專訪龍璽創意獎終審會，看創意大咖如何用華文打天下！
坐落于上海松江的廣富林遺址，孕育了海派文化六千年的歷史之根。站在富林湖的一岸，向半沉入水中的廣富林博物館望去，天光水色之間，迎面撲來的歷史風物與人文氣息，剎那間就讓人忘記了身后的上海。
而2021龍璽創意獎終審交流會，就落地于此。評審地點在富林湖岸的黑渡口茶館，這個百年前溝通內外漁獲船只的渡口，成為當代華文創意的交匯地，見證了這場新一輪“華文創意最高獎項”的誕生。
11月28日上午，龍璽創意獎終審會剛剛于前一天，結束了金、銀、銅及佳作獎的初步評選，進入最后的復活環節及全場大獎評定階段。數英有幸旁觀了這場華文創意的“頂上爭鋒”，并獲得了一份旁聽“創意大師課”的獨家名額。
真正的華文好創意，
是如何“評”出來的？
1. 大咖云集，讓專業的人一起“battle”好創意
無論在任何行業，一項獎項的分量如何，首先要看它的評審團隊是否足夠重磅。
讓華文創意人，來評出屬于華文世界的好創意，是龍璽創意獎的一貫宗旨。歷屆龍璽創意獎的評審，除了中國（包括港澳臺）本土廣告界的中堅力量，還有來自新加坡、馬來西亞、印尼等亞太國家，從事華文廣告的資深創意人。
今年的終審評委，同樣是大咖云集：之外創意首席創新官兼創始人鄭大明、藍色光標數字營銷機構首席創意官蔡祥、愛德曼中國首席創意官陳麗云、無二創始人兼首席執行官陳雄亮、上海天與空首席創意官黃海波、Heaven&Hell上海創始人李丹、馬來西亞李奧貝納中文創意總監潘仕屏、時趣廣州首席策略長彭駿成、意類廣告創意合伙人孫杰、W事業合伙人陶為民、壹張王創始人兼首席執行官王健、MATCH馬馬也創意合伙人魏齊鴻、蟲思文化創意有限公司管理員印標才、ADK臺灣大中華區首席創意長游明仁、上海勝加廣告首席創意官周華安。
當一群個性有趣，又在無數提案會上成功磨煉出“鐵齒銅牙”的華文創意人聚在一起，觀點的交流與碰撞，和正待“pick”的創意佳作一樣，都別樣精彩。
2. 公平、開放的評選過程，不放過任何華文好創意
怎樣才能不錯過每一個好創意？每一位評審為自己所支持的作品的據理力爭，都表現出對好創意的十足珍視；龍璽創意獎在評審環節及決議機制設置上的專業與包容，也讓更多的華文創意熠熠生輝。
在每個類別的評比環節，每個評審都擁有平等的動議權利，讓未入榜的好創意，擁有重新評審的機會。而“回避原則”下，同樣身兼大賽角逐者的評審，則被要求“不表態、不討論、不投票”，以確保公平公正。
在這樣包容開放、嚴肅活潑的“終審交流會”中，你既能通過嚴謹的賽制，看到龍璽創意獎不遺余力地，避免讓好創意成為“滄海遺珠”的使命感，也能透過創意人“針鋒相對的battle”，體會到龍璽創意獎促進行業交流、推動行業發展的赤誠之心。
多元化的評判標準，
讓獨具華文氣質的好創意“闖出C位”
每個廣告人，都有一把評價“好創意”的標尺，每個創意獎也有自己區別于他者的評價體系。
創意獎項的評比，商業性和原創性向來是衡量創意的共同標準。那么除此以外，龍璽創意獎衡量華文創意的坐標系，還有哪些不同的維度？
全場大獎落定之際，我們找到評審團的評委們，聊了聊在他們眼中，“華文好創意”需要具備哪些元素。
1. 好創意，既屬于華文市場，也回應全世界
疫情下“人類命運共同體”的凸顯，印證了人類的悲歡，并非互不相通。當中國乃至整個華文市場，釋放出全球化的趨勢增量，我們也應該以一種“中西合璧”的視角，去衡量當代的華文創意。
對話龐大的本土市場，華文創意被要求呈現出更多東西文化的差異。在評審黃海波老師看來，“有文化才會有尊嚴”，我們成長在這個國家，也應該用自己的母體文化，去升級當下的品牌溝通。
而面向世界，華文創意也需要確定一種全球性的標準。在評審魏齊鴻老師看來，對于華文創意的評判標準，應該是全人類的。“一個好作品，應當是在一個統一的全球標準下，放到任何市場上去，翻譯成那個市場的語言，都是出色的。”
在這樣的兩道標準下，既有全球視野又有本土特色的華文創意，成為這個時代的價值所向。正如評審團主席鄭大明老師所說，華文創意應該是獨一無二的，我們要考慮國際化，不要關起門來做創意；還要做符合這個市場、符合華文特色的好創意。
2. 好創意，應該具備當代性，與時代共振
市場時刻處于快速且猛烈的變化之中。而創意最重要的一點，就是“永遠與時俱進，每天進化”。不然就容易陷入“自嗨”的境地——“最核心的東西不打人，當代的東西不理解，創意就變得邊緣化了。”
時代性，是勝加首席創意官周華安老師，判斷好創意的標準。即使去年勝加剛剛憑借《后浪》捧回全場大獎，他也認為《后浪》的標準已經不適用于當下。“整個社會，對廣告的需求是在變化的，從這個意義上，華文創意的標準，每一年都要去提高，去跟社會、跟時代互動。”
“華文廣告的獨特之處在于，它的內核是有溫度的”。在時趣廣州首席策略長彭駿成老師看來，疫情之后，我們更需要找到符合這個時代趨勢的，能夠突出中華文化的情感和情緒的創意，與更多消費者共創、共情、共振。
3. 回歸單純，好創意需要理想與浪漫
廣告具有商業性，同樣也是一個文化性的媒介。作為行業溫度的表達，我們需要用廣告去傳遞一些理想化的、文化性的東西。正如評審孫杰老師所說，我們總是在強調商業價值，但是恰恰在這個過程中，忘記了這個行業需要浪漫，需要理想。
創意的內容、觀點或審美，正是對這個行業浪漫的注解。在評審李丹老師看來，如果一則廣告，在某個瞬間，能夠讓你非常感動，這樣的創意也是有價值的。
在廣告被商業價值無限裹挾的行業背景下，龍璽創意獎更期待在商業價值之外，回歸廣告審美價值與人文深度的創意。“不要做廣告，而要做創意”，重歸單純的創意，也正是當下華文廣告獨特的魅力、氣質或閃光點所在。
4. 社會化的好創意，才是不“自嗨”的好廣告
在龍璽創意獎的整個分類獎項中，社會化營銷和影響力大獎向來是其中濃墨重彩的一部分。“社會化”也是很多評審，評價華文創意的重要標準。
“在這個信息爆炸的時代，我們需要一些更社會化的營銷”，評審黃海波老師認為，某種程度上，在品牌策劃層，能夠創造話題、釋放社會影響力的創意，也是這個時代廣告公司的價值所在。
評審陳雄亮老師也表示，“好的創意，首先能夠達成它的商業目的。其次，它在創意上應該是獨一無二的，有獨創性和原創性的。第三點，它應該最好能夠引起更多人的關注，以及或者是推動某些社會的一些改變或進步，這樣的作品，才算是一個非常好的作品。”
事實上，在龍璽創意獎全場大獎的角逐中，評審們也圍繞社會化展開了激烈的討論。在數英的觀察中，參與角逐的創意作品，無論是“出圈”的廣度，還是價值的“深度”，都有著社會化的穿透力。
5. 龍璽創意獎評出的，是有示范性的好創意
總而言之，龍璽創意獎對于華文創意的評價，有它自己的標準。而這一區別于其他國際性獎項、立足于華文創意界的獨特性，也要求龍璽創意獎所評出的“華文好創意”，能夠體現整個華文創意領域的行業底氣。
正如聯席主席陶為民老師所說，“好的創意作品，不僅要具有代表性，能體現當今華文創意的最高水平；也要有一個很好的示范性，需要在未來能夠掀起一種新的創意思潮。”
具體而言，鄭大明老師指出“我們所決出的獎項，應該從綜合的維度判斷，要承擔起這樣一個指標性的意義，即什么才是最好的華文創意？華文創意往什么方向發展？”
或者更進一步，如評審印標才老師所說的，龍璽創意獎一貫強調的“用華文打天下”，這個天下，不應該局限于中國、局限于華語圈，更應該包含全世界，甚至指向未來。
這樣的多元化評價標準，讓龍璽創意獎評出的作品或創意獨具巧思、或觀點觸動心靈、或影響遠及海內，每每都能受到業界的認可，多年后也依然歷歷在目、回味無窮。
而這正是龍璽創意獎自成一派的氣質與魅力，也是龍璽創意獎雖然一貫低調，卻為很多華文創意人格外珍視的原因所在。
24年龍璽創意獎，
是華文創意的高光見證者與前路推動者
時代潮起潮落，“用華文打天下”的龍璽創意獎，二十四年來始終與時代共鳴，與華文創意同在。
每一年，新朋舊友的相會，都在訴說著當下最誠意、最動人的創意故事，也見證著時代更迭下廣告人的堅持與突破。
評審結束后，從這些在行業經營多年的創意人口中，我們也看到了這個創意獎項，在華文創意界不可替代的角色與地位。
首先，龍璽創意獎的獎杯，對于很多創意公司來說，是“殿堂級”、“里程碑”式的。W曾經憑借《回海上》獲得2017年龍璽創意獎的全場大獎，而在W事業合伙人陶為民老師來看，龍璽創意獎的肯定，對于每個廣告公司，都是專業履歷上一個非常有價值的里程碑。
對于行業而言，龍璽創意獎也是一個引路
者。在采訪中，評審陳麗云老師一句話，指出了龍璽創意獎，作為華文創意界獨一份的國際獎項，所承擔的“幫助行業開闊道路，尋求更好發展”的引領者的角色。它建立了一個讓華文走向世界的窗口，讓華文廣告的能夠被更多人看到，也發現了華文創意新的可能。
而在很多創意人眼中，龍璽創意獎對華文創意純粹的堅守，更是彌足珍貴。
不像其他的獎項，非常注重商業操作，龍璽創意獎對“創意”本身更為關注。在孫杰老師看來，正是這份單純，才讓龍璽創意獎更顯珍貴。“在時代巨變下，我們的行業需要這樣一個單純的、作為一個理想標的地方，幫助我們守住初心。”
即使有著許多國際大獎加身，周華安老師也將龍璽創意獎視為一個很特殊的華文創意獎項。所以，他也期待龍璽創意獎能夠繼續保持它對創意的單純，并進一步體現出更多跟其他獎項的區別，擴大在華文世界的影響力。
魏齊鴻老師將龍璽創意獎比作歐洲的三大電影節的金獎，它可能不像奧斯卡有那么廣泛的認知度，但“三十年河東三十年河西，最近幾年奧斯卡也正向歐洲電影節的評審標準靠攏”，龍璽創意獎的未來，也在前處。
創始人莫康孫先生曾說，“龍璽創意獎是一個有使命感的獎項。”現在看來，林俊明、莫康孫、孫大偉、蘇秋萍四位創始人，以龍璽創意獎“推動華文廣告復興與發展”的初心，確實一刻不曾轉移。
多年來，龍璽創意獎對創意邊界的堅守與延伸，不僅讓優秀的華文創意被更多人看到，也發掘了不少“寶藏”創意熱店，為行業注入年輕新生力——“用華文打天下”的龍璽創意獎，正為華文創意開拓出更大的可能。
結語
當全場大獎塵埃落定，龍璽創意獎讓世界看到了有分量的華文好創意，評審交流會則給我們帶來了更多關乎創意的新思考。
問及當下的行業挑戰主要在哪里時，龍璽創意獎的評審，同樣也是站在金字塔尖、引領行業的創意人們，都不約而同地談到了創意生產個人化對創意行業權威性的沖擊。“世界變了，每個人都有機會成為KOL，一段直播、一條短視頻，都極有可能比你花了一個月、一百萬拍的廣告片更有創意、更有傳播力。”那這時，廣告公司不可取代的價值是什么？
好在，隨著中國經濟乃至整個中華文化圈的崛起，“用華文對話世界”的華文創意，也迎來了它最好的時代。在華文的土壤中，獲取靈感與養分，生產世界性的好創意——這是華文創意人的默契，也讓華文創意生生不息。
旁觀了這場華文創意大獎的落成，再將視線落回到廣富林遺址，眼前的風景似乎又有些不一樣了。即使在冷意襲人的初冬，華文創意的繁盛之態，卻讓一切顯得充滿生機。我們看到，龍璽創意獎陪伴下的二十余年，華文創意已然在時代的沉浮中找到自己的步伐。昂揚向前、意氣風發、充滿力量，龍璽創意獎前行的每一步，都將一個屬于華文創意的未來，帶到世界面前。
不久前，我們的摯友、良師，廣告界教父林俊明Jimmy的離世，讓整個行業為之沉痛、扼腕。但龍璽創意獎猶在，Jimmy的精神猶在。送別敬愛的Jimmy，沿襲前人的足跡、傳承創意的精神，用華文打天下的創意人，永不止步！
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