“劇本殺營銷”能否殺出重圍

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舉報(bào) 2021-12-08

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劇本殺作為一種新文化業(yè)態(tài)迅速爆紅，成為很多年輕人休閑娛樂的主要方式之一。各大品牌也早已嗅到這一具有年輕流量的營銷標(biāo)簽，開始圍繞“劇本殺”的概念去探索玩法。

目前，關(guān)于“劇本殺”的營銷很大程度上還只停留在噱頭，凡涉及到cosplay、沉浸互動(dòng)等似乎都想貼近這個(gè)標(biāo)簽，并沒有完全滲透。那么，劇本殺留給品牌營銷的空間到底有多大？

劇本殺起源于歐洲，國內(nèi)陸續(xù)有一些線下門店開設(shè)，后《明星大偵探》綜藝將這一形式推廣。劇本殺有線上和線下兩種“打本”方式，一般4-10人，在DM的引導(dǎo)下，玩家進(jìn)行角色扮演，根據(jù)各自的劇本進(jìn)行演繹、推理。線下基本分為桌面劇本殺、實(shí)景搜證劇本殺、沉浸劇場(chǎng)劇本殺。除了劇本外，有些店家還提供了換裝、實(shí)景設(shè)計(jì)、NPC表演等，越是高度還原劇本中的情景，玩家體驗(yàn)感越好，當(dāng)然價(jià)格也隨之越高，這也導(dǎo)致劇本殺行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重。劇本殺的類型也不盡相同，按現(xiàn)實(shí)邏輯分為本格本、變格本，按玩法機(jī)制分為陣營本、還原本、機(jī)制本、沉浸本、情感本、CP本、硬核推理本等。一個(gè)劇本殺可能同時(shí)具備多個(gè)特質(zhì)，玩家可根據(jù)自己的喜好去選擇上車。

我也體驗(yàn)過不少類型的劇本，其實(shí)劇本殺魅力在于這一形式所具備的沉浸感、角色扮演、互動(dòng)感、社交性。當(dāng)玩家體驗(yàn)完一場(chǎng)劇本殺后，你會(huì)有很強(qiáng)的代入感，情節(jié)容易滲透到用戶的心智。這也是未來品牌營銷可借助的機(jī)會(huì)點(diǎn)，能很大程度上影響用戶的認(rèn)知，并增強(qiáng)用戶的愉悅感與滿足感。此前“沉浸式戲劇”營銷也與此類似。

目前，品牌借助劇本殺營銷大致基于“劇本殺形式”和“劇本殺IP”兩類。

第一類基于“劇本殺形式”的營銷，是以劇本殺的形式去賦能其他行業(yè)。應(yīng)用最多的為文旅業(yè)。用戶可以在主題公園、景區(qū)、游樂場(chǎng)按照指定角色去演繹，完成指定任務(wù)，也有相應(yīng)NPC商家配合玩家。這種方式會(huì)讓玩家沉浸其中，體驗(yàn)角色扮演的樂趣，換一種方式打卡。

此前飛豬推出長江郵輪民國風(fēng)主題故事劇本殺，帶領(lǐng)玩家展開沉浸式的探秘體驗(yàn)引發(fā)眾多玩家關(guān)注。電影《揚(yáng)名立萬》大火，也在一定程度上借鑒了劇本殺的形式。

事實(shí)上，生活服務(wù)、快消等行業(yè)品牌均可在故事中定制植入，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。

這種更多偏機(jī)制本，用戶體驗(yàn)好不好在一定程度上取決于機(jī)制設(shè)置以及任務(wù)設(shè)計(jì)是否有趣，需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去設(shè)計(jì)，實(shí)景娛樂設(shè)計(jì)師等職位也由此而生。

第二類是劇本殺的IP變現(xiàn)。大致分為現(xiàn)有IP向劇本殺變現(xiàn)和劇本殺衍生IP進(jìn)行跨界變現(xiàn)。劇本殺需要故事情節(jié)，當(dāng)下很多劇本都由歷史或小說改編而來，將大火IP改編成劇本殺也成了一條成熟的商業(yè)變現(xiàn)路徑。如相繼上市的《刺殺小說家》、《贅婿》等熱門影視IP改編的劇本殺，《王者榮耀》劇本殺作品《不夜長安·機(jī)關(guān)詭》，小說《慶余年》改編的同名劇本殺作品等。

另一個(gè)則是由劇本殺原創(chuàng)本中的IP衍生周邊產(chǎn)品、跨界等。如新世代社交娛樂品牌“驚人院”，通過對(duì)IP的開發(fā)與運(yùn)營，打造爆款出了《紅皇后的茶會(huì)》《犯罪之王》《子時(shí)戮》等實(shí)景劇本，也開發(fā)出“院長”、“曉博士”等人物IP。此前他們還與有戲電影酒店合作，結(jié)合《紅皇后的茶會(huì)》IP對(duì)場(chǎng)景進(jìn)行改造，玩家將穿著Lolita裙或?qū)m廷復(fù)古男裝出席酒店精致茶會(huì)，酒店的服務(wù)生等均為NPC，體驗(yàn)感十足。未來，品牌也可嘗試與消費(fèi)場(chǎng)景匹配的劇本殺IP進(jìn)行跨界合作，完成用戶沉浸體驗(yàn)。

當(dāng)然，“逆勢(shì)擴(kuò)張”的劇本殺其實(shí)也存在一定的局限性，驚人院創(chuàng)始人曾描述“對(duì)劇本的開發(fā)、采購、DM的發(fā)掘與培訓(xùn)、店內(nèi)服務(wù)的體驗(yàn)與提升、玩家的運(yùn)營與營銷等都構(gòu)成了開店的隱性門檻”。劇本殺開店具有一套體系。除此之外，劇本殺形式本身也有一定的障礙需打破。

首先，時(shí)間長是一個(gè)比較大的問題。當(dāng)下人們時(shí)間較為碎片化，而劇本殺由于人物需要代入角色，就必須要閱讀大量的劇本信息，再加上公聊等環(huán)節(jié)，一般都在3個(gè)小時(shí)以上。“我基本不會(huì)去玩劇本殺，因?yàn)闆]有整塊的時(shí)間，一坐就是四五個(gè)小時(shí)，太久了。”一些年輕人對(duì)此也頗有不滿。如何快速讓用戶了解背景信息與角色性格，是未來需要探索的方向。

再者，市場(chǎng)上DM水平的參差也造成體驗(yàn)感不同。由于缺乏專業(yè)的培訓(xùn)以及薪水的支持，市場(chǎng)很多都是憑借興趣兼職DM。但一場(chǎng)劇本殺如果沒有專業(yè)DM引導(dǎo)，用戶體驗(yàn)感會(huì)大幅下降。這也是為什么一些劇本殺店會(huì)要求DM脫稿講述，并現(xiàn)場(chǎng)演繹。當(dāng)然，培養(yǎng)專業(yè)的DM需要的成本都較高，而且由于時(shí)長導(dǎo)致每天場(chǎng)次有限，這部分的成本也需要衡量。

其次，好劇本一直稀缺，而且好本越玩越少。其實(shí)大家可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場(chǎng)口碑好的劇本屈指可數(shù)，用戶體驗(yàn)完一個(gè)劇本殺后基本不會(huì)再二刷。這對(duì)劇本的開發(fā)提出了更高的要求，創(chuàng)作出一個(gè)讓玩家體驗(yàn)到“抽絲剝繭”快感，復(fù)盤后“恍然大悟”的劇本談何容易，往往這樣的劇本需要時(shí)間的打磨，創(chuàng)作的速度能否跟上玩家體驗(yàn)的速度也是很大的問題，其中也很容易滋生出一些垃圾劇本。

最后，劇本殺對(duì)人數(shù)的要求也是限制條件之一。為了匹配劇本中的角色，劇本殺對(duì)于人物數(shù)量甚至性別都提出了硬性的要求。很多劇本殺往往因?yàn)闇惒坏胶线m的人而告終，所以一些店家都會(huì)組織“拼車群”。其實(shí)人數(shù)這一點(diǎn)，對(duì)于品牌營銷也是低效的，如果一場(chǎng)營銷影響的人數(shù)僅有個(gè)別人，其投入產(chǎn)出比也不盡人意。

劇本殺作為新興產(chǎn)業(yè)在一定程度上契合年輕市場(chǎng)對(duì)于社交、體驗(yàn)的追求趨勢(shì)。未來相信也會(huì)有更多的產(chǎn)業(yè)與這一形式相融合，將其優(yōu)勢(shì)放大，解決上述障礙，殺出重圍。商業(yè)總是朝著滿足人性的需求的方向發(fā)展，提前入局的品牌也會(huì)由此獲利。

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