告別無(wú)效雞湯，放出成長(zhǎng)干貨，脈脈這波發(fā)布會(huì)營(yíng)銷(xiāo)別出心裁
深夜的北京，有的寫(xiě)字樓里仍然燈火通明，顯示出這個(gè)城市的精神氣兒。
不過(guò)，這幾天當(dāng)人們?cè)谏钜龟懤m(xù)從加班一線撤下來(lái)，下樓回家的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一組只有“加班的人才能看見(jiàn)的廣告”悄然出現(xiàn)在電梯里，毒雞湯式的文案迅速在剛剛結(jié)束一天工作的加班族之中迅速炸開(kāi)了鍋。
先讓我們來(lái)看一波到底是怎么樣的廣告再說(shuō)：
又一天過(guò)去了，我離夢(mèng)想又遠(yuǎn)了一點(diǎn)；
即使加班到天明，也不一定有明天；
職場(chǎng)全是白走的路，走錯(cuò)了，每一步都不算數(shù)；
越過(guò)山丘，發(fā)現(xiàn)全是90后；
……
根據(jù)目標(biāo)的不同，來(lái)判斷一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件是否成功的標(biāo)準(zhǔn)也就不同。如果說(shuō)以精準(zhǔn)傳播率的高低來(lái)評(píng)判一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件是否成功的話，那么這場(chǎng)“加班的人才能看見(jiàn)的廣告”的營(yíng)銷(xiāo)事件，無(wú)疑是一場(chǎng)非常成功的營(yíng)銷(xiāo)事件。初看到幾句連品牌都沒(méi)有露出的文案，或許會(huì)覺(jué)得又是一碗有毒的雞湯，但細(xì)細(xì)品味之后，卻讓無(wú)數(shù)深夜還在加班的人有如醍醐灌頂。
“加班”老話題背后的新主張，戳中都市白領(lǐng)的內(nèi)心
越來(lái)越多人的已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣了，談起想做的事一籮筐也裝不完，但到頭來(lái)總敵不過(guò)兩個(gè)字：加班！
這些北京加班密集的寫(xiě)字樓，可以說(shuō)是加班的絕對(duì)“重災(zāi)區(qū)”。這些廣告文案的威力，無(wú)異于在這群加班族的心中引爆了一枚炸彈——在日復(fù)一日的加班當(dāng)中，一個(gè)不曾想到過(guò)的問(wèn)題在腦中浮現(xiàn)了出來(lái)，也許職場(chǎng)逃離不了加班這一條路，但加班絕對(duì)不是職場(chǎng)的出路。
“即使加班到天明，也不一定有明天”、“職場(chǎng)全是白走的路，走錯(cuò)了，每一步都不算數(shù)”，看上去很毒的文案，卻蘊(yùn)藏著一個(gè)值得所有在職場(chǎng)的人思考的問(wèn)題。一個(gè)進(jìn)入職場(chǎng)之初就曾思考過(guò)的，隨后又在不斷加班當(dāng)中遺忘的問(wèn)題：職場(chǎng)的進(jìn)階需要什么？
是加班嗎？絕對(duì)不是，努力工作是前提，但并不是方法。在8月15日這些不露品牌的扎心文案在加班族的心中激起漣漪之后，隨著廣告信息的完善——“8月21日，見(jiàn)證#脈脈式成長(zhǎng)#”的新元素出現(xiàn)，人們發(fā)現(xiàn)了這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件背后的策劃者，是國(guó)內(nèi)最大的職業(yè)成長(zhǎng)平臺(tái)脈脈。
在職場(chǎng)進(jìn)階的話題之上，脈脈無(wú)疑擁有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。這也使得即便揭開(kāi)了神秘的面紗，人們反而更加對(duì)這組廣告信息產(chǎn)生了更大的興趣，究竟什么是#脈脈式成長(zhǎng)#？
挖掘加班族的痛點(diǎn)，循序漸進(jìn)的揭露核心信息，在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，輿論的焦點(diǎn)也從加班轉(zhuǎn)向了職場(chǎng)的成長(zhǎng)，加上大量用戶的自主傳播，最終使之成為了一個(gè)社會(huì)的熱點(diǎn)新聞，脈脈的這一波操作確實(shí)值得稱(chēng)贊。
回歸到這次傳播事件的本身，為什么從精準(zhǔn)傳播率這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，脈脈這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件是成功的？
“加班的人才能看見(jiàn)的廣告”，精準(zhǔn)貼近目標(biāo)群體
近年來(lái)，一線城市上班族的生存現(xiàn)狀逐漸成為社會(huì)熱議的話題，甚至延伸出“空巢青年”、“加班汪”等代表性標(biāo)簽。脈脈這一次的營(yíng)銷(xiāo)事件，別出心裁的選擇了分眾媒體，在加班重災(zāi)區(qū)寫(xiě)字樓的定時(shí)投放電梯廣告。并且充滿懸疑的分段式內(nèi)容投放，在電梯這個(gè)密閉的空間里也極大地引起了下班路上白領(lǐng)的注意，會(huì)讓人在接觸到廣告信息的時(shí)候產(chǎn)生思考，扎心的文案內(nèi)容也會(huì)讓受眾自發(fā)地去拍攝和傳播這個(gè)事件。
實(shí)際上不少看到這些文案的加班族，自發(fā)地在社交平臺(tái)上的分享傳播，也是這次營(yíng)銷(xiāo)事件成為社會(huì)討論的熱點(diǎn)最大的功臣。
同時(shí)，脈脈又放出了一組有意思、有創(chuàng)意的海報(bào)，如“勤糞者”、“職場(chǎng)楊白勞”、“職場(chǎng)高抬腿”等，而這一組能引發(fā)年輕人共鳴的海報(bào)，完全是戳到大眾心理去了。
由此，我們可以從中看出無(wú)論是“加班的人才能看見(jiàn)的廣告”事件還是這一組有意思的海報(bào)內(nèi)容，從打動(dòng)目標(biāo)受眾的角度來(lái)說(shuō)，有著精準(zhǔn)的定位，也體現(xiàn)出了其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的精準(zhǔn)把握，熟練玩轉(zhuǎn)各種營(yíng)銷(xiāo)方式。
“加班與職場(chǎng)進(jìn)階關(guān)聯(lián)性”，深入洞察用戶的內(nèi)在需求
其次，關(guān)于“加班”的討論早已成為老生常談的話題，也有越來(lái)越多的行業(yè)貼上“加班”的標(biāo)簽，大眾在某種程度上已經(jīng)形成固化的認(rèn)知：互聯(lián)網(wǎng)=加班、金融=加班，醫(yī)生=加班…甚至努力工作=加班。
在這種背景下，要刺激受眾內(nèi)心產(chǎn)生觸動(dòng)并不容易。脈脈的廣告文案為什么會(huì)引發(fā)廣泛的共鳴？根本原因恐怕不在于毒雞湯的形式，而是獨(dú)特且精準(zhǔn)的品牌洞察，切中了“加班與職場(chǎng)進(jìn)階關(guān)聯(lián)性”。在脈脈看來(lái)，加班沒(méi)有錯(cuò)，但如果加班不能夠推動(dòng)職場(chǎng)的進(jìn)階，那么就需要停下來(lái)思考一下，自己是否認(rèn)清了職場(chǎng)之路的方向。
這種過(guò)去尚未被其他品牌發(fā)現(xiàn)的角度，既讓受眾的眼前一亮，也引導(dǎo)他們發(fā)現(xiàn)了新的需求，這時(shí)候脈脈的營(yíng)銷(xiāo)自然就從人們司空見(jiàn)慣的有關(guān)“加班”的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，脫穎而出。
#脈脈式成長(zhǎng)#，留給受眾無(wú)限的期待
如果品牌撩完了用戶就跑，沒(méi)有為用戶留下一個(gè)他的痛點(diǎn)可以被解決的認(rèn)知，這樣的營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)不上是精準(zhǔn)。
好的職場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)劃，一直是各種工作培訓(xùn)或者職場(chǎng)前輩口中的重中之重，但是在工作中實(shí)際操作的教導(dǎo)卻不常見(jiàn)。事實(shí)上，“加班常態(tài)化”背后不僅僅是超負(fù)荷的工作量和不可調(diào)節(jié)的工作時(shí)間，沒(méi)有良好的職場(chǎng)成長(zhǎng)規(guī)劃，漫無(wú)目的的努力使努力看上去等于加班也是一個(gè)重要的原因。
這時(shí)候脈脈拋出的“打破職場(chǎng)成長(zhǎng)瓶頸有方法”等信息，自然會(huì)極大的引起受眾的注意力，把受眾的注意力全部吸引到8月21日的品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上。脈脈的這次營(yíng)銷(xiāo)，與一般人們看完感嘆一下就忘記了的毒雞湯海報(bào)文案等區(qū)別開(kāi)來(lái)，不僅使人們產(chǎn)生了觸動(dòng)，也在這個(gè)基礎(chǔ)上成功的引發(fā)了人們對(duì)于8月21日脈脈品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)的進(jìn)一步關(guān)注，這波精準(zhǔn)的操作堪稱(chēng)完美高效的發(fā)布會(huì)預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)。
8月21日「賦能·成長(zhǎng)」脈脈品牌升級(jí)發(fā)布會(huì) 揭曉謎底
收獲無(wú)數(shù)關(guān)注的#脈脈式成長(zhǎng)#終于在8月21日「賦能·成長(zhǎng)」脈脈品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上揭曉謎底，深耕中國(guó)職場(chǎng)數(shù)年的脈脈獲得了一整套適合中國(guó)職場(chǎng)的方法論，#脈脈式成長(zhǎng)#告訴用戶：想要實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)需在選對(duì)方向前提下進(jìn)行學(xué)習(xí)和積累，同時(shí)通過(guò)打造個(gè)人的職業(yè)形象和人脈網(wǎng)絡(luò)捕捉到突破性機(jī)遇。脈脈將其統(tǒng)一于全新的品牌口號(hào)——“成就職業(yè)夢(mèng)想”，完成此次品牌升級(jí)。
主導(dǎo)此次品牌升級(jí)的脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 吳曉晶女士表示：“在野蠻生長(zhǎng)的市場(chǎng)和快速升級(jí)的需求下，脈脈此次推出全新品牌 Slogan ‘成就職業(yè)夢(mèng)想’，正是跟隨用戶需求變化的大趨勢(shì)而改變，也意味著將更多的資源押寶在行業(yè)未來(lái)發(fā)展。這是一場(chǎng)拼速度的競(jìng)賽，掌握著真實(shí)需求，快速反應(yīng)為用戶提供一站式職場(chǎng)增值方案的平臺(tái)才能笑到最后!”策劃這一連串巧妙預(yù)熱方式的脈脈市場(chǎng)總監(jiān)崔少卿表示：“我們發(fā)現(xiàn)線性積累式的職業(yè)成長(zhǎng)正在破滅，用戶需要成長(zhǎng)升級(jí)！脈脈可以為職場(chǎng)人提供認(rèn)知、人脈、信息、技能等多維度成長(zhǎng)資源，幫助他們打破個(gè)人局限，尋求突破機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)量變式成長(zhǎng)。因此，我們提出了全新的 Slogan 和‘脈脈式成長(zhǎng)’的新理念”。從此次脈脈品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)可以看出，正確的品牌市場(chǎng)起到為公司戰(zhàn)略指明方向和保駕護(hù)航的重要作用。
從一開(kāi)始的線下事件引爆線上討論，造詞引發(fā)社會(huì)化持續(xù)發(fā)酵，再到最終發(fā)布會(huì)揭曉謎底，脈脈完成了一次發(fā)布會(huì)預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。
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