復盤，小藍杯誕生記！
個人公眾號：喚肌
創立僅僅半年多，就已開出500余家分店。瑞幸咖啡以極其驚詫的速度，迅速占領一二線白領階層。與此同時，星巴克遭遇9年來的首度業績下滑，沒有使用當紅的流量明星，也沒有十億級別的媒介轟炸，卻在短短半年間，成為了現象級品牌。今天，嘗試著復盤一下，細細梳理一遍小藍杯的誕生過程。
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對標星巴克
瑞幸咖啡一開始就對標星巴克，從價格到品質，再到后期的直接公關“碰瓷”，叫囂著要在國內干掉星巴克。
首先，星巴克有兩大消費痛點，一是價格，二是不方便。
瑞興咖啡強調使用和星巴克同樣高品質的阿拉比卡咖啡豆，且均采用全自動咖啡機，以穩定產品口味。品質相差不多的情況下，同樣杯位的咖啡，瑞幸咖啡比星巴克相差7元左右，而這個價差差不多也是前者未達到免配送費標準時的配送費。
一杯咖啡的品質，70％看咖啡豆，30％看咖啡師手藝。同一杯咖啡，不同時間段，口感也會不同。這也是星巴克堅持不配送外賣的原因之一。但是，兩年前我在上海時，就有朋友給我講過，有很多兼職給寫字樓送星巴克的，一杯加價2塊錢。兩年后，這個缺口被瑞幸咖啡填補。
瑞幸咖啡的門店共分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。不同門店在面積、店員配置和功能均有所區別，四種門店大致定位是：
旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；
悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；
快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；
外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。
具體外送服務，則由順豐快遞承接。瑞幸咖啡的配送要求是服務門店方圓1.5公里，必須30分鐘內達（一定程度上減弱時間對口感的影響）。
瑞幸咖啡從星巴克的兩大痛點出發，對星巴克所提出的第三空間進行了質疑和拓展，在互聯網的時代下，社交不僅在線下，更在線上。而瑞幸咖啡，解決了痛點，完善了咖啡的消費場景。
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品牌形象與代言人策略
1. VI：瑞幸咖啡的VI形象以藍色為主基調，鹿頭形象的logo，搭配luckin coffee 的英文名與瑞幸咖啡的中文名，三個元素合在一起。沒有太復雜的設計，也沒有太俏皮的“抖機靈”。大面積的藍色給人以沉穩的感覺，鹿頭的logo則給人一種高級感，不那么互聯網，也不那么陳舊，更像兩者之間的平衡。第一眼，更像一個國外的老品牌來開拓國內市場，完全沒有新品牌的陌生感
2. 代言人：新品牌的代言人大多選用流量明星，大范圍的投放，來消除陌生感。但瑞幸咖啡采用湯唯和張震作為代言人。這兩位雖然沒有流量明星那樣火熱的曝光，但卻在白領階層有著很高的知名度。他倆沒有太多的品牌代言，能更好的與受眾間建立一種強聯系，也有著專業、質感的形象標簽。一方面能和客戶群體消除陌生感，另一方面則利于塑造品牌調性。
瑞幸咖啡的品牌VI和代言人策略，消除了陌生感，塑造了品牌調性。搭配極具互動感的slogan“這一杯，誰不愛”，成功闖入人們視線。瑞幸咖啡沒有講述品牌故事，而是給顧客傳達了一種調性，用另一種思維影響著消費者。
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投放策略
購買小藍杯的人大都感覺廣告鋪天蓋地，實則不然。瑞幸咖啡的投放策略極為精準，線下廣告只在店鋪的約1.5公里內投放，搭配線上朋友圈的LBS定投，完成線上線下的雙重追殺。如果你家附近剛好有一家瑞幸咖啡，那么極有可能的是，當你上班時在電梯里看到瑞興咖啡的廣告，到工位上坐下來，打開朋友圈又刷到它的廣告，好奇的百度一下，再次看到它的品牌專區。感覺鋪天蓋地，實際上只是剛好在你身邊而已。
在去中心化的互聯網背景下，瑞幸咖啡采用不同媒介的組合策略，鎖定一個人群（例如一二線白領），考慮到門店的覆蓋范圍，再進行線上線下的多重覆蓋。顛覆了以往以媒介為中心的打發（例如央視廣告），從客群出發，精準有效。
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場景植入與跨界合作
半年來，經常可以在微博上看到有人在曬拿著小藍杯的照片，有當紅藝人，也有名人大V，一改以往KOL的軟文推廣。小藍杯的曬照簡單粗暴，就是曬。有大V拿著小藍杯的街拍照，也有明星在片場的曬照。這一系列的動作，更多的是輸出一種消費場景，讓你在同樣場景下（例如逛街時），也會覺得喝杯咖啡曬個照，剛剛好。
除去KOL的場景植入，瑞幸咖啡也和諸多品牌進行跨界，半年間就有騰訊、廣告門、虎嗅、小米、北馬、北京車展等，瑞幸咖啡通過與這些品牌的合作，一方面可以進行一個話題炒作，增加曝光，另一方面也通過與這些品牌的合作，完善著自身的調性。
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裂變分享
通過上述一系列的品牌動作，瑞幸咖啡完成了一個新品牌到消費者間的踏入。如果你坐電梯時看到瑞幸咖啡的廣告，刷朋友圈時看到它的廣告，打開微博，又看到喜歡的idol再曬小藍杯。這個時候如果好友給你送了張小藍杯免費券，我想你會毫不猶豫的使用它。
瑞幸咖啡在傳統的咖啡行業，使用了互聯網的打法，完成了從觀望到消費的臨門一腳。
分析瑞幸咖啡的裂變策略，主要分為拉新和留存兩類。拉新上最為有效的就是，邀請好友成功雙方各得一杯。留存上，則搭配了各種玩法，在優惠上有傳統的買2贈1，買5贈5等，也有與其他品牌的聯合發券（例如愛奇藝會員可領6.5折券），最新推出的還有lucky goolooloo 的游戲發券。
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總結
瑞幸咖啡的創始人錢治亞，是原神州專車的COO。而瑞幸咖啡的品牌戰略，也由神州專車的CMO楊飛親自操刀。復盤整個品牌過程，從一開始的品牌露出，到消費場景的植入，再到網絡化的裂變傳播，環環相扣，每個品牌動作都是在一個完整的營銷體系下進行。我相信，未來的營銷方向將是在一個營銷體系下的協同作戰，每個創意都是為邏輯足夠強烈的策略服務。一個天才創意成就一個傳奇品牌的英雄年代終將逝去，但，未來終將更加美好。
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