消費(fèi)力量的覺(jué)醒——中國(guó)消費(fèi)者的新購(gòu)物觀
近日，陽(yáng)獅集團(tuán)旗下技術(shù)、數(shù)據(jù)和洞察團(tuán)隊(duì)EDGE完成了一份闡述中國(guó)消費(fèi)者最新消費(fèi)行為變化的研究報(bào)告——《有意識(shí)的消費(fèi)》*。
《有意識(shí)的消費(fèi)》報(bào)告發(fā)現(xiàn)，隨著收入和消費(fèi)水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者正在意識(shí)到他們對(duì)品牌和社會(huì)的消費(fèi)影響力。有越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇有道德、環(huán)境友好和本土產(chǎn)品，做出他們有意識(shí)的購(gòu)買(mǎi)決定。《有意識(shí)的消費(fèi)》深入研究他們購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和外在驅(qū)動(dòng)因素，以及在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，品牌與消費(fèi)者建立連接的方式。
盡管受到疫情影響，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在“雙循環(huán)”戰(zhàn)略指導(dǎo)下依然保持穩(wěn)定發(fā)展，拉動(dòng)消費(fèi)需求。而“新中產(chǎn)”、“Z世代”等新的有實(shí)力的消費(fèi)群體的出現(xiàn)，則繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。有46%的消費(fèi)者表示，目前的消費(fèi)更多是為了精神或情感需求，而不是為了滿足物質(zhì)需求。
對(duì)品牌的期望：支持我們的共同理想
有意思的是，有35%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，“承擔(dān)社會(huì)責(zé)任”是品牌最應(yīng)該采取的行動(dòng)和角色，79%的人表示企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮核心能力解決社會(huì)問(wèn)題。他們對(duì)品牌的期望從“為我提供我想要的產(chǎn)品”已經(jīng)變成了“支持我們的共同理想”。
80%的人更愿意選擇使命與自己個(gè)人價(jià)值觀和信念一致的公司，他們用消費(fèi)來(lái)支持符合自己價(jià)值觀的公司。一個(gè)非常知名的例子是7月份河南暴雨災(zāi)情時(shí)，鴻星爾克向?yàn)?zāi)區(qū)捐贈(zèng)5000萬(wàn)，人們紛紛“野性消費(fèi)”支持品牌，鴻星爾克的社交媒體聲望也顯著提升。
不過(guò)，《有意識(shí)的消費(fèi)》報(bào)告同時(shí)也指出，品牌聲望的提高并不一定會(huì)引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槠髽I(yè)履行社會(huì)責(zé)任而支付更多的費(fèi)用。產(chǎn)品本身的質(zhì)量依然是建立品牌信任的關(guān)鍵因素。
對(duì)環(huán)境的關(guān)注：意愿和實(shí)際行動(dòng)之間仍有差距
“可持續(xù)發(fā)展”已成為熱門(mén)話題，近兩年與環(huán)境保護(hù)相關(guān)的社交媒體聲量一直保持在較高水平。高線城市居民和作為社會(huì)中堅(jiān)力量的Y世代（27-40歲）群體走在倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的第一線，他們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的重視程度都明顯高于其他群體。
減少食物浪費(fèi)、多步行或者騎車(chē)、減少一次性包裝的數(shù)量，這些行為已經(jīng)越來(lái)越經(jīng)常地出現(xiàn)在大家的日常生活中，“舉手之勞做環(huán)保”讓可持續(xù)發(fā)展不只是說(shuō)說(shuō)而已。同時(shí)我們還在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)更多可持續(xù)品牌已經(jīng)上升到“愿意在未來(lái)采取的可持續(xù)行動(dòng)”第三位，顯示出在目前的環(huán)境保護(hù)共識(shí)之下，品牌在可持續(xù)發(fā)展方面的努力，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生明顯影響。對(duì)環(huán)境更友好的品牌，可能會(huì)得到更多消費(fèi)者的主動(dòng)支持。
不過(guò)我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在意愿和實(shí)際行動(dòng)之間還存在較大差異，對(duì)比71%表示“我希望購(gòu)買(mǎi)可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)抵消我對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響”的被訪者，僅29%的被訪者表示自己實(shí)際有過(guò)“可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)”行為。這一差異也反映出，可持續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿π枰懈逦男畔鬟_(dá)和更廣泛的平臺(tái)渠道，讓消費(fèi)者更方便將環(huán)保意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。
對(duì)優(yōu)秀本土品牌的青睞：文化是根，品質(zhì)是魂
華夏五千年的文化傳承，中國(guó)人骨子里對(duì)于中國(guó)文化的喜愛(ài)，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升和文化產(chǎn)業(yè)的崛起，以“國(guó)潮”形式回歸。從近兩年“國(guó)潮”在各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)的熱度來(lái)看，單純文化元素與產(chǎn)品本身的結(jié)合，已經(jīng)很難再成為熱門(mén)話題，反而是本土品牌在疫情后越來(lái)越成為消費(fèi)主流，推動(dòng)了人們對(duì)于新的“中國(guó)制造”的關(guān)注。
全新的“中國(guó)制造”，是中國(guó)式審美和高品質(zhì)的集合。一方面，從科技到民生，各行各業(yè)都已經(jīng)有出色的中國(guó)品牌可以與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，從疫情期間逐漸積累的愛(ài)國(guó)熱情，從消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和偏好上已經(jīng)初露端倪。當(dāng)價(jià)格不再是消費(fèi)者選擇商品的主要因素，那么從情感上、審美上天然更接近本土消費(fèi)者的中國(guó)制造，就有了更多機(jī)會(huì)。
總結(jié)一下，對(duì)于那些想要通過(guò)可持續(xù)發(fā)展議題和年輕人產(chǎn)生共鳴的品牌來(lái)說(shuō)，最重要的有三點(diǎn)：
一、雖然積極參與和投資環(huán)境和社會(huì)議題能夠提升品牌知名度，但是年輕消費(fèi)者已經(jīng)非常老練，并且反感那些作秀大于實(shí)際的行為。品牌必須言行合一，用實(shí)際行動(dòng)來(lái)贏取年輕人的喜歡和信任。
二、對(duì)于那些主打可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，便于購(gòu)買(mǎi)和價(jià)格適宜仍然非常重要。通過(guò)對(duì)“綠色行動(dòng)”的推動(dòng)和鼓勵(lì)，如提供可回收包裝或重復(fù)使用產(chǎn)品的優(yōu)惠和折扣，可以鼓勵(lì)更多的可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。
三、中國(guó)的消費(fèi)者為自己的文化感到驕傲，并希望通過(guò)日常使用的產(chǎn)品來(lái)體現(xiàn)。對(duì)于中國(guó)文化元素，傳統(tǒng)文化也好，現(xiàn)代文化也好，單靠簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義或者拼拼湊湊是不夠的。品牌要想脫穎而出，就必須深入了解當(dāng)下的中國(guó)文化和中國(guó)精神。
陽(yáng)獅集團(tuán)中國(guó)EDGE增長(zhǎng)規(guī)劃總經(jīng)理方唯君（Jeanette Phang）表示，“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)正迅速發(fā)生變化，他們更加清晰地意識(shí)到自己的消費(fèi)行為對(duì)社群、文化和環(huán)保的影響。《有意識(shí)的消費(fèi)》深入分析了消費(fèi)者的思維和行為，由此展現(xiàn)消費(fèi)者及其消費(fèi)行為之間的關(guān)系如何發(fā)生變化，揭示了品牌應(yīng)如何做出改變，與消費(fèi)者建立連接。”
*這份報(bào)告基于陽(yáng)獅分析工具BrandRadar、PacePanel樣本調(diào)研和第三方數(shù)據(jù)報(bào)告，對(duì)多方數(shù)據(jù)加以交叉分析、整理而成。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）