別學(xué)三頓半×賈樟柯了，親愛的們，祝你創(chuàng)意大爆發(fā)啊 |曲木營銷
從今年618前的良品鋪?zhàn)拥诫p十一前的三頓半，以及這期間的小牛電動車，都拍了“拍廣告”的廣告。你甚至有可能也見過類似創(chuàng)意的泰國廣告。相同的創(chuàng)意思路，不同的執(zhí)行手法，獲得了不同的傳播反饋，這確實(shí)是非常有意思的情況。再結(jié)合最近在看的《我們在為什么樣的廣告買單》一書，我有了三個理解，整理如下。溫馨提示：文章有點(diǎn)長，如果著急的話，直接拖到最后的腦圖吧，直接保存干貨。
前情提要：
簡要回顧一下這三條片子：①，三頓半請賈樟柯演了給三頓半拍廣告片的導(dǎo)演賈樟柯；②，小牛電動車把整個廣告提案過程的創(chuàng)意想法都拍了出來；③，良品鋪?zhàn)影褟V告公司拍片前導(dǎo)演跑路到最終仍舊成片的過程拍了出來。
如果你沒有看過，可以點(diǎn)擊下方的視頻，看過的話直接下滑。
(良品鋪?zhàn)拥臎]有上傳騰訊視頻，可以點(diǎn)擊鏈接到新片場去看https://www.xinpianchang.com/iframe/a11376210)
核心體會1：名人是個雙刃劍。品牌如果選擇了，那就既要充分享受獲得的關(guān)注，也要撐得住隨之而來的非議。
從創(chuàng)意角度看，這類的創(chuàng)意其實(shí)都在希望消解品牌廣告的嚴(yán)肅性，以提高廣告的可看性(趣味性)，從而讓你更愿意看。
這其中，三頓半因?yàn)槭褂昧嗣麑?dǎo)演賈樟柯而引發(fā)爭議(主要是廣告內(nèi)容和觀眾預(yù)期有巨大差異，口碑評價不一，數(shù)英評分7.2)。形成話題，獲得更高的聲量(僅數(shù)英網(wǎng)的評論就超過了100條)。而評論就涉及了請賈樟柯拍廣告和請賈樟柯做演員是不一樣的/三頓半塑造自己為一個強(qiáng)迫名導(dǎo)的品牌形象存在風(fēng)險/這只是個廣告要開得起玩笑/贈品好多好low等等既有跟導(dǎo)演相關(guān)的、也有跟營銷品牌相關(guān)的、也有跟廣告行業(yè)相關(guān)的方方面面的討論。
而小牛的廣告雖也有爭議(口碑總體偏正面，數(shù)英評分8.0)，但由于沒有名人，因此并不會有過分的期待，評論更集中在廣告創(chuàng)意是否能夠打動目標(biāo)受眾上，同時也表達(dá)了廣告中的場景真實(shí)感有很多認(rèn)同與共鳴。
此外，良品鋪?zhàn)禹?xiàng)目收錄在梅花網(wǎng)，可以看到評論比較少。
截圖來自梅花網(wǎng)
這三條片子，小牛和良品鋪?zhàn)拥膹V告由于沒有名人，所以話題聲量就比不上三頓半了；但三頓半的名導(dǎo)帶來了關(guān)注度、話題度，也帶來了更大的風(fēng)險，因?yàn)殛P(guān)注點(diǎn)分散了，甚至由于核心創(chuàng)意有限，實(shí)在是限制了導(dǎo)演專業(yè)價值的發(fā)揮，甚至是對部分導(dǎo)演粉絲造成了輕微的“冒犯”，從而影響了品牌的心理印象。
可見廣告也是如此：世上難得兩全法，不負(fù)如來不負(fù)卿。
核心體會2：當(dāng)我們做廣告的時候，我們除了要沉進(jìn)去做出好作品，還要跳出來看看最初的目的。
而從營銷的角度看，良品鋪?zhàn)邮?18前的新品上新，小牛是希望拓展新用戶，三頓半是雙十一前的贈品官宣。
那么不可否認(rèn)，三頓半的廣告內(nèi)容在相當(dāng)程度上實(shí)現(xiàn)了這個目的(尤其是三頓半還配套做了朋友圈廣告等其他投放，來讓這個戲做夠全套)。廣告獲得了話題、品牌獲得了認(rèn)知、贈品多的事情也獲得了認(rèn)知，就是隨之而來品牌有被一定的傷害到(可能因?yàn)橘浧范軅驗(yàn)槊麑?dǎo)而受傷)。
而小牛的廣告內(nèi)容，我個人理解來看，可能就非常值得商榷了。
我在第一遍看完廣告時候的感受：
廣告是個不錯的廣告，有被內(nèi)涵到，最后的真實(shí)素材很動人，讓我這個小白用戶都會想去看看是不是買一輛小牛。但回過頭看看客戶的核心需求：面對追隨者品牌的設(shè)計(jì)模仿與價格戰(zhàn)，小牛怎么圈到更多的新用戶？
截圖來自數(shù)英網(wǎng)
面對小牛希望拓展新用戶(也就是擴(kuò)大市場份額)的課題，當(dāng)前的廣告內(nèi)容或許并不是一個好的解決方案。可以想見，如果電動車市場已經(jīng)在打價格戰(zhàn)，那么意味著消費(fèi)者的購物決策中品牌的權(quán)重并不高。那么這個時候去通過去強(qiáng)調(diào)品牌特質(zhì)這樣的武器來應(yīng)戰(zhàn)，對于已經(jīng)認(rèn)識小牛品牌的目標(biāo)消費(fèi)者而言，有可能“十動然拒”，影響效果可能是有限的。對于小牛希望獲得的新用戶而言，這樣冗長而又主打品牌用戶身份認(rèn)同、精神認(rèn)同去為自己的價格高建立品牌價值認(rèn)同的廣告，新用戶會給這樣長的時間去了解嗎？
當(dāng)我們覺得某個創(chuàng)意很好的時候，要警惕是否陷入了對創(chuàng)意的新奇程度判斷，缺乏了對創(chuàng)意是否滿足傳播目標(biāo)、是否滿足商業(yè)目標(biāo)的判斷。
當(dāng)然，以上的理解和認(rèn)知與這些品牌都沒有任何關(guān)系，只是我作為一個廣告從業(yè)人員的一點(diǎn)思考。不可否認(rèn)，上述的三條作品還是有非常接地氣的一面，甚至其中某些臺詞和場景我也是多次經(jīng)歷，看了之后也很有感觸。但我仍舊建議我親愛的合作伙伴們，我們可以開動腦筋，想一想這種互相內(nèi)涵之外的創(chuàng)意，畢竟我們的工作是為了影響更多廣告行業(yè)之外的、和你我一樣可愛的普通人。
尤其是在讀了下面這本書之后，這也是我想分享的第三個核心體會。
核心體會3：廣告要關(guān)注的核心，應(yīng)該是消費(fèi)者。廣告除了說服價值之外，更能夠通過潛意識影響消費(fèi)者的決策。
你有沒有想過，廣告到底是怎么來的？
這其實(shí)很簡單，品牌方有需求，希望說服消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品。
那廣告為什么能夠讓消費(fèi)者發(fā)生這個轉(zhuǎn)變呢？背后有什么樣的作用原理呢？
普遍認(rèn)為是廣告?zhèn)鬟f了簡單理性而又具有說服力的信息，進(jìn)而促使消費(fèi)者做出購買決定。廣告中的創(chuàng)意吸引消費(fèi)者把目光投向這些信息，從而讓信息被消費(fèi)者記住。
但是：
那些沒有提供說服力信息的廣告一樣有效。（比如最近周杰倫的奧利奧）
消費(fèi)者記住廣告并不一定是你期望的信息。（比如三頓半的賈樟柯）
一旦發(fā)現(xiàn)是廣告，消費(fèi)者就很容易忽略和過濾、甚至反駁。（比如跳過，換臺，刷過去）
純粹的信息告知只是增加了消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀了解，并不能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。（好的，你很牛，我知道了）
心理學(xué)研究表明，認(rèn)知可以影響態(tài)度，只有態(tài)度可以影響行為。（牛不喝水強(qiáng)按頭也不行啊）
……
廣告如果不是通過說服來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的，那又是如何實(shí)現(xiàn)的呢？
在回答這個問題之前，我們先想一下，我們平常都是怎么看廣告呢？看到廣告跳過/劃過/去做別的事情……很少有消費(fèi)者會盯著認(rèn)真看，即便是認(rèn)真看也會下意識的進(jìn)行反駁“真的嗎”。
曲木攝于鄭州東站。
其實(shí)廣告中的信息大部分會被我們主動或被動的忽略掉，少部分的比如雙十一的打折信息，我們會主動記錄。但這并不意味著大部分廣告對我們無效，恰恰是意味著廣告的大部分效果和價值是在我們有意識感知之外的。
簡單來說，廣告靠的是影響你的潛意識，讓你不由自主地選擇某個品牌。
比如你不一定買過特斯拉，但你也知道特斯拉很酷。比如你不一定買過日貨，但日本產(chǎn)品就讓你覺得很耐用。這些認(rèn)知并不是來自于某一個廣告，而是來自廣告的宣傳方式，廣告的宣傳內(nèi)容。而當(dāng)你消費(fèi)的時候，你需要從無數(shù)的商品中選擇的時候，這些品牌自然就進(jìn)入了你的腦中。影響了你的選擇。畢竟廣告只能告訴你這些商品的優(yōu)點(diǎn)，卻無法證明他們到底是否可靠。只有你熟悉，才會覺得可靠。
大部分廣告是通過潛意識自發(fā)的、不被我們注意的情況下，影響了我們的情緒和態(tài)度，進(jìn)而影響了我們對這個品牌的選擇偏好。
廣告更影響我們的潛意識。潛意識會影響我們的情緒和態(tài)度。情緒和態(tài)度會影響我們的決策。
這其中會涉及一個復(fù)雜的有關(guān)學(xué)習(xí)的心理學(xué)模型，感興趣的可以點(diǎn)擊下圖放大了解。
不過對廣告從業(yè)而言，這本書也在告知我們，要對影響潛意識的元素加強(qiáng)關(guān)注。(點(diǎn)擊下圖即可保存這條讀書筆記)
從這個角度看，我們還是盡量避免給消費(fèi)者、哪怕是部分消費(fèi)者帶來不好的體驗(yàn)，因?yàn)檫@個廣告他會忘掉，但帶給他不好的感覺會留在潛意識里影響他對產(chǎn)品的選擇。
名人資源是一把雙刃劍；要關(guān)注創(chuàng)意更要關(guān)注創(chuàng)意是否滿足營銷目標(biāo)；廣告不只是說服消費(fèi)者，更是通過潛意識去影響消費(fèi)者。
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