LS Keynote 2021峰會圓滿落幕，共商如何搭建社交與商業的橋梁
11月25日，由全球領先的奢侈品品牌數字代理商DLG(Digital Luxury Group)以及全價值鏈品牌數字及電商服務平臺樂其電商共同承辦，Luxury Society主辦的2021年度旗艦活動Luxury Society Keynote峰會在上海素凱泰酒店落下帷幕。逾150名來自品牌、平臺、服務商及媒體的奢侈品行業業內人士蒞臨現場，共參中國日新月異的數字環境下社交商務發展的重要趨勢。
圖注：Luxury Society Keynote Shanghai 2021峰會現場
據數據顯示，中國市場上，僅有8%的奢侈品消費者旅程不受線上觸點影響，這不僅顯示中國消費者已經全面擁抱線上奢侈品業態，同時也折射出中國線上平臺的迅速發展，讓品牌得以開創更多的渠道與消費者溝通并促成轉化。
在這一背景下，社交商務乘勢而起。在峰會首個主題演講中，DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中國區董事總經理Pablo Mauron表示，面對更多樣的消費者旅程，推出增強的數字體驗是加深與消費者聯結的關鍵。在傳統的內容傳訊之上，多元的體驗、服務和忠誠度計劃能夠有效地豐富消費者旅程并延長消費者生命周期。
圖注：DLG(Digital Luxury Group)合伙人兼中國區董事總經理Pablo Mauron
另一場關于數字消費者旅程的圓桌論壇也呼應了這一觀點。該論壇由Luxury Society的編輯Alexander Wei主持，并邀請到波士頓咨詢公司全球合伙人兼董事總經理楊立；潘多拉中國市場副總裁李煒以及抖音電商奢美行業總監沈瑋共同參與討論。楊立指出基于奢侈品的特殊屬性，服務仍是消費者關注的重中之重。品牌和平臺若要拓展數字業務，必須要考慮如何能夠在不稀釋品牌形象的前提下，為消費者提供一致的服務，而非僅局限于達成轉化。
微信作為國際奢侈品品牌在中國發展DTC業務的重要渠道之一，也是品牌踐行這一方向的重要管道。品牌可借此平臺推出更為多樣的服務與體驗。在與英國《金融時報》中文網的專欄作家薛莉的對談中，來自騰訊智慧零售的項目總監及奢侈品行業負責人陳勵表示：“品牌在微信上作出的努力，如同耕耘自己的花園。與平臺電商不同的是，品牌微信資產可被視為線下店的升級，在消費者無法接觸到實體店時，他們仍可以通過小程序或其他微信生態內觸點與品牌進行直接的互動。”但正因為微信去中心化的屬性，品牌也需要利用公私域的觸點——如微信視頻號，對消費者進行激活。
絲芙蘭中國電子商務副總裁Archer Li表示在品牌私域渠道進行直播便是方法之一。在與Hublot大中華區數字總監Tobias Bordal和DLG客戶發展總監Elsie Zhang進行的另一場圓桌論壇中，Archer討論了絲芙蘭在公域私域戰略的區別。不同于其他電商平臺，該零售商在微信小程序的直播并不以團購、促銷等折扣策略驅動，旨在借豐富的內容，如美妝教學、產品講解等不同的內容，提升用戶參與度。
然而，搭建品牌DTC私域渠道需要時間和投資。樂其電商則從交易的角度分析了公私域的特性，分析品牌如今為何要注重DTC渠道的投入。私域作為品牌自有基建，相較于電商平臺，給予了品牌各方面更高的靈活度，例如品牌可以充分把握信息數據的隱私及歸屬性以及其營銷活動節奏。
為此，品牌也需要整合各渠道的消費者數據。Convertlab聯合創始人兼首席執行官高鵬在其主題演講中強調了品牌建設客戶數據平臺的重要性，建立一個完善、整合的數據平臺可以幫助品牌在整個消費者旅程，提升從獲客到留存的營銷效率。
大會中，來自其他奢侈品品牌的高管們也分享了他們如今在中國市場上發展社交商務的經驗。在與The Business of Fashion的中國特約記者Casey Hall的對談中，Tapestry亞太區總裁，COACH中國區總裁兼首席執行官Yann Bozec 楊葆焱談到COACH在企業內部孵化KOL的戰略。如今該品牌在中國孵化了超過400名KOL，僅于10月就產出了350場直播。該品牌旨在通過直播、視頻等新興內容形式在抖音、微信等不同的數字平臺針對性地與客戶溝通。
圖注：Tapestry亞太區總裁，COACH中國區總裁兼首席執行官Yann Bozec 楊葆焱與The Business of Fashion的中國特約記者Casey Hall
“如今，我們發現社交與商業不斷融合，兩者的界限正在模糊。”Mauron在其演講中談道，“一來，品牌能夠于同一渠道中打造垂直的消費者旅程；二來，品牌和消費者之間產生了更多的觸點，理論上也意味著更多的增長。”社交商務浪潮正在奔涌，品牌也能借此在這一市場內找到更多的增長空間，但同時也提出挑戰，品牌需要在線上打造更優質的體驗，尋求與更為精明的中國消費者之間的共鳴。
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