腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距在哪里？

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舉報(bào) 2018-08-20

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德國(guó)廣告經(jīng)濟(jì)中央?yún)f(xié)會(huì)日前在網(wǎng)站上公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)的電視廣告以81%的比例占絕對(duì)統(tǒng)治地位，而報(bào)紙廣告只占了17%。剩余的2%由戶外廣告、海報(bào)廣告、大眾刊物廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。

這也證明了歐洲的知名媒體投放公司——實(shí)力集團(tuán)管理經(jīng)理喬納森·巴納德的那句話，“在那兒(發(fā)展中國(guó)家)，電視廣告是最短的時(shí)間里將品牌傳達(dá)至盡可能多受眾的最好途徑。”

在中國(guó)，眾多營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告專(zhuān)業(yè)人士更愿意研究的是：“電視廣告衰落之后的機(jī)會(huì)” 。

不懂得今天的人肯定不會(huì)有未來(lái)！我現(xiàn)在保守估計(jì)中國(guó)的電視廣告中，有80%以上都是無(wú)效的，因?yàn)闆](méi)有多少專(zhuān)業(yè)人員用心思考電視廣告了。很多廣告片打下去一點(diǎn)水花都沒(méi)濺起來(lái)，而有些地毯式廣告有了一些銷(xiāo)售就高興的祝賀成功，所以就連撕破臉皮叫喊的腦白金和歇斯底里的恒源祥，都被中國(guó)的很多所謂營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家奉為經(jīng)典廣告。

關(guān)于腦白金、恒源祥的電視廣告

腦白金、恒源祥的電視廣告基本就是廣告文盲。

雖然腦白金有很多營(yíng)銷(xiāo)套路，但廣告片是徹底的失敗。如果不是，為什么史玉柱總會(huì)把腦白金轉(zhuǎn)手，又忙著進(jìn)“征途”等領(lǐng)域？他的企業(yè)命運(yùn)也只能是個(gè)動(dòng)蕩的征途，因?yàn)樗碾娨晱V告沒(méi)有人喜歡，哪怕問(wèn)問(wèn)村里的人都說(shuō)煩。恒源祥那簡(jiǎn)直是中國(guó)電視廣告的恥辱，你腦子不夠用不怪你，因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)業(yè)人士幫你，但還出來(lái)總結(jié)腦癱經(jīng)驗(yàn)就讓人氣憤。

看看二十多年前蘋(píng)果電腦的《1984》，廣告片也只投放了一次，市場(chǎng)結(jié)果打破了IBM的壟斷地位，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)人電腦時(shí)代，廣告內(nèi)容更是好評(píng)如潮，今天看來(lái)還是激動(dòng)人心。反觀恒源祥兩年也沒(méi)見(jiàn)市場(chǎng)有什么驚人成果卻是惡評(píng)依舊，難道投廣告片就為了找罵？雖然電視廣告本身是一種俗文化，但俗也要有群眾基礎(chǔ)。

在電視廣告片中，王老吉基本把握了電視廣告的本質(zhì)，雖然沒(méi)有搞奇搞怪，卻也默默托起了一個(gè)銷(xiāo)量百億的品牌，甚至超過(guò)了可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量。可能很多人都了解他的市場(chǎng)策略，但了解它電視片秘密的少之又少。因?yàn)楝F(xiàn)在王老吉的市場(chǎng)地位已經(jīng)比較穩(wěn)固了，這個(gè)秘密就可一和大家講一下。

2003年，王老吉電視廣告《怕上火》篇，第一次與受眾建立真正意義上的“心智連接”，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”。2007年，王老吉電視廣告的“強(qiáng)化”，讓受眾對(duì)“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”更加渴望。

王老吉電視廣告成功的秘密

難道直接講預(yù)防上火的飲料就能賣(mài)得這么火嗎？

在這里，我們不講營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的成功，就單講電視廣告。

其實(shí)廣告片講的重點(diǎn)是“刺激”，廣告溝通策略把握了“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”。用“刺激帶來(lái)的快樂(lè)”內(nèi)容和王老吉功能鏈接起來(lái)與年輕人溝通，這樣產(chǎn)品被廣告反復(fù)提示，通過(guò)“條件反射理論下的品牌忠誠(chéng)”就被移情接受了。

說(shuō)到這里，可能有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員就明白了。再想想其它競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告片，都是一般正經(jīng)的講類(lèi)似“預(yù)防上火更健康”等。軟飲料歷來(lái)是年輕人的天下，電視廣告溝通有個(gè)現(xiàn)象，對(duì)年輕人直接講健康，而采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的年輕人不會(huì)超過(guò)10%，所以你就是投了一樣的廣告費(fèi)，也最多只能做到王老吉的10%，所以不會(huì)運(yùn)用電視廣告溝通的競(jìng)品都死定了。

這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，就像哄小孩子吃藥，你為他好但他不吃，你和他講道理是沒(méi)用的，你如果暴打他一頓，他哭著也會(huì)吐出來(lái)的，但你給點(diǎn)他喜歡的糖水再夸獎(jiǎng)一翻，效果就大不一樣。在電視廣告溝通中，這些簡(jiǎn)單的道理還很多，但這也是一門(mén)很深的學(xué)科，因?yàn)橐x心。

現(xiàn)在中國(guó)的電視廣告占了80%廣告市場(chǎng)，但多數(shù)的廣告公司都在研究360度或混媒體等非常復(fù)雜的傳播工程，就好像不高大全就不能服務(wù)好品牌了。

在很多廣告公司，多數(shù)用不到20%的時(shí)間思考電視廣告，80%的時(shí)間都用在對(duì)品牌作用很小的雜事上了。所以，就像聰明過(guò)人的葉茂中，做出來(lái)的作品也很難看到聰明的影子，老葉很有趣，任何產(chǎn)品找個(gè)明星一綁，往中央臺(tái)一砸就基本了事，可能是策劃雜事太多了。葉茂中其實(shí)算很好的了，很多廣告公司的人一年也不一定輪到接觸一次電視廣告，見(jiàn)了企業(yè)的人還要裝專(zhuān)業(yè)。另外有些企業(yè)的人也有誤解，覺(jué)得電視廣告大概和拍電影電視劇是一個(gè)專(zhuān)業(yè)，所以就請(qǐng)影視大腕來(lái)操刀，簡(jiǎn)單來(lái)講，拍慣了一兩個(gè)小時(shí)的去拍十五秒廣告，就像耍大刀的改用手術(shù)刀，結(jié)果就是割雙眼皮都會(huì)把腦袋個(gè)割下來(lái)。

和其他歐美國(guó)家不同，中國(guó)的電視廣告的影響力，不會(huì)像多數(shù)學(xué)者預(yù)測(cè)那樣迅速衰退，那樣的預(yù)測(cè)是太不了解中國(guó)人，并透露出他們?cè)陔娨晱V告的效果上，缺乏有效的方法。

成功的廣告片都是觸動(dòng)了顧客的本質(zhì)欲望

我們很多成功廣告片都是找到了顧客的本質(zhì)欲望。也許你會(huì)問(wèn)，難道你們比可口可樂(lè)這樣的全球公司還明白？可能。但其實(shí)我們的老師也是全球公司里的廣告溝通高手。大家知道誰(shuí)是最早在電視廣告里注重與“顧客溝通”而非“銷(xiāo)售說(shuō)辭”成功的嗎？它就是“耐克”。

“耐克”在從一個(gè)只有千萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額的小運(yùn)動(dòng)品牌，成長(zhǎng)成為幾十億的全球第一運(yùn)動(dòng)品牌也僅僅用了幾年。而他們也就是在那時(shí)找到了他們廣告的成功秘籍。他們?cè)谄呤甏┮恢敝铝τ趯?zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而他們也通過(guò)專(zhuān)利“氣墊”籃球鞋獲得了一定的市場(chǎng)，但他們還很小，一直成長(zhǎng)艱難。真正的突破是1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告。

在廣告片中耐克公司不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，給人以耳目一新的感覺(jué)。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。

耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略，那就是必須致力于溝通，而不是銷(xiāo)售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的，這首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。

其實(shí)，耐克的產(chǎn)品精神是“激發(fā)運(yùn)動(dòng)潛能”，而溝通重點(diǎn)是煽動(dòng)起“誰(shuí)都能成為冠軍”的內(nèi)心欲望。

之后的典型電視廣告比如，成名之后的喬丹逐漸變小，回到大學(xué)時(shí)代，回到中學(xué)時(shí)代，直到變成籃球都比他大的小黑孩，廣告讓觀眾看到神壇上的飛人，也曾經(jīng)不過(guò)是個(gè)普通孩子，所以一句“去做吧（JUST DO IT）”，就讓無(wú)數(shù)有“誰(shuí)都可能成為冠軍”欲望的年輕人好一陣激動(dòng)。在2004年雅典奧運(yùn)劉翔奪冠之后播出一條精彩廣告，字幕陸續(xù)出現(xiàn)三條黃種人不可能奪得短跑勝利的定律，劉翔出現(xiàn)說(shuō)了一句“定律是用來(lái)打破的”。最后一句“去做吧（JUST DO IT）”差點(diǎn)讓全中國(guó)人都又激動(dòng)一番。

腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距

在今天，很多國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)人員拍廣告片時(shí)還在爭(zhēng)論，是應(yīng)該做品牌廣告還是產(chǎn)品廣告，是做功能訴求還是做情感訴求，拜托，這就像是要生孩子，問(wèn)你是生個(gè)有思想沒(méi)有肉體的孩子，還是只有肉體沒(méi)有思想的孩子一樣。所以在中國(guó)的電視廣告里，我們看到很多沒(méi)思想的孩子在橫沖直撞，其結(jié)果很顯然，品牌早衰。

腦白金、恒源祥和王老吉電視廣告的差距在哪里？

沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品精神，更沒(méi)有觸動(dòng)消費(fèi)者的欲望神經(jīng)，因此根本沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度。

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王思遠(yuǎn)發(fā)表在09年08月的中國(guó)廣告網(wǎng)
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