名創優品三大法寶制勝，四大病因成疾？
2018年，新零售共享生態創新峰會暨國際網紅聯盟成立大會在杭州隆重舉行。1500位企業代表齊聚杭州，名創優品品牌總監成金蘭女士分享了名創優品從0到100億的秘密。
在零售實體集體蕭條的大背景下，名創優品無疑是一匹黑馬。品牌建立短短五年，名創優品便取得了進駐近60個國家、擁有3000家門店、年營收120億的優異成績。名創優品的成功，著實讓業內人士眼紅。那么，在市場整體低迷的環境下，名創優品憑什么成為零售黑馬?
市場整體低迷，名創優品三大法寶制勝
在整體市場蕭條的情況下，名創優品之所以能脫穎而出，是因為掌握了制勝的三大法寶。
法寶一：產品為王。
所謂的產品為王，就是以產品為中心。以產品為中心的名創優品，極其注重產品的質量、外觀、價格以及顧客的購買體驗。這是名創優品取得成功的重要原因之一，也是名創優品一直引以為傲的地方。主要表現有三個方面：
其一，名創優品的產品設計十分時尚。品牌成立之初，其產品設計由日本青年設計師兼名創優品聯合創始人之一的三宅順也主筆。后來，隨著門店的擴散，名創在全球有日本、韓國和中國四個設計師團隊，整個設計研發團隊超過200人。其中，光名創自己的設計師就有100多人，此外還有100來個兼職設計師。因為有專業的設計團隊，名創的產品一直秉持著簡單、自然、富質感的品牌文化，不斷產出簡約而富有時尚感的高顏值產品。這些高顏值產品正好迎合了顧客的審美喜好，自然而然地，零售市場上掀起了名創風。
其二，名創優品的商品性價比高。去過名創優品的人都知道，名創的大部分商品都是10元。當然，也有部分商品價格稍微高一些。但整體上，名創的東西可以說是物美價廉。前段時間，名創有一款卸妝水被抖音炒得斷貨了。這款卸妝水只售10元，但其卸妝效果比起那些五六十塊一瓶的絲毫不差。這款卸妝水性質溫和，卸妝干凈還不傷皮膚，一時之間全國瘋搶。不少網友調侃別人手快有自己手慢無。
其三，名創優品的購物體驗佳。名創不設導購，到店的顧客可自行走走看看。但是，如果顧客需要咨詢或幫助，可以隨時找到店員。如此來營造一種輕松的購物環境，使進店的顧客不會因為導購跟從而產生被監視的不良體驗。
法寶二：品類制勝。
如果說產品本身是名創優品的核心競爭力，那么產品品類就是名創優品制勝的關鍵。
名創的商品大都是一些生活小物件，涵蓋的范圍廣，美妝系列、裝飾品系列、玩具公仔等應有盡有。多品類商品滿足顧客們的廣泛需求，使得只要是顧客想要的小物件名創都有得賣。所以，顧客用不著再去線上購物或者是別的實體店，只名創一家就能滿足需求。
然而，名創并未止步于現有的產品品類。現如今，名創開始在食品方面展露拳腳。至此，不得不說一說名創那瓶礦泉水。那不是一瓶普通的礦泉水，而是名創斥資上億元，耗時三年(設計瓶身用了一年，找工廠生產用了兩年)打造出來的中國版“依云”。其通透的錐形瓶身很是漂亮，據說很多顧客喝完水都舍不得扔，用于插花裝飾。
從名創版“依云”創泉水這個視角，不難看出名創在產品品類上做的努力。正是這樣不斷豐富品類，才滿足顧客的需求。
法寶三：豐富營銷。
把控好產品和豐富化品類之后，便是要琢磨如何賣產品了。名創在產品營銷這一方面表現極佳。其營銷方式包括娛樂營銷、社媒營銷，熱門影視劇、當紅藝人、熱門動漫IP合作等等。就娛樂營銷而言，在過去幾個月里，光抖音就炒火了名創多款產品。
但是，最值得一說的，是名創的自媒體。據了解，名創的微信公眾號累計了2500萬粉絲，所有的自媒體加起來有5000萬粉絲。跟傳統品牌營銷的玩法不一樣，名創的自媒體從來不為自家打廣告，也不發公關稿，只輸出粉絲愛看的內容。
正是如此，名創“雙微”(微信公眾號、微博)這兩個只有5人團隊運營的自媒體，斬獲了每天純靠內容漲粉2.5萬的成績。2017年，單單是服務號的單條閱讀量便突破了200萬，累計廣告收入上千萬。還獲得了“2017全年度新榜企業榜年榜第一”，成功碾壓當時很火爆的咪蒙、papi醬和新世相。名創在自媒體運營這一點上非常成功，其中的策略和經驗值得很多自媒體企業借鑒。
光鮮亮麗背后，名創優品隱患重重
名創優品確有很多可圈可點的地方。這是不是意味著，名創就此踏上快速平穩發展的康莊大道?筆者認為，這不見得。在輝煌的背后，名創也存在諸多問題。
第一，名創優品仗著在市場上的優異表現，固守線下實體而拒絕發展線上。
名創的這一舉動略顯傲慢。一方面，名創覺得現在之所以那么成功，就是因為現有的戰法策略是非常合理的。所以，想要保住這輝煌，就必須要復制現在的方法模式。另一方面，名創的創始人葉國富認為馬云提出的新零售是渠道新零售，而渠道新零售并非真正的新零售，真正的新零售應該是以產品為本的品牌新零售。
名創認為既然成功了便要繼續復制，這本質上是對品牌新零售的肯定。事實上，這與葉國富對于新零售的看法有所重合。但是，這種看法未免有些狹隘。從葉國富在北京大學“朗潤企業家高端對話”與陳春花的深度談話中了解到，葉國富認為未來新零售要從產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗這三方面著手。這一點也沒有錯。只是，單單以這三方面恐難以概括未來新零售的完整版圖。
未來新零售除了注重產品本身，也要注重渠道。未來新零售不是摒棄線上渠道，而是要把線上線下渠道相互融合，做到流量互通。目前，就國內而言，名創優品店面的覆蓋范圍并不能說很廣，很多三四線城市并未被輻射，名創又沒有線上銷售渠道，所以沒被輻射到城市和地區想買也買不著。再者說，名創的自媒體擁有5000萬的粉絲，不把這些流量引流到店鋪也著實浪費。不管怎么說，名創開發線上渠道，加大品牌輻射面積是非常有必要的。
第二，隨著版圖的擴張，名創優品確立了加盟機制，加盟商篩選和加盟店運營難度加大。
一方面，篩選加盟商無非看實力和經驗這兩點。然而，要去深入考察每一個加盟商的情況，名創勢必要投入大量的人力物力，前期成本投入大。據了解，實力和經驗雙優的加盟商，既要有雄厚的資金和廣闊的人脈，拿得下黃金地段，搞得定工商稅務，又要懂行會玩，即要有豐富的加盟其他品牌商的經驗。這樣的企業本就不多，而且就算合作成功，這中間又是一段消耗成本的磨合期。而名創顯然不會是加盟商唯一的合作方，也不見得會嚴格按照名創的模板來加盟。
另一方面，加盟店的運營比直營店要復雜的得多。在高速發展的前期，名創以自營店為主，后來才有加盟店一說。加盟店從管理、庫存和賬目上來說都非常繁瑣。就庫存管理和每日分賬來說，便已經是非常麻煩的環節。當然，名創有言將加盟店納入直營店的管理模式，即加盟商只須投錢，不必過問日常運營事物。可國內但凡有加盟經驗的企業，誰又愿意做只掏腰包的錢袋子呢?再者說，如果運營由名創全盤操刀，要這些具有豐富加盟經驗的加盟商又有何用呢?再者，加盟店開到國外，名創的直營式管理也難免水土不服。
第三，名創的產品由供應商制造，品控難度大且產品供應鏈存在風險。
名創剛剛火起來的時候，很多人都以為是一個日本進口品牌。后來有消息爆出，人們才知道名創的產品是“made in China”。事實上，名創并沒有自己的工廠，其產品由選定的供應商生產供給。這樣一來，產品質量控制的難度大自是不必說。更嚴重的隱患，是貨源的不穩定性。
貨源不穩定的原因很多，物價上漲、商業競爭等都會直接或者間接導致產品供應鏈斷裂，從而對企業造成致命一擊。這里的物價上漲涉及的方面很多，比如物料價格上漲、工人工資上調等等。如果說物價上漲是不可抗因素，那么商業競爭一定是歷史必然。
為何說商業競爭是必然的?因為巨頭們為了爭奪線下市場，紛紛強勢介入。現在，零售界主要有阿里和騰訊兩大體系。阿里系有銀泰百貨、百聯集團、高鑫零售等，而騰訊系則有京東、美團等。這些是商業競爭引發資本擴張，最后產生的格局。格局的轉變，勢必會牽動很多企業，其中會波及名創的供應商。再者說，名創作為線下一大流量入口，巨頭們對其早已垂涎三尺。
第四，在名創高質量低價格的導向下，個別品類恐難在價格和質量的對立上找到平衡點。
其實，物美價廉這個詞，從某些意義上是不合理。絕大多情況下，高品質的產品往往要用好料，其加工的過程也非常考究。所以，不管是物料還是加工成本，高品質的產品都要比低品質的產品成本要高。然而，名創的產品大部分樣樣10元，也有價格高一點的，不過高出的部分并不多。
以口紅為例，名創口紅的單價范圍是10-25元，且一律標榜無害安全。可真的是這樣嗎?據了解，一支色號純正、安全無害的口紅造價絕不止10元人民幣。如此一來，名創賣口紅便是虧本了。所以，名創優品個別品類的高品質和低價格確實難以握手言和。
市場千變萬化，名創優品何以騰飛?
名創重重隱患，稍有不慎便有可能滿盤皆輸。然而，想要規避毀滅，必須得從根本上消除隱患。這就要求名創要看準市場，不斷地優化升級自身的商業模式，根據市場的動向去調整自身的規劃和布局。
早些年，葉國富在創辦哎呀呀飾品連鎖品牌的時候，應當是有所體會。在那個SHE紅遍大江南北的年代，哎呀呀連鎖品牌規模之大，幾乎覆蓋了全國各地。然而，幾年時間不到，由于電商的沖擊，哎呀呀從繁華走向滅亡。這正是看不準市場，無法相應調整戰略才導致的。
如今，抖音成為能及時把握市場動向并調整布局的正面例子。成立之初，抖音的slogan是“崇拜從這里開始”，后來更改為“記錄美好生活”。這標語的變動的背后，是抖音根據受眾的喜好，作出的戰略和布局上的調整。起初，抖音上都是一些素人在輸出內容。后來，抖音偷偷簽了一批高顏值的“小哥哥”、“小姐姐”作內容輸出吸引流量。再后來，抖音開始請當紅明星入駐平臺。近期，相關部門監管內容平臺的力度收緊，各大短視頻紛紛被約談。于是，抖音又把準方向，從內容輸出無限制，調整為以輸出主流文化內容為主。看準市場、優化升級，就是抖音能快速崛起的秘密。
不想被歷史的車輪碾壓，名創就必須準確把握市場的動向，并及時作出相應的戰略調整。時代在發展，新零售必是一場大變革。優秀的名創優品更當慎重思慮，乘新零售之風騰飛。
文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican
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