探訪谷歌全球首家實體店：互聯網巨頭，為什么線下正在變得更重要
作者：蕤內，來源：明亮公司
谷歌疫情中開線下店，是任性還是野心？
上周，Alphabet（納斯達克股票代碼：GOOL.US）公布了2021年第三季度財務業績，收入達到創新高的651億美元，收入同比增長41%，利潤同比增長近69%。
從財報的數據來看，谷歌每項業務都呈增長。本季度最重要的搜索業務為379億美元；YouTube的廣告收入為72億美元；隨著數字化轉型和美國疫情依然遠程辦公的需求，云計算收入同比增長了15億美元。
十月底，谷歌在其線下店發行的Pxel 6 和 Pixel 6 pro，因為是全新的，暫未算入。不過，按照谷歌往常報告收益不細分硬件的方式，無法看出具體產品的財務表現。但谷歌首席財務官Ruth Porat 在財報電話會議中提到，本季度強勁增長的一個貢獻，來自實體店。
雖然疫情中線上購物比率呈爆炸性增長，但隨疫苗接種率的提升和經濟回暖，人們開始重回線下生活。據「明亮公司」了解，全球范圍內，“我附近的商店”的搜索比去年增長了4倍。實體店并沒有死，反而是線上和線下全渠道增長成為各大零售品牌的趨勢。 線上業務占盈利85%的谷歌，今年6月份開了第一家全球實體零售店，進軍零售業釋放的信號是關于硬件業務的調整？還是其布局新的商業模式中的一步？
「明亮公司」近期探訪了谷歌位于紐約市第7大道76街道的零售門店。
從選址到體驗：展示谷歌的另一面
2021年9月底，谷歌斥資21億美元在曼哈頓買了另一棟大樓，預計2023年開放。而探訪的線下店開在谷歌紐約總部大樓底層，是2019年公司以24億美元收購，對面是紐約本地人愛逛的切爾西市場（Chelsea Market）。
谷歌線下店所在的切爾西區連接了曼哈頓的中城和下城，在八十年代只是肉類加工廠，但現在已經是紐約最具藝術和活力的區域的商業繁榮區，高線公園附近有全美最大的私人房地產開發項目，將成為紐約新的CBD。同時四百多家畫廊、高級餐廳的入駐，不僅帶來有購買力的人流，也提升了整個社區的品牌價值。
這塊土地不光最能體現創新精神，也被科技巨頭們紛紛看中在未來的升值潛力。除了谷歌，隔壁是星巴克的紐約旗艦店，馬路對面是蘋果，阿里巴巴的紐約分公司也在此區。
圖片來源：明亮公司
店內是開放式結構設計，時常吸引游客在玻璃窗外也駐足。從進門店開始，就有開始專門介紹的店員。
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店內的產品水平地擺放著，讓顧客的體驗觸手可及；此外，視覺上的空間流通沒有遮擋。
來源：公司官網
店內的椅子都是可以坐的，讓消費者盡可能感受到放松和舒適，在銷售點延長停留時間體驗，也可能增加購買的可能性。
有三個讓人印象深刻的體驗房間：
圖片來源：明亮公司
這是在Pixel（智能手機）房間體驗相機的最新功能；當進入不同房間時，會有非常友好的工作人員進行互動。
或者去Strava（游戲）房間打游戲
來源：明亮公司
明亮公司探店時停留最長的是（智能家居）房間，沉浸式體驗在一個搭建的完整場景下，從進入客廳坐到沙發后，一個個場景紛紛展開，先是谷歌的指令投射在茶幾上。
來源：明亮公司
隨后，窗口出現了影子，送貨員在按門鈴體驗者可以通過語音命令攝像頭顯示；慢慢場景的遠處傳來地板上的噪音，再語音控制相應的攝像機，發現是狗子在搗亂。
來源：明亮公司
工作人員向「明亮公司」介紹，這些周邊產品僅在實體店銷售，線上無法購買。致力于在每個銷售點增加體驗，店內也留出兒童玩樂區和休息區。
在店內體驗的朋友留下的創意隨筆畫（圖片來源：明亮公司）
圖片來源：明亮公司
無法忽視的亮點：Google Imagination Space，五米多高的圓形封閉空間，外面是圓柱形玻璃管形成的光影折射。展示了非常強大的谷歌翻譯器，與體驗者的互動感極強，隨意說一個短語，就瞬時翻譯成24種語言，同時展示在交互屏幕上，感受到科技魅力的人類紛紛拍照留念。
逛完谷歌線下店，最直觀的感受是它本身不是一個商店，而是展示點。在整合的工作和休閑場所中，可以嘗試谷歌產品（包括nest、安卓系統的智能手機和谷歌的Pixel、游戲），店員介紹說顧客也可以直接在線下店解決維修問題，他們也會更直觀和消費者溝通。
“Hey Google，tell Alexa to turn off Siri” （“嘿Google，告訴Alexa去把Siri關了”）
同行朋友在NEST房間體驗語音指令時說到。（ Alexa 和 Siri 分別是亞馬遜和蘋果的語音助手）
不過從開放式的產品布局、友好的服務態度甚至極簡到一塵不染的空間風格，很難避免不想到對街的蘋果店。不同點在于谷歌產品的數量和多樣性，以及消費者的沉浸式體驗產品。
谷歌早已開始嘗試
早在2011年，硬件只是谷歌產品生態中的“愛好”時，就在倫敦Currys PC World商店"Chrome Zone " 開了快閃店；兩年后，谷歌將其自產的產品帶回北美的Best Buy 銷售；這一努力終見成效，在2015年，英國賣場推出系列成熟的"Google Shops"谷歌商店，至今還存在。
緊接著，2016年谷歌在紐約SOHO區（關于 SOHO區開店的分析報道請參考「明亮公司」文章）開了一家快閃店；同時期，在加拿大的Best Buy推出新的“Google Shops” ，在谷歌商店展示自產的硬件產品。
2017年，在紐約和洛杉磯分別開了一系列新的快閃店，此時谷歌第一次除了展示硬件產品，開始銷售。同時，線上業務的重心也轉向谷歌自己制造的產品上。
2018年，再次在紐約SOHO 和芝加哥開了快閃店；雖然2020年的疫情延緩了開店計劃，谷歌第一家全球線下店還是在疫情未褪的2021年不可阻擋地營業了。
從今天回看過去每個節點的快閃店，不免會把這些零售努力看作今天第一家線下店的測試和試運營，由此看零售業務的版圖一直是谷歌計劃中的一部分，甚至在2009年開始布局。
下一個問題是，為什么是這個節點？
不得不回顧谷歌的發展歷史，普利策獎得主David Vise 和Mark Malseed 在著作品《谷歌的故事》中，提到2004年5月谷歌上市，在提交美國證券交易委員會的文件中聲稱：“廣告投資或廣告商數量減少都會嚴重影響公司業務。”
彼時的谷歌所有收入和增長都來自廣告。還曾拒絕市場營銷專家彼得的建議對產品做客戶感知研究，“他們在技術上過于自信，對品牌打磨和客戶溝通不夠重視，雖然google 已經成為一個動詞，但他們根本不懂自己的品牌代表什么，只會寫代碼。”
從上市后接二連三涉入數十億美元的法律訴訟案，解決這些訴訟最好的結果是花錢；最壞的結果是，被迫尋找一種新的廣告模式。
2008年，微軟欲以446億美元惡意收購雅虎對抗谷歌的事件震動硅谷，彼時華爾街也開始懷疑谷歌的商業模式，作為盈利源泉的廣告搜索量下降，曾一度飛漲的股價從巔峰時的每股747美元下跌了數百美元。
當時谷歌首席執行官Eric Schmidt與雅虎創始人楊致遠合作聯手擺脫微軟的惡意收購，結果是雅虎宣布與谷歌建立新的廣告合作關系，預計每年給公司帶來數億美元的收入；谷歌和雅虎相互開放及時通信系統，方便數億用戶在線交流。在搜索領域與雅虎競爭，在廣告領域合作。 與此同時，公司核心骨干在2007和2008年相繼離開，紛紛去往更有爆炸潛力的新企業。屹然成為互聯網巨頭的谷歌當然也嘗試過社交網絡業務，但以失敗告終。當時的首席執行官Eric Schmidt也坦誠說，“想在社交領域賺錢更難了。人們生活方式的變化，使廣告工具和技術的發展變得困難。”
不管是業務板塊還是商業模式的調整，谷歌顯然想成為硬件巨頭。在移動技術領域，當涉及到發展積極的用戶關系需要深度溝通，才能挖掘需求，滿足需求。擁有自己完全可控的零售店是巨大的優勢。
和探店時的直觀感受，繞不過的“像蘋果一樣”，因為蘋果在零售和店內方面的運作已經非常成熟，蘋果在全球的門店數量超500家，營收超千億美元。因此，谷歌目前的零售主管Janell Fischer是前蘋果零售主管，并負責了2016年加拿大推出谷歌商店。
至于谷歌推出的自營Pixel手機暫未披露銷售額，也不用擔心有沒有人買，因為谷歌根本沒期待大規模銷售。其硬件主管Rick Osterloh在相關的采訪中說，“我們不會在這個產品上有巨大的銷量，但會隨著時間推移成功谷歌有意義的業務。”
如今，這個“有意義的業務“照進現實，谷歌將發揮其影響力助力實體店的零售，而實體店也幫助硬件達到新的高度。
關于線下，亞馬遜在想什么？
既然在谷歌店的語音指令中說，“Hey Google,tell Alexa to turn off Siri” ，下面也不得不提另一家互聯網巨頭：亞馬遜（AMZN.US）。
沃頓商學院市場營銷教授、零售研究中心前主任Barbara Kahn，在接受紐約時報采訪時表示，那些吸取了教訓的零售商認識到，亞馬遜已經永遠地改變了消費者的行為。消費者認為，自己不應該費力去購物。
亞馬遜實體店是保持高速營收增長的關鍵，目前有兩百多家書店，AmazonGo無收銀機便利店，和收購的Whole Foods雜貨連鎖店。在寸土寸金的SOHO區新開的Amazon 4-star店，足以體現其對實體店的重視和擴張跡象。
于是「明亮公司」繼續前往SOHO區，去這家店內只銷售亞馬遜網站上4星及以上的暢銷物品Amazon 4-star一探究竟。不管地域，人們的線上購物習慣都類似：看產品，接著翻評論區別人的使用評價再決定買不買。
Amazon 把這個購買機制搬到了線下，店內的選品標準來自用戶評價，根據銷售數額的實時反饋，以每周更新的速度替換或下架產品。店內的產品包括各式設備、廚房用品、游戲、書籍等，還有亞馬遜Alexa語音技術的設備，包括智能家居系統。
同行觀察人員看到曾在網上購買的四星廚房好物，興奮地給朋友推薦購買。店內工作人員告訴「明亮公司」，在亞馬遜線上買的可以在這家店退貨，但不能網上下單再來店內取貨。不過，住在當地的消費者可以先親測要購買的產品，再決定是否要買。
最有意思的一個區域是類似淘寶“收藏夾”，加入購物車的物品，消費者也可以一窺別人常購買的熱門產品。整個體驗過程非常有趣，這家店也通過和消費者更直接的互動，看出用戶喜歡什么，為什么付款。在支付時，如果是prime會員在這家店可以享受線上同款優惠價格，而普通用戶需付銷售價；和亞馬遜的線下書店一樣，不接受現金支付，據了解，這家門店還將推出新功能，依賴的創新技術包括計算機視覺、機器學習和人工智能，實現顧客離店時自動結算。
華爾街日報在2021年8月份報道，亞馬遜將在加州和俄亥俄州開啟大規模的實體綜合零售業態，這次擴張將幫助其擴大銷售范圍，包括在電子產品、服裝等。
據埃森哲的數據，亞馬遜自2010年以來的銷售額已經增加了4倍，截至2019年，50% 的美國家庭受過了亞馬遜prime會員服務，整體來看，零售行業的年銷售額為3.5萬億美元，數字業務的年銷售額目前已接近4000億美元。
就像沃頓商學院教授Barbara Kahn所言，亞馬遜改變了消費者（不應費力購物）的行為，如今線下線上結合的模式也引領新零售的趨勢。
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