綿延二十四年的龍璽獎，記錄了華文創意的黃金時代
“除非你的廣告源自一個大創意，否則將如夜晚航行的船只，無人知曉?！?/p>
時代擅長不告而別，也善于悄無聲息地如期而至。
上世紀90年代，經濟變革的大勢，為華文廣告孕育出一片肥沃土壤。大批本土企業、品牌應運而生，開始通過廣告發聲；海外品牌與國際人才的入局，也讓廣告營銷百年演進的藝術思想和科學體系，蹁躚而至。
從整個90年代到21世紀的前十年，在本土文化滋養與外來營銷體系的碰撞間，華文廣告，開始蓬勃生長。舊的觀念與形式被快速更替，經典創意帶來的高光時刻，令人久久回甘。
此后的三十年，華文廣告在內外兼修的勢頭下，不斷生長、繁茂。4A、本土等數百家廣告公司輪番上演各自傳奇；創意熱店接連奔赴一線。一批批優秀的華文創意人，如猛虎下山；一個又一個現象級的作品亦宛若火石，或以電光幻影承載創新理念，或在商店市肆營造創想景觀……
當這些激動人心的故事串聯在一起，乘風而起的，是對華文創意的使命與堅持。
被譽為華文廣告“奧斯卡”的龍璽廣告獎，正誕生在創意興盛的1997年。首屆龍璽創意獎，在1998年，由林俊明、孫大偉、莫康孫、蘇秋萍，后來被稱為“華文廣告四教父”的4人，于中國香港共同發起。
這是一個完全由華裔創意人做當家的國際性獎項，一個跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創意獎。
當人們提及龍璽，這兩個概括的短句，足以說明它令人驕傲和響亮的名號。
24年，在發起人的帶領下，龍璽獎始終致力于鼓勵并推動華文廣告的整體水平及國際化發展，讓更多人看到華文原創精神、看到華文廣告人的創造實力。
有目共睹的高標準，一步一腳印的見證
什么是華文創造精神？或許每個廣告人都有自己的理解。
優秀的華文創意，少不了時代情緒的洞見，要敏銳抓取審美與價值的公約數；同樣也不能缺少游刃有余的技法，一招一式，須得通透細膩、又不失分寸巧力，才能做出貼合品牌靈魂的外化表達。
無論是挖掘產品“與生俱來的戲劇性”故事，還是注重品牌“關聯性、原創性、震撼力”的價值傳遞，每一年龍璽獎所評選的華文創意作品，無不呈現出或驚艷奇巧、或圓融通達的心法。
正如莫康孫在一次龍璽獎采訪中所提及的：
回顧一個經過若干年發展的獎項和每一年的獲獎作品，實際上能看到的，是很明顯的一步一腳印的見證?，F在回頭看，每一年的評獎，獲獎的作品都是代表當年當時受眾的口味、創意的水平，還有不同年代技術上的突破點。
而從近五年龍璽獎全場大獎的獲獎作品中，我們或許可以對華文創意的高標準，窺見一二。
2020年全場大獎：B站《后浪》
代理商：SG勝加
廣告主：嗶哩嗶哩
在五四青年節的特殊節點，《后浪》刷屏、B站破圈，稱得上轟動全網的熱門話題。在何冰時而娓娓道來、時而慷慨陳詞的演講中，一場前浪與后浪的對話，以“五四精神”的正向鼓舞，實現與年輕代的深度交流，也創造了全平臺總播放量超1億、全網曝光量超30億、多家主流媒體集中報道的傳播勢能。
《后浪》刷屏的背后，片中聚焦多圈層年輕群體的內容、以及對“你感興趣的都在B站”的聚焦，讓B站聚合了更大范圍的用戶群體。B站由此打破“小眾文化”、“二次元”標簽，往泛內容”文化平臺發展的“主流化”進程，邁出質變的一大步。在面向整個社會“泛年輕群體”的真誠溝通中，B站正能量、有社會責任的平臺形象，也由此成功塑造。
2019年全場大獎：《尋味劇場》不能說（穿）的秘密
代理商：我是大衛廣告
廣告主：黑松股份有限公司
怎樣形容一款茶好喝？回甘、順口、茶韻……關于“好喝”的詞匯早已被過度開發。黑松茶尋味回歸對于“好喝”的本位關注，“咬文嚼字”地建立起“好喝”與產品“溫差萃取法”的深度關聯，創造性地塑造品牌認知。
結合消費者愛追劇的特性，故事以多條短秒素材，延伸為一則短篇連續劇?？此圃谥v辦公室八卦戀情的故事，但臺詞卻又“似是而非”，透過不同劇情的內容累積，讓“好喝=溫差萃取”的概念深入人心。意猶未盡的劇情，為品牌帶來超70%的高好感度，也讓“真是耐人尋味”的slogan，快速留下深刻記憶點。
2018年全場大獎：借錢的五十道陰影
代理商：ADK聯旭廣告
廣告主：凱基銀行
借錢這件事，不管是對借錢的人、還是被借的人，都是一件尷尬事兒。ADK巧妙切入人們有借錢需求、卻又不敢張口的痛點，為凱基銀行創作“借錢的五十道陰影”的系列作品。
短片捕捉人物借錢細微的心理變化，在人物借錢還錢的“心理戰”中，把生活中張不開嘴、抹不開面的借錢尷尬，以詼諧幽默的手段展現出來。貼近生活細節的戲劇化、戲謔感呈現，讓人們在會心一笑中，感受到凱基銀行靈活卡避免借錢尷尬的好處。而短片極具張力的劇情，同樣以“幽默攻心”，讓廣告創意具有“洗腦”的魔力，為品牌帶來病毒式傳播效應。
2017年全場大獎：回海上
代理商：W
廣告主：W
人來人往的上海，每天都有很多人因為種種原因離開。但相比于對于“逃離北上廣”的老生常談，W這則音樂短片另辟蹊徑，將目光聚集在那些“留下來，成為上海兩千萬分之一”的年輕人，在積極正向的探討中，讓故事變得溫暖而有力。
敘事內容上，短片沒有矯揉造作的泛濫情緒，而是用最質樸的方式，將生活在上海的非本地人的真實語錄，融入音樂歌詞之中，借助娓娓道來的感染力，觸達人們內心的柔軟之地。敘事手法上，從大篇幅冷清的無人場景、到最后熱鬧活力的城市氣息，春節前后城市場景的反差，也從更高的層面，烘托“回海上“的人們對于上海這座城市的意義。
在音樂的溫暖氛圍中，廣告對留下來的“都市異鄉人”的真實感懷，給新一年回到上海的年輕人，以體貼和鼓舞，也讓廣告的訴求，真正擁有深入人心的力量。
2015年全場大獎：小時光面館
公司名稱：ADK聯旭廣告
廣告主：統一
隨著大眾健康意識抬頭，以及新興食品品牌的入局，給傳統口味單一的泡面產品，帶來不小的競爭壓力。ADK為統一量身打造的這篇“小時光面館”微電影，透過一家能夠依照客人的心事做出特制心情料理的創意面店，告訴消費者“統一面，不只能以食材加味，更以心情調味”。
對習慣了高樓大廈里客氣又冰冷的人際法則的城市人而言，面館這樣一個煙火氣十足的老空間，仿佛能發散出柔軟人心的神奇磁場，聚合起難能可貴的人情味。片中，電影感的懷舊氣氛、微黃色調，猶如深夜食堂般，喚醒人們對統一肉燥面的情感記憶。創意料理本身，則讓簡單日常的泡面，有了更為豐富的食用場景。而不同的情境氛圍，又將產品與“蓄勢告白、難忘過去、期待邂逅”的心情與情境連結。不僅鞏固舊有客群，也為品牌注入新意。
短片一經推出就大獲成功，不僅播出后引起廣泛熱議，為統一帶來37%的銷售業績大幅提升，也讓“小時光面館”系列廣告成為品牌標簽，以溫暖的故事路線，為“統一面”破局打通差異化營銷之路。
不流連于多余炫技、宏大布景、繁復的全媒體營銷噱頭，也從不跟隨短期流行的日式清新、泰式魔性、美式抓馬等套路。龍璽所認定的創意作品，其身上就是有一種純粹的華文廣告氣質，難得地兼具藝術性、價值觀，并達成品牌直觀的商業與營銷目的。
不管是融匯了分量與氣魄、大江大河的時代敘事，還是海納百川、有容乃大的本土城市記憶，或是以小見大、從世相百態所映射的中國式人情練達……文化，成為華文創意，最直觀的表達。
用華文語言和世界對話，獨具一格的龍璽氣質
如龍璽獎的初心所指——“用華文的語言和世界對話，用一棵樹的姿態面對全世界，一邊扎根在華文的語境里，一邊拼命伸出枝葉，去觸碰外面的陽光。”華文創意的生命力在于此，獨具一格的龍璽氣質，或許也發源于此。
它夠純粹。一個以華人創意人員為基本架構的組成，純粹地分享彼此的意見，共同為挑選、鼓勵、認可優秀的華文廣告創意而努力。
它夠開放。龍璽獎的評審們分別來自中國（包括港澳臺地區）、新加坡、馬來西亞、印尼等亞太國家。盡管身處不同國家，他們對華人文化有著不言而喻的共識，認為只要懂中文，就能感受到華文廣告的創意精髓。
它夠低調。一年一度，創意準則與行事標準，都出自真心。步調不疾不徐，就如同藝術也是從來都不著急。
它夠有底氣。24年的沉淀，從未顯露老態龍鐘或經驗主義。反之，它善于將當代年輕人的眼光納入考量，讓優良的文化傳統得到尊重，同樣也充滿了氣定神閑的儀態，和“風物長宜放眼量”的視野與氣象。
日久月深壘筑的心血，成就了獨具一格的龍璽氣質。
怎樣融合中華文化的閑逸心性與現代廣告的文化浸潤，如何欣賞西方的匠氣和工藝、亦懂得華文語境的普世審美，何以在傳統根基與先鋒理念之間保持平衡……在不斷匯聚華文創意之力的同時，龍璽獎創造了一個制高點。這個制高點，將天地廣闊盡收眼底。它也不是一座紙上烏托邦，而是用一年年的身體力行，真實散發著社會影響力。
一期一會的儀式感，評審地中的大趣味
如果說華文創意是一個充滿可能性的游樂場，那么，每一年經過悉心挑選的龍璽獎終審地點，也稱得上是一個充滿創想與閑趣的游樂園。
從莫康孫對于每年龍璽獎評審地的回顧來看，我們很容易對龍璽產生一種一期一會的儀式感，其中有崇敬、有珍重，也有欣欣然的期盼。
2020年龍璽茶園行
“沒想到疫情期間，龍璽評審也如期舉行，20多年來龍璽每年都在尋找不一樣的終審地點，這也算是創意的一種吧，茶園算是首創，更難得的是大部分來自上海的評審竟然都不知道這一遠在天邊近在眼前的地方。”
2019年龍璽昆山行
“這是我們龍璽三個發起人疫情前最后一趟聚首在一起參與龍璽終審，下一趟見面的時間表還遙遙無期。蘇秋萍是本屆龍璽評審的神秘嘉賓，在早餐會上他突然出現制造驚喜。
評審地點選在蘇州祝甸磚窯博物館旁：清代皇宮御制磚的地方。這里傳承了中國傳統制造工藝，并以更加富有創意和美感的方式，展現在我們這些后來人的面前?！?/strong>
2018年龍璽山城行
“恰逢重慶創意周，龍璽作為唯一被邀請的廣告創意獎，深度參與了創意周的三個環節：西南區龍璽杰青賽，龍璽創意獎終審，龍璽歷屆獲獎作品展?！?/p>
2017年龍璽貴州行
“那年終審，我們選在貴州的青巖古鎮。青巖古鎮，位于貴陽市南郊，5A級旅游景區，貴州四大古鎮之一，被譽為中國最具魅力小鎮之一，同時也是國家文物局公布為第二批中國歷史文化名鎮，歷史悠久。
終審那幾日，古城下著毛毛雨，零下的溫度再適合不過，喝著比茅臺更珍貴的當地釀酒，品嘗當地最地道的食物。”
2016年創意“工地”行
“那年，我記得我們的招賽海報Slogan是：在精彩與驚艷的爭逐中堅持。
組委會一直在討論，哪里可以配得上這句話作為終審地？聯想到廣告人，辛勞與汗水，堅持創意產出的第一陣地，不就應該是我們日常工作的一方天地嗎？！經過幾輪篩選，最終選在本次評審主席Norman Tan的日常創意“工地”-智威湯遜作為本屆終審作品的廝殺地，也是非常有意義的一次終審體驗?！?/p>
盡管無法篇幅詳盡地將背后的趣事一一展開，但莫老師的寥寥數語，能以管窺豹地帶我們走入龍璽評審的嚴謹來路。在回望的輕描淡寫和回憶的歷歷來路間，遍布了龍璽獎每一年、踏實落地每一步的獨特之處。
結語
陶淵明筆下，曾有“夾岸數百步，中無雜樹，芳草鮮美，落英繽紛”的桃源盛景。
當龍璽用二十余年的歲月沉積，打通傳統與當代；當它懷揣著提高華文廣告水平的使命，讓有創造力的華文廣告，美美與共；當它懷抱著“文化沉淀、創意反思”的單純之心，把上一個時代發展的華文創意精神，傳承、交棒給這一個時代的我們……龍璽也自然形成一種力量，成為華文創意人共同守護的桃源。
就如同一冊立體的華文創意人群像，也仿佛是一份華文創意發展史的側記，龍璽更為每一個對華文廣告“心有所向”、對華文創意“素履以往”的人，打開了一扇觀望創意發展與變遷的窗。
不免會有人感慨——在龍璽獎創立的24年間，中國本土廣告業經歷了大刀闊斧的變化，有逆襲起落、跌宕起伏，也有意氣昂揚、闊步向前。
而在當下多元敘事和求新求快的傳播環境，龍璽所評定的華文創意作品，依舊肩負著人文關懷、社會擔當與創意邊界，讓好的華文創意，自然有分量。
2021龍璽創意獎已正式開啟！如果想用華文創意闖出C位，如果要為龍璽注入更多華文創意的非凡洞見，歡迎來戰，共同開拓一個創意看華文的全新局面！
最后貼上參賽方式，官網：www.longxiawards.org
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