別學三頓半×賈樟柯了，親愛的們，祝你創意大爆發啊 |曲木營銷
從今年618前的良品鋪子到雙十一前的三頓半，以及這期間的小牛電動車，都拍了“拍廣告”的廣告。你甚至有可能也見過類似創意的泰國廣告。相同的創意思路，不同的執行手法，獲得了不同的傳播反饋，這確實是非常有意思的情況。再結合最近在看的《我們在為什么樣的廣告買單》一書，我有了三個理解，整理如下。溫馨提示：文章有點長，如果著急的話，直接拖到最后的腦圖吧，直接保存干貨。
前情提要：
簡要回顧一下這三條片子：①，三頓半請賈樟柯演了給三頓半拍廣告片的導演賈樟柯；②，小牛電動車把整個廣告提案過程的創意想法都拍了出來；③，良品鋪子把廣告公司拍片前導演跑路到最終仍舊成片的過程拍了出來。
如果你沒有看過，可以點擊下方的視頻，看過的話直接下滑。
(良品鋪子的沒有上傳騰訊視頻，可以點擊鏈接到新片場去看https://www.xinpianchang.com/iframe/a11376210)
核心體會1：名人是個雙刃劍。品牌如果選擇了，那就既要充分享受獲得的關注，也要撐得住隨之而來的非議。
從創意角度看，這類的創意其實都在希望消解品牌廣告的嚴肅性，以提高廣告的可看性(趣味性)，從而讓你更愿意看。
這其中，三頓半因為使用了名導演賈樟柯而引發爭議(主要是廣告內容和觀眾預期有巨大差異，口碑評價不一，數英評分7.2)。形成話題，獲得更高的聲量(僅數英網的評論就超過了100條)。而評論就涉及了請賈樟柯拍廣告和請賈樟柯做演員是不一樣的/三頓半塑造自己為一個強迫名導的品牌形象存在風險/這只是個廣告要開得起玩笑/贈品好多好low等等既有跟導演相關的、也有跟營銷品牌相關的、也有跟廣告行業相關的方方面面的討論。
而小牛的廣告雖也有爭議(口碑總體偏正面，數英評分8.0)，但由于沒有名人，因此并不會有過分的期待，評論更集中在廣告創意是否能夠打動目標受眾上，同時也表達了廣告中的場景真實感有很多認同與共鳴。
此外，良品鋪子項目收錄在梅花網，可以看到評論比較少。
截圖來自梅花網
這三條片子，小牛和良品鋪子的廣告由于沒有名人，所以話題聲量就比不上三頓半了；但三頓半的名導帶來了關注度、話題度，也帶來了更大的風險，因為關注點分散了，甚至由于核心創意有限，實在是限制了導演專業價值的發揮，甚至是對部分導演粉絲造成了輕微的“冒犯”，從而影響了品牌的心理印象。
可見廣告也是如此：世上難得兩全法，不負如來不負卿。
核心體會2：當我們做廣告的時候，我們除了要沉進去做出好作品，還要跳出來看看最初的目的。
而從營銷的角度看，良品鋪子是618前的新品上新，小牛是希望拓展新用戶，三頓半是雙十一前的贈品官宣。
那么不可否認，三頓半的廣告內容在相當程度上實現了這個目的(尤其是三頓半還配套做了朋友圈廣告等其他投放，來讓這個戲做夠全套)。廣告獲得了話題、品牌獲得了認知、贈品多的事情也獲得了認知，就是隨之而來品牌有被一定的傷害到(可能因為贈品而受傷，因為名導而受傷)。
而小牛的廣告內容，我個人理解來看，可能就非常值得商榷了。
我在第一遍看完廣告時候的感受：
廣告是個不錯的廣告，有被內涵到，最后的真實素材很動人，讓我這個小白用戶都會想去看看是不是買一輛小牛。但回過頭看看客戶的核心需求：面對追隨者品牌的設計模仿與價格戰，小牛怎么圈到更多的新用戶？
截圖來自數英網
面對小牛希望拓展新用戶(也就是擴大市場份額)的課題，當前的廣告內容或許并不是一個好的解決方案。可以想見，如果電動車市場已經在打價格戰，那么意味著消費者的購物決策中品牌的權重并不高。那么這個時候去通過去強調品牌特質這樣的武器來應戰，對于已經認識小牛品牌的目標消費者而言，有可能“十動然拒”，影響效果可能是有限的。對于小牛希望獲得的新用戶而言，這樣冗長而又主打品牌用戶身份認同、精神認同去為自己的價格高建立品牌價值認同的廣告，新用戶會給這樣長的時間去了解嗎？
當我們覺得某個創意很好的時候，要警惕是否陷入了對創意的新奇程度判斷，缺乏了對創意是否滿足傳播目標、是否滿足商業目標的判斷。
當然，以上的理解和認知與這些品牌都沒有任何關系，只是我作為一個廣告從業人員的一點思考。不可否認，上述的三條作品還是有非常接地氣的一面，甚至其中某些臺詞和場景我也是多次經歷，看了之后也很有感觸。但我仍舊建議我親愛的合作伙伴們，我們可以開動腦筋，想一想這種互相內涵之外的創意，畢竟我們的工作是為了影響更多廣告行業之外的、和你我一樣可愛的普通人。
尤其是在讀了下面這本書之后，這也是我想分享的第三個核心體會。
核心體會3：廣告要關注的核心，應該是消費者。廣告除了說服價值之外，更能夠通過潛意識影響消費者的決策。
你有沒有想過，廣告到底是怎么來的？
這其實很簡單，品牌方有需求，希望說服消費者來購買自己的產品。
那廣告為什么能夠讓消費者發生這個轉變呢？背后有什么樣的作用原理呢？
普遍認為是廣告傳遞了簡單理性而又具有說服力的信息，進而促使消費者做出購買決定。廣告中的創意吸引消費者把目光投向這些信息，從而讓信息被消費者記住。
但是：
那些沒有提供說服力信息的廣告一樣有效。（比如最近周杰倫的奧利奧）
消費者記住廣告并不一定是你期望的信息。（比如三頓半的賈樟柯）
一旦發現是廣告，消費者就很容易忽略和過濾、甚至反駁。（比如跳過，換臺，刷過去）
純粹的信息告知只是增加了消費者對產品的客觀了解，并不能夠促使消費者產生購買行為。（好的，你很牛，我知道了）
心理學研究表明，認知可以影響態度，只有態度可以影響行為。（牛不喝水強按頭也不行啊）
……
廣告如果不是通過說服來實現商業目的，那又是如何實現的呢？
在回答這個問題之前，我們先想一下，我們平常都是怎么看廣告呢？看到廣告跳過/劃過/去做別的事情……很少有消費者會盯著認真看，即便是認真看也會下意識的進行反駁“真的嗎”。
曲木攝于鄭州東站。
其實廣告中的信息大部分會被我們主動或被動的忽略掉，少部分的比如雙十一的打折信息，我們會主動記錄。但這并不意味著大部分廣告對我們無效，恰恰是意味著廣告的大部分效果和價值是在我們有意識感知之外的。
簡單來說，廣告靠的是影響你的潛意識，讓你不由自主地選擇某個品牌。
比如你不一定買過特斯拉，但你也知道特斯拉很酷。比如你不一定買過日貨，但日本產品就讓你覺得很耐用。這些認知并不是來自于某一個廣告，而是來自廣告的宣傳方式，廣告的宣傳內容。而當你消費的時候，你需要從無數的商品中選擇的時候，這些品牌自然就進入了你的腦中。影響了你的選擇。畢竟廣告只能告訴你這些商品的優點，卻無法證明他們到底是否可靠。只有你熟悉，才會覺得可靠。
大部分廣告是通過潛意識自發的、不被我們注意的情況下，影響了我們的情緒和態度，進而影響了我們對這個品牌的選擇偏好。
廣告更影響我們的潛意識。潛意識會影響我們的情緒和態度。情緒和態度會影響我們的決策。
這其中會涉及一個復雜的有關學習的心理學模型，感興趣的可以點擊下圖放大了解。
不過對廣告從業而言，這本書也在告知我們，要對影響潛意識的元素加強關注。(點擊下圖即可保存這條讀書筆記)
從這個角度看，我們還是盡量避免給消費者、哪怕是部分消費者帶來不好的體驗，因為這個廣告他會忘掉，但帶給他不好的感覺會留在潛意識里影響他對產品的選擇。
名人資源是一把雙刃劍；要關注創意更要關注創意是否滿足營銷目標；廣告不只是說服消費者，更是通過潛意識去影響消費者。
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