亞太區(qū)營銷主看好數(shù)據(jù)紅利，營銷投入持續(xù)走高
在全球范圍內(nèi)，預計大多數(shù)市場和垂直行業(yè)的營銷支出將增加 - 技術(shù)行業(yè)的CMO們最有可能增加預算；而食品飲料和汽車行業(yè)的CMO最有可能削減預算。
雖然短期預算普遍增加，但確保長期投資是CMO在實施戰(zhàn)略時面臨的最大挑戰(zhàn)。
在這種背景下，使用數(shù)據(jù)來定位消費大眾是CMO的首要戰(zhàn)略機遇 - 但數(shù)據(jù)泄露也是最主要的風險。CMO（40％）對于中國在人工智能，機器學習和區(qū)塊鏈的發(fā)展?jié)摿ζ毡橛兴诖?，并相信中國在這些領域能推動更有效的營銷支出方面占據(jù)全球領先地位。
“創(chuàng)新”在被確定為營銷的關鍵角色方面排名墊底 - 這使得滿足數(shù)字經(jīng)濟需求的能力面臨風險。然而，中國（63％）和澳大利亞（56％）的大量CMO認為營銷的首要任務是發(fā)展整體客戶體驗。
2018年7月31日， 由電通安吉斯集團發(fā)布的最新針對包括澳大利亞，中國和日本在內(nèi)的10個國家的1,000名首席營銷官（CMO）和高級營銷人員進行的全球調(diào)研報告顯示，營銷投資呈上升趨勢，因為市場營銷的作用是通過使用數(shù)據(jù)，加強了組織的主要“增長天線”。 CMO處于獨特的位置，可以將消費者洞察力轉(zhuǎn)化為下一個商業(yè)機會和新的收入來源。
電通安吉斯集團的“2018年CMO調(diào)查報告”發(fā)現(xiàn)，全球有六分之一的營銷人員預計未來12個月的營銷預算將會增加。然而，大型企業(yè)的營銷預算增加更引人注目 - 43％的受訪者計劃增加5％或更多，而只有20％的受訪者預計預算會下降。其中技術(shù)，汽車和金融服務行業(yè)的CMO對于未來營銷預算增加的信心最強。
在所有接受調(diào)查的國家中，我們發(fā)現(xiàn)亞太區(qū)國家之間差距最大：澳大利亞（51％）和日本（35％）對營銷預算增加的信心最弱，而中國（75％）信心最強。
然而，該調(diào)查還表明，CMO正面臨重大挑戰(zhàn)，因為它們試圖平衡建立新能力和增強其作用的機會，以及數(shù)據(jù)和數(shù)字經(jīng)濟帶來的風險和挑戰(zhàn)。
數(shù)據(jù)的機遇與警示并存
在未來兩到三年內(nèi)，市場營銷數(shù)據(jù)向消費大眾發(fā)展，以數(shù)字代理或廣泛的客戶群數(shù)據(jù)為基礎，被確定為CMO的頭號戰(zhàn)略機遇，80％的CMO也認識到其對有效客戶參與的重要性。
然而，調(diào)查結(jié)果也顯示出相當程度的警示。遭遇數(shù)據(jù)泄露現(xiàn)在是被確定的主要戰(zhàn)略風險，而澳大利亞（63％）與中國（53％）和日本（47％）相比，很大比例的受訪者認為GDPR（通用數(shù)據(jù)保護條例）等數(shù)據(jù)保護立法將使其與消費者建立直接聯(lián)系變得更加困難。
數(shù)字商務重塑營銷人員與合作伙伴及供應商的接觸形式
預計投資將增加，但調(diào)查顯示優(yōu)先級不斷變化，反映出重點數(shù)據(jù)的增加是推動經(jīng)濟增長的因素。對數(shù)字媒體的投資，營銷能力的內(nèi)涵以及專家日益增長的作用都是投資議程的重中之重。
創(chuàng)新被忽視？
超過三分之一的CMO將“領先的顛覆性創(chuàng)新”確定為其核心功能優(yōu)先事項之一。中國CMO（35％）在亞太地區(qū)CMO中排名第一，而澳大利亞（32％）和日本（31％）對這一功能優(yōu)先級的看法更為接近。
電通安吉斯集團亞太區(qū)首席戰(zhàn)略與創(chuàng)新官Arvind Sethumadhavan表示：
“有一個明顯的轉(zhuǎn)變，因為高級營銷人員適應數(shù)字經(jīng)濟，其特點是以客戶為主導的需求以及為其業(yè)務提供卓越客戶體驗的追求。 CMO意識到需要采用數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞對客戶的深入理解來實現(xiàn)業(yè)務增長。
“尤其在亞太地區(qū)，我們看到營銷人員有機會利用數(shù)據(jù)來穩(wěn)定與長期客戶的關系。 該地區(qū)的多樣性是另一個因素，增加了對亞太地區(qū)CMO的需求，以確保他們能夠針對消費大眾提供一致的品牌敘述。 這很有可能改變營銷所扮演的企業(yè)長期愿景架構(gòu)師的角色?！?/p>
掃描二維碼獲取2018 CMO Survey 全文
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