yīng)該以一種“中西合璧”的視角，去衡量當(dāng)代的華文創(chuàng)意。

對(duì)話龐大的本土市場(chǎng)，華文創(chuàng)意被要求呈現(xiàn)出更多東西文化的差異。在評(píng)審黃海波老師看來(lái)，“有文化才會(huì)有尊嚴(yán)”，我們成長(zhǎng)在這個(gè)國(guó)家，也應(yīng)該用自己的母體文化，去升級(jí)當(dāng)下的品牌溝通。

而面向世界，華文創(chuàng)意也需要確定一種全球性的標(biāo)準(zhǔn)。在評(píng)審魏齊鴻老師看來(lái)，對(duì)于華文創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該是全人類的?！耙粋€(gè)好作品，應(yīng)當(dāng)是在一個(gè)統(tǒng)一的全球標(biāo)準(zhǔn)下，放到任何市場(chǎng)上去，翻譯成那個(gè)市場(chǎng)的語(yǔ)言，都是出色的?！?/p>

在這樣的兩道標(biāo)準(zhǔn)下，既有全球視野又有本土特色的華文創(chuàng)意，成為這個(gè)時(shí)代的價(jià)值所向。正如評(píng)審團(tuán)主席鄭大明老師所說(shuō)，華文創(chuàng)意應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，我們要考慮國(guó)際化，不要關(guān)起門(mén)來(lái)做創(chuàng)意；還要做符合這個(gè)市場(chǎng)、符合華文特色的好創(chuàng)意。

2. 好創(chuàng)意，應(yīng)該具備當(dāng)代性，與時(shí)代共振

市場(chǎng)時(shí)刻處于快速且猛烈的變化之中。而創(chuàng)意最重要的一點(diǎn)，就是“永遠(yuǎn)與時(shí)俱進(jìn)，每天進(jìn)化”。不然就容易陷入“自嗨”的境地——“最核心的東西不打人，當(dāng)代的東西不理解，創(chuàng)意就變得邊緣化了?！?/p>

時(shí)代性，是勝加首席創(chuàng)意官周華安老師，判斷好創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)。即使去年勝加剛剛憑借《后浪》捧回全場(chǎng)大獎(jiǎng)，他也認(rèn)為《后浪》的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不適用于當(dāng)下?！罢麄€(gè)社會(huì)，對(duì)廣告的需求是在變化的，從這個(gè)意義上，華文創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)，每一年都要去提高，去跟社會(huì)、跟時(shí)代互動(dòng)?！?/p>

“華文廣告的獨(dú)特之處在于，它的內(nèi)核是有溫度的”。在時(shí)趣廣州首席策略長(zhǎng)彭駿成老師看來(lái)，疫情之后，我們更需要找到符合這個(gè)時(shí)代趨勢(shì)的，能夠突出中華文化的情感和情緒的創(chuàng)意，與更多消費(fèi)者共創(chuàng)、共情、共振。

3. 回歸單純，好創(chuàng)意需要理想與浪漫

廣告具有商業(yè)性，同樣也是一個(gè)文化性的媒介。作為行業(yè)溫度的表達(dá)，我們需要用廣告去傳遞一些理想化的、文化性的東西。正如評(píng)審孫杰老師所說(shuō)，我們總是在強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值，但是恰恰在這個(gè)過(guò)程中，忘記了這個(gè)行業(yè)需要浪漫，需要理想。

創(chuàng)意的內(nèi)容、觀點(diǎn)或?qū)徝溃菍?duì)這個(gè)行業(yè)浪漫的注解。在評(píng)審李丹老師看來(lái)，如果一則廣告，在某個(gè)瞬間，能夠讓你非常感動(dòng)，這樣的創(chuàng)意也是有價(jià)值的。

在廣告被商業(yè)價(jià)值無(wú)限裹挾的行業(yè)背景下，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)更期待在商業(yè)價(jià)值之外，回歸廣告審美價(jià)值與人文深度的創(chuàng)意。“不要做廣告，而要做創(chuàng)意”，重歸單純的創(chuàng)意，也正是當(dāng)下華文廣告獨(dú)特的魅力、氣質(zhì)或閃光點(diǎn)所在。

4. 社會(huì)化的好創(chuàng)意，才是不“自嗨”的好廣告

在龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的整個(gè)分類獎(jiǎng)項(xiàng)中，社會(huì)化營(yíng)銷和影響力大獎(jiǎng)向來(lái)是其中濃墨重彩的一部分?！吧鐣?huì)化”也是很多評(píng)審，評(píng)價(jià)華文創(chuàng)意的重要標(biāo)準(zhǔn)。

“在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們需要一些更社會(huì)化的營(yíng)銷”，評(píng)審黃海波老師認(rèn)為，某種程度上，在品牌策劃層，能夠創(chuàng)造話題、釋放社會(huì)影響力的創(chuàng)意，也是這個(gè)時(shí)代廣告公司的價(jià)值所在。

評(píng)審陳雄亮老師也表示，“好的創(chuàng)意，首先能夠達(dá)成它的商業(yè)目的。其次，它在創(chuàng)意上應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，有獨(dú)創(chuàng)性和原創(chuàng)性的。第三點(diǎn)，它應(yīng)該最好能夠引起更多人的關(guān)注，以及或者是推動(dòng)某些社會(huì)的一些改變或進(jìn)步，這樣的作品，才算是一個(gè)非常好的作品?！?/p>

事實(shí)上，在龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的角逐中，評(píng)審們也圍繞社會(huì)化展開(kāi)了激烈的討論。在數(shù)英的觀察中，參與角逐的創(chuàng)意作品，無(wú)論是“出圈”的廣度，還是價(jià)值的“深度”，都有著社會(huì)化的穿透力。

5. 龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)出的，是有示范性的好創(chuàng)意

總而言之，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)于華文創(chuàng)意的評(píng)價(jià)，有它自己的標(biāo)準(zhǔn)。而這一區(qū)別于其他國(guó)際性獎(jiǎng)項(xiàng)、立足于華文創(chuàng)意界的獨(dú)特性，也要求龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)所評(píng)出的“華文好創(chuàng)意”，能夠體現(xiàn)整個(gè)華文創(chuàng)意領(lǐng)域的行業(yè)底氣。

正如聯(lián)席主席陶為民老師所說(shuō)，“好的創(chuàng)意作品，不僅要具有代表性，能體現(xiàn)當(dāng)今華文創(chuàng)意的最高水平；也要有一個(gè)很好的示范性，需要在未來(lái)能夠掀起一種新的創(chuàng)意思潮。”

具體而言，鄭大明老師指出“我們所決出的獎(jiǎng)項(xiàng)，應(yīng)該從綜合的維度判斷，要承擔(dān)起這樣一個(gè)指標(biāo)性的意義，即什么才是最好的華文創(chuàng)意？華文創(chuàng)意往什么方向發(fā)展？”

或者更進(jìn)一步，如評(píng)審印標(biāo)才老師所說(shuō)的，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)一貫強(qiáng)調(diào)的“用華文打天下”，這個(gè)天下，不應(yīng)該局限于中國(guó)、局限于華語(yǔ)圈，更應(yīng)該包含全世界，甚至指向未來(lái)。

這樣的多元化評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，讓龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)評(píng)出的作品或創(chuàng)意獨(dú)具巧思、或觀點(diǎn)觸動(dòng)心靈、或影響遠(yuǎn)及海內(nèi)，每每都能受到業(yè)界的認(rèn)可，多年后也依然歷歷在目、回味無(wú)窮。

而這正是龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)自成一派的氣質(zhì)與魅力，也是龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)雖然一貫低調(diào)，卻為很多華文創(chuàng)意人格外珍視的原因所在。

24年龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，
是華文創(chuàng)意的高光見(jiàn)證者與前路推動(dòng)者

時(shí)代潮起潮落，“用華文打天下”的龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，二十四年來(lái)始終與時(shí)代共鳴，與華文創(chuàng)意同在。

每一年，新朋舊友的相會(huì)，都在訴說(shuō)著當(dāng)下最誠(chéng)意、最動(dòng)人的創(chuàng)意故事，也見(jiàn)證著時(shí)代更迭下廣告人的堅(jiān)持與突破。

評(píng)審結(jié)束后，從這些在行業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的創(chuàng)意人口中，我們也看到了這個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，在華文創(chuàng)意界不可替代的角色與地位。

首先，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的獎(jiǎng)杯，對(duì)于很多創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，是“殿堂級(jí)”、“里程碑”式的。W曾經(jīng)憑借《回海上》獲得2017年龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，而在W事業(yè)合伙人陶為民老師來(lái)看，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的肯定，對(duì)于每個(gè)廣告公司，都是專業(yè)履歷上一個(gè)非常有價(jià)值的里程碑。

對(duì)于行業(yè)而言，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)也是一個(gè)引路
者。在采訪中，評(píng)審陳麗云老師一句話，指出了龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，作為華文創(chuàng)意界獨(dú)一份的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，所承擔(dān)的“幫助行業(yè)開(kāi)闊道路，尋求更好發(fā)展”的引領(lǐng)者的角色。它建立了一個(gè)讓華文走向世界的窗口，讓華文廣告的能夠被更多人看到，也發(fā)現(xiàn)了華文創(chuàng)意新的可能。

而在很多創(chuàng)意人眼中，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)華文創(chuàng)意純粹的堅(jiān)守，更是彌足珍貴。

不像其他的獎(jiǎng)項(xiàng)，非常注重商業(yè)操作，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)“創(chuàng)意”本身更為關(guān)注。在孫杰老師看來(lái)，正是這份單純，才讓龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)更顯珍貴。“在時(shí)代巨變下，我們的行業(yè)需要這樣一個(gè)單純的、作為一個(gè)理想標(biāo)的地方，幫助我們守住初心?！?/p>

即使有著許多國(guó)際大獎(jiǎng)加身，周華安老師也將龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)視為一個(gè)很特殊的華文創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。所以，他也期待龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)能夠繼續(xù)保持它對(duì)創(chuàng)意的單純，并進(jìn)一步體現(xiàn)出更多跟其他獎(jiǎng)項(xiàng)的區(qū)別，擴(kuò)大在華文世界的影響力。

魏齊鴻老師將龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)比作歐洲的三大電影節(jié)的金獎(jiǎng)，它可能不像奧斯卡有那么廣泛的認(rèn)知度，但“三十年河?xùn)|三十年河西，最近幾年奧斯卡也正向歐洲電影節(jié)的評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)靠攏”，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的未來(lái)，也在前處。

創(chuàng)始人莫康孫先生曾說(shuō)，“龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)是一個(gè)有使命感的獎(jiǎng)項(xiàng)?！?/strong>現(xiàn)在看來(lái)，林俊明、莫康孫、孫大偉、蘇秋萍四位創(chuàng)始人，以龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)“推動(dòng)華文廣告復(fù)興與發(fā)展”的初心，確實(shí)一刻不曾轉(zhuǎn)移。

多年來(lái)，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)創(chuàng)意邊界的堅(jiān)守與延伸，不僅讓優(yōu)秀的華文創(chuàng)意被更多人看到，也發(fā)掘了不少“寶藏”創(chuàng)意熱店，為行業(yè)注入年輕新生力——“用華文打天下”的龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)，正為華文創(chuàng)意開(kāi)拓出更大的可能。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)塵埃落定，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)讓世界看到了有分量的華文好創(chuàng)意，評(píng)審交流會(huì)則給我們帶來(lái)了更多關(guān)乎創(chuàng)意的新思考。

問(wèn)及當(dāng)下的行業(yè)挑戰(zhàn)主要在哪里時(shí)，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)的評(píng)審，同樣也是站在金字塔尖、引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)意人們，都不約而同地談到了創(chuàng)意生產(chǎn)個(gè)人化對(duì)創(chuàng)意行業(yè)權(quán)威性的沖擊?！笆澜缱兞耍總€(gè)人都有機(jī)會(huì)成為KOL，一段直播、一條短視頻，都極有可能比你花了一個(gè)月、一百萬(wàn)拍的廣告片更有創(chuàng)意、更有傳播力?！蹦沁@時(shí)，廣告公司不可取代的價(jià)值是什么？

好在，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)中華文化圈的崛起，“用華文對(duì)話世界”的華文創(chuàng)意，也迎來(lái)了它最好的時(shí)代。在華文的土壤中，獲取靈感與養(yǎng)分，生產(chǎn)世界性的好創(chuàng)意——這是華文創(chuàng)意人的默契，也讓華文創(chuàng)意生生不息。

旁觀了這場(chǎng)華文創(chuàng)意大獎(jiǎng)的落成，再將視線落回到廣富林遺址，眼前的風(fēng)景似乎又有些不一樣了。即使在冷意襲人的初冬，華文創(chuàng)意的繁盛之態(tài)，卻讓一切顯得充滿生機(jī)。我們看到，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)陪伴下的二十余年，華文創(chuàng)意已然在時(shí)代的沉浮中找到自己的步伐。昂揚(yáng)向前、意氣風(fēng)發(fā)、充滿力量，龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)前行的每一步，都將一個(gè)屬于華文創(chuàng)意的未來(lái)，帶到世界面前。

不久前，我們的摯友、良師，廣告界教父林俊明Jimmy的離世，讓整個(gè)行業(yè)為之沉痛、扼腕。但龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)猶在，Jimmy的精神猶在。送別敬愛(ài)的Jimmy，沿襲前人的足跡、傳承創(chuàng)意的精神，用華文打天下的創(chuàng)意人，永不止步！