告別無效雞湯，放出成長干貨，脈脈這波發(fā)布會營銷別出心裁
深夜的北京，有的寫字樓里仍然燈火通明，顯示出這個城市的精神氣兒。
不過，這幾天當(dāng)人們在深夜陸續(xù)從加班一線撤下來，下樓回家的時候，發(fā)現(xiàn)一組只有“加班的人才能看見的廣告”悄然出現(xiàn)在電梯里，毒雞湯式的文案迅速在剛剛結(jié)束一天工作的加班族之中迅速炸開了鍋。
先讓我們來看一波到底是怎么樣的廣告再說：
又一天過去了，我離夢想又遠(yuǎn)了一點；
即使加班到天明，也不一定有明天；
職場全是白走的路，走錯了，每一步都不算數(shù)；
越過山丘，發(fā)現(xiàn)全是90后；
……
根據(jù)目標(biāo)的不同，來判斷一場營銷事件是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也就不同。如果說以精準(zhǔn)傳播率的高低來評判一場營銷事件是否成功的話，那么這場“加班的人才能看見的廣告”的營銷事件，無疑是一場非常成功的營銷事件。初看到幾句連品牌都沒有露出的文案，或許會覺得又是一碗有毒的雞湯，但細(xì)細(xì)品味之后，卻讓無數(shù)深夜還在加班的人有如醍醐灌頂。
“加班”老話題背后的新主張，戳中都市白領(lǐng)的內(nèi)心
越來越多人的已經(jīng)開始習(xí)慣了，談起想做的事一籮筐也裝不完，但到頭來總敵不過兩個字：加班！
這些北京加班密集的寫字樓，可以說是加班的絕對“重災(zāi)區(qū)”。這些廣告文案的威力，無異于在這群加班族的心中引爆了一枚炸彈——在日復(fù)一日的加班當(dāng)中，一個不曾想到過的問題在腦中浮現(xiàn)了出來，也許職場逃離不了加班這一條路，但加班絕對不是職場的出路。
“即使加班到天明，也不一定有明天”、“職場全是白走的路，走錯了，每一步都不算數(shù)”，看上去很毒的文案，卻蘊藏著一個值得所有在職場的人思考的問題。一個進(jìn)入職場之初就曾思考過的，隨后又在不斷加班當(dāng)中遺忘的問題：職場的進(jìn)階需要什么？
是加班嗎？絕對不是，努力工作是前提，但并不是方法。在8月15日這些不露品牌的扎心文案在加班族的心中激起漣漪之后，隨著廣告信息的完善——“8月21日，見證#脈脈式成長#”的新元素出現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)了這場營銷事件背后的策劃者，是國內(nèi)最大的職業(yè)成長平臺脈脈。
在職場進(jìn)階的話題之上，脈脈無疑擁有著絕對的話語權(quán)。這也使得即便揭開了神秘的面紗，人們反而更加對這組廣告信息產(chǎn)生了更大的興趣，究竟什么是#脈脈式成長#？
挖掘加班族的痛點，循序漸進(jìn)的揭露核心信息，在整個傳播過程當(dāng)中，輿論的焦點也從加班轉(zhuǎn)向了職場的成長，加上大量用戶的自主傳播，最終使之成為了一個社會的熱點新聞，脈脈的這一波操作確實值得稱贊。
回歸到這次傳播事件的本身，為什么從精準(zhǔn)傳播率這個角度來說，脈脈這場營銷事件是成功的？
“加班的人才能看見的廣告”，精準(zhǔn)貼近目標(biāo)群體
近年來，一線城市上班族的生存現(xiàn)狀逐漸成為社會熱議的話題，甚至延伸出“空巢青年”、“加班汪”等代表性標(biāo)簽。脈脈這一次的營銷事件，別出心裁的選擇了分眾媒體，在加班重災(zāi)區(qū)寫字樓的定時投放電梯廣告。并且充滿懸疑的分段式內(nèi)容投放，在電梯這個密閉的空間里也極大地引起了下班路上白領(lǐng)的注意，會讓人在接觸到廣告信息的時候產(chǎn)生思考，扎心的文案內(nèi)容也會讓受眾自發(fā)地去拍攝和傳播這個事件。
實際上不少看到這些文案的加班族，自發(fā)地在社交平臺上的分享傳播，也是這次營銷事件成為社會討論的熱點最大的功臣。
同時，脈脈又放出了一組有意思、有創(chuàng)意的海報，如“勤糞者”、“職場楊白勞”、“職場高抬腿”等，而這一組能引發(fā)年輕人共鳴的海報，完全是戳到大眾心理去了。
由此，我們可以從中看出無論是“加班的人才能看見的廣告”事件還是這一組有意思的海報內(nèi)容，從打動目標(biāo)受眾的角度來說，有著精準(zhǔn)的定位，也體現(xiàn)出了其對于營銷內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，熟練玩轉(zhuǎn)各種營銷方式。
“加班與職場進(jìn)階關(guān)聯(lián)性”，深入洞察用戶的內(nèi)在需求
其次，關(guān)于“加班”的討論早已成為老生常談的話題，也有越來越多的行業(yè)貼上“加班”的標(biāo)簽，大眾在某種程度上已經(jīng)形成固化的認(rèn)知：互聯(lián)網(wǎng)=加班、金融=加班，醫(yī)生=加班…甚至努力工作=加班。
在這種背景下，要刺激受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動并不容易。脈脈的廣告文案為什么會引發(fā)廣泛的共鳴？根本原因恐怕不在于毒雞湯的形式，而是獨特且精準(zhǔn)的品牌洞察，切中了“加班與職場進(jìn)階關(guān)聯(lián)性”。在脈脈看來，加班沒有錯，但如果加班不能夠推動職場的進(jìn)階，那么就需要停下來思考一下，自己是否認(rèn)清了職場之路的方向。
這種過去尚未被其他品牌發(fā)現(xiàn)的角度，既讓受眾的眼前一亮，也引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)了新的需求，這時候脈脈的營銷自然就從人們司空見慣的有關(guān)“加班”的營銷當(dāng)中，脫穎而出。
#脈脈式成長#，留給受眾無限的期待
如果品牌撩完了用戶就跑，沒有為用戶留下一個他的痛點可以被解決的認(rèn)知，這樣的營銷也稱不上是精準(zhǔn)。
好的職場成長規(guī)劃，一直是各種工作培訓(xùn)或者職場前輩口中的重中之重，但是在工作中實際操作的教導(dǎo)卻不常見。事實上，“加班常態(tài)化”背后不僅僅是超負(fù)荷的工作量和不可調(diào)節(jié)的工作時間，沒有良好的職場成長規(guī)劃，漫無目的的努力使努力看上去等于加班也是一個重要的原因。
這時候脈脈拋出的“打破職場成長瓶頸有方法”等信息，自然會極大的引起受眾的注意力，把受眾的注意力全部吸引到8月21日的品牌升級發(fā)布會上。脈脈的這次營銷，與一般人們看完感嘆一下就忘記了的毒雞湯海報文案等區(qū)別開來，不僅使人們產(chǎn)生了觸動，也在這個基礎(chǔ)上成功的引發(fā)了人們對于8月21日脈脈品牌升級發(fā)布會的進(jìn)一步關(guān)注，這波精準(zhǔn)的操作堪稱完美高效的發(fā)布會預(yù)熱營銷。
8月21日「賦能·成長」脈脈品牌升級發(fā)布會 揭曉謎底
收獲無數(shù)關(guān)注的#脈脈式成長#終于在8月21日「賦能·成長」脈脈品牌升級發(fā)布會上揭曉謎底，深耕中國職場數(shù)年的脈脈獲得了一整套適合中國職場的方法論，#脈脈式成長#告訴用戶：想要實現(xiàn)快速成長需在選對方向前提下進(jìn)行學(xué)習(xí)和積累，同時通過打造個人的職業(yè)形象和人脈網(wǎng)絡(luò)捕捉到突破性機(jī)遇。脈脈將其統(tǒng)一于全新的品牌口號——“成就職業(yè)夢想”，完成此次品牌升級。
主導(dǎo)此次品牌升級的脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 吳曉晶女士表示：“在野蠻生長的市場和快速升級的需求下，脈脈此次推出全新品牌 Slogan ‘成就職業(yè)夢想’，正是跟隨用戶需求變化的大趨勢而改變，也意味著將更多的資源押寶在行業(yè)未來發(fā)展。這是一場拼速度的競賽，掌握著真實需求，快速反應(yīng)為用戶提供一站式職場增值方案的平臺才能笑到最后!”策劃這一連串巧妙預(yù)熱方式的脈脈市場總監(jiān)崔少卿表示：“我們發(fā)現(xiàn)線性積累式的職業(yè)成長正在破滅，用戶需要成長升級！脈脈可以為職場人提供認(rèn)知、人脈、信息、技能等多維度成長資源，幫助他們打破個人局限，尋求突破機(jī)遇，實現(xiàn)量變式成長。因此，我們提出了全新的 Slogan 和‘脈脈式成長’的新理念”。從此次脈脈品牌升級發(fā)布會可以看出，正確的品牌市場起到為公司戰(zhàn)略指明方向和保駕護(hù)航的重要作用。
從一開始的線下事件引爆線上討論，造詞引發(fā)社會化持續(xù)發(fā)酵，再到最終發(fā)布會揭曉謎底，脈脈完成了一次發(fā)布會預(yù)熱營銷的經(jīng)典案例。
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