洞察 | 出版業遇上播客，書籍與熱愛正發聲
作者：Jessica
觀察最近上線的新播客，可以觀察到越多越多專業機構的身影，尤其是出版社、出版品牌、雜志社、報社等出版機構，后浪、理想國、人物、新京報等都推出了自己的播客。成熟的傳統行業與新興的播客碰撞出不一樣的色彩，為此播客志采訪了「即興沉默」、「后浪劇場」及「反向流行」三檔播客，力圖從行業內外的多種角度深入解讀。
出版人做的播客長什么樣？
不同機構入局播客的角度與形態各不相同，在出版社或出版公司的播客中，可大致分為兩種，一種主要關注某一垂直領域，「后浪劇場」就是以戲劇和電影為核心、對談戲劇和電影臺前幕后的工作人員、記錄戲劇電影節展的現場，同時但也不局限于此，電影音樂、圖書等與藝術有關的一些話題也會在節目中展開；另一種話題更具媒體屬性，活字文化推出的「活字電波」“用時代性的目光觀照熱點話題、思想動態及生活現實”，從熱點出發深入探討當代人的精神生活。
播客也成為紙媒的形式拓展。對書評周刊來說，播客成為文字以外的另一種報社選題表現形式，音頻加入書評、書摘、話題延展等常規操作形式。以高考這一常規的熱點話題為例，編輯部想做一個分享個人高考經驗的內容，相較文字聲音更能傳遞溫度，那本次選題就通過播客完成。并且有的采訪對象本身對播客這種聲音媒介有興趣，「反向流行」中一期大鵬做客的節目就是雙方一拍即合的結果。紙媒上的對談與訪談有了更多的呈現方式，為受眾帶來更為直觀的感受。
出現的原因
圖片來源：eMarketer
首先是內容生產能力。無論是長期從事圖書出版沉淀下的專業領域知識儲備，還是在采訪報道中積累的敏銳洞察能力，報選題、溝通、案頭工作、推廣傳播的一整套流程已經在日積月累的工作中駕輕就熟，都可以在播客上復用，保證了產出的質量。最大的困難看似是音頻技術方面，但市場上已有播客公社等專業機構負責后期制作，面臨的主要挑戰還是如何適應新的傳播形式。
其次是宣傳優勢。播客分發一直是阻礙播客發展的一大痛點，時間長加之缺少畫面輔助，如何進行有效的推廣是所有播客創作者及平臺都在思考的問題，尤其在播客數量不斷增長的現階段，一檔新節目想要脫穎而出絕非易事。但如今大多數出版業機構實現數字化轉型，在微信、微博等平臺上累計了一定規模的關注人群，通過既有的渠道就能分發，不局限于主流音頻平臺，放大節目“聲量”。
播客是承載情感的媒介。剛剛迎來四周年的「后浪劇場」在同行中絕對算得上資深，擁有濃厚電臺情結的主播小樹六年前曾向公司高層寫信，陳述聲音這一媒介的特性。在短視頻、圖文越發侵占人眼的時代中，播客可以解放眼睛，而且發聲時的語速語調語態都會成為內容的一部分，所以能喚醒人的情感，產生更為緊密的連接。節目上線至今，小樹切身感受到了這一點，“大量聽眾成為我們線下活動的常客，從聽眾變成會員或者表演課、電影課的學員，我能在他們眼中看到對我的信任”。節目也與行業建立了形式多樣的聯系，被邀請到到各大電影、戲劇節展現場、舉辦作者分享會，品牌認知及形象得到提升。
出版業與播客的氣質較為相符，有利于激活私域流量。由幾位前圖書編輯組成的播客「即興沉默」是一檔讀書類節目，主創之一張叢曾是一名營銷編輯，她觀察到喜歡讀書的人是一個固定群體，他們會愿意主動尋找渠道去了解自己喜歡或感興趣的書，播客時長足夠，愿意讀書的人也愿意花時間聽播客，可以精準地為這些人服務。雖然現在短視頻、直播帶貨已成為時代主流，但一本書很難在三五分鐘內講清楚，直播選品的邏輯與挑選好書的思路也有相悖之處。“不能大家喜歡什么就去做什么，文化產業是需要引領的，讓大家知道哪些內容更好是有意義的”。同時張叢還觀察到播客的長尾效應，節目發出后幾個月幾年還會有人聽，內容可以沉淀下來。
何去何從
圖片來源：《出版行業新媒體研究報告》
人員投入與重視程度也是個問題。2021年發布的《出版行業新媒體研究報告》顯示，出版機構短視頻帶貨作品呈上升趨勢，品牌自播呈常態化和全員化趨勢，直播基本上是全員參與。此前劉媛媛帶貨單場賣書破億的直播在業內引發軒然大波，“十萬冊一元書”這種以低價為賣點的促銷方式頗具爭議，但在巨大的銷售額面前，直播已是大勢所趨，截止到今年十月已有200多家出版單位入駐快手，這些自然擠占了在播客上的投入精力。全員直播背后既有時代趨勢的轉變，也在于出版業本身是一個弱品牌市場，大多數消費者只是在價格驅動下做出購買決策。
綜上，出版業做播客應做好長期布局的準備，播客無法在短期內帶來巨大商業回報，卻可以幫助構建品牌形象。“全媒體出版”或將是出版業的標準形態。
參考資料：
《讀書視頻數量增長138%，抖音能為出版業做些什么？》，內容營銷方法論，https://mp.weixin.qq.com/s/g9Lr24AsG4mzdIdaABKVVw
《想“單場賣書破億”的劉媛媛，是出版業的“罪人”嗎？》，做書, https://mp.weixin.qq.com/s/MoafUdbZ305A0JpJzSQN0Q3
出版機構新媒體影響力哪家強？最新出版業新媒體研究報告發布》，出版商務周報，https://mp.weixin.qq.com/s/uTBXc7Diw9omdbNHRKaRrQ
《十問單讀 | 你們到底在搞什么？》，單讀，https://mp.weixin.qq.com/s/6P6vmyfTGkbcHb52FptQKg
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