如今，品牌TVC還有沒(méi)有人看？

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舉報(bào) 2021-11-03

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不知大家有沒(méi)有這樣的感覺(jué)：拍TVC的品牌，越來(lái)越少了。

最直觀的感受就是，朋友圈里同行刷屏的作品，開(kāi)始以魔性、跨界為主。傳統(tǒng)的TVC身影越來(lái)越少見(jiàn)。

不怪哪一方，只是在短視頻充斥、人們逐漸失去看長(zhǎng)片的專注力的階段，廣告主已經(jīng)很難靠TVC去抓住觀眾的目光。一支長(zhǎng)達(dá)2-3分鐘的TVC，起承轉(zhuǎn)合都需要耐心體會(huì)，而現(xiàn)實(shí)往往是10秒不到觀眾就點(diǎn)了退出。

此外，TVC本身的質(zhì)量也影響著傳播：內(nèi)容過(guò)于品牌導(dǎo)向，難以把控觀眾情緒……一些TVC的固有短板，在當(dāng)下傳播環(huán)境中被無(wú)數(shù)倍放大，造成了行業(yè)內(nèi)TVC傳播難的共有印象，也就使得廣告主減少了對(duì)TVC的選擇。

那么有沒(méi)有好的TVC呢？答案是肯定的。最近天貓雙11的TVC，就引起了一定的聲量和情緒共鳴。

TVC從易烊千璽登上舞臺(tái)開(kāi)始，展示了11月11日24小時(shí)不同時(shí)空發(fā)生的故事。每個(gè)人在其中，都能找到自己的身份歸屬，“所有人都有所得”。

故事背后，是天貓對(duì)3組不同人群情緒的精準(zhǔn)把控：

???? 消費(fèi)者：對(duì)美好生活的向往情緒

《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量超過(guò)1億只，毛孩子們已經(jīng)成為很多人重要的家庭成員，愛(ài)寵情緒總能第一時(shí)間抓住鏟屎官的心。在天貓上購(gòu)買寵物用品的消費(fèi)者，很難不發(fā)出“你過(guò)雙11還是我過(guò)雙11呢？”的感嘆。

新婚夫婦搬進(jìn)新家，一整套家電都由天貓下單送達(dá)。承載著關(guān)于美好生活的滿滿期待，那種“一切美好都即將開(kāi)始”的欣喜情緒，也被天貓狠狠地拿捏了～

???? 生態(tài)伙伴：創(chuàng)造財(cái)富的積極情緒

每一位普通的快遞小哥，都是見(jiàn)識(shí)過(guò)雙11大場(chǎng)面的 “大人物”。送了八年雙11快遞的小哥足夠驕傲，因?yàn)殡S著每一份快遞的送達(dá)，都見(jiàn)證了人們對(duì)美好生活的追求；同時(shí)，他們也樂(lè)在其中，因?yàn)樗麄冊(cè)诳侩p手創(chuàng)造屬于自己的美好生活。

近幾年直播帶貨成為了雙11的重要戰(zhàn)場(chǎng)，平臺(tái)鏈接起生產(chǎn)者和消費(fèi)者，給了全國(guó)各地的農(nóng)人、漁民、手工藝人等等人群更多追尋財(cái)富的機(jī)會(huì)，他們，也同樣期待著雙11的到來(lái)。

???? 商家伙伴：對(duì)生意增長(zhǎng)的渴望情緒

國(guó)潮涌起，陪一代消費(fèi)者長(zhǎng)大的傳統(tǒng)國(guó)貨，從逐步?jīng)]落搖身一變成為備受寵愛(ài)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。雙11為它們打開(kāi)了銷售和傳播的渠道，這種渴望煥新形象、復(fù)興生意的情緒，也被天貓敏銳地捕捉到TVC中。

這一代回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的年輕人，沒(méi)有誰(shuí)不想改變家鄉(xiāng)。就像那句話所說(shuō)：“我們是為了帶家鄉(xiāng)擺脫貧困，而不是擺脫貧困的家鄉(xiāng)?！彼麄兛释米约旱姆绞?，為家鄉(xiāng)帶來(lái)財(cái)富，而雙11或許就是答案。漢服銷量翻番，國(guó)風(fēng)文化重?zé)ɑ盍?，曹縣創(chuàng)業(yè)的年輕人們，看著潮水般涌來(lái)的訂單展露歡顏。

我們可以看到，在TVC中天貓沒(méi)有去講一件很大的事情，甚至沒(méi)有講述任何一個(gè)完整的故事。取而代之的，是我們生活中那些打動(dòng)人心的情緒點(diǎn)，是向往美好生活的一個(gè)個(gè)瞬間。在這些瞬間中，觀眾很容易就會(huì)找到代入點(diǎn)，被情緒擊中，從而對(duì)TVC進(jìn)行自發(fā)傳播。

此外，對(duì)時(shí)間點(diǎn)的把控也是迎合社會(huì)情緒的重要因素。剛剛過(guò)去的10月國(guó)慶月，愛(ài)國(guó)情緒達(dá)到頂點(diǎn)。從孟晚舟回國(guó)到神舟13號(hào)成功發(fā)射，一次又一次的熱點(diǎn)話題，證實(shí)了國(guó)家強(qiáng)大的實(shí)力，而“宇宙中心曹縣”這樣的網(wǎng)絡(luò)熱梗，也讓越來(lái)越多的普通人，感受到“生活越來(lái)越好”的幸福感。這樣一支情懷TVC，迎合大勢(shì)，適時(shí)點(diǎn)燃觀眾情緒，引發(fā)全民共鳴，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

PART.02

傳播策略加持

借助媒體渠道，擊穿不同人群圈層

當(dāng)然，把內(nèi)容做出彩只是第一步。后續(xù)傳播能否跟得上，才是決定TVC有沒(méi)有人看的更重要因素。

我們不難看出，天貓?jiān)诿浇椴呗陨?，更注重主流媒體的資源。

其一 TVC在10月31日的《新聞聯(lián)播》中率先上線，讓TVC有一個(gè)良好的曝光。

其二緊隨其后的頂流明星易烊千璽，和眾多社交媒體多領(lǐng)域賬號(hào)轉(zhuǎn)推解讀，擴(kuò)大聲量，深挖內(nèi)涵，在C端形成良好的認(rèn)知度。

其三值得重點(diǎn)提到的，和《南方人物周刊》的合作，與11位行業(yè)代表人物進(jìn)行深度專訪。以人物代表與雙11之間的典型故事烘托情感氛圍，輔以微信端的深度解讀長(zhǎng)文，在B端和C端雙向提升項(xiàng)目在行業(yè)的影響力。

因?yàn)門VC著重于展現(xiàn)人物群像和整個(gè)內(nèi)容的完整性，所以相應(yīng)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容就難以被深挖，情節(jié)鋪陳無(wú)法細(xì)節(jié)到每一個(gè)前因后果，情緒無(wú)法被完整地展現(xiàn)出來(lái)。而天貓巧妙地運(yùn)用更具有煙火氣的，與生活息息相關(guān)的人物故事，將雙11背后的不為人知的情感細(xì)節(jié)以更能讓觀眾體會(huì)的方式展現(xiàn)出來(lái)，與C端切實(shí)產(chǎn)生情感共鳴，將感動(dòng)的情緒在與《南方人物周刊》的合作中拉滿。

PART.03

塑造品牌立場(chǎng)

從天貓雙11看到背后的時(shí)代發(fā)展

大部分廣告，不過(guò)是品牌的營(yíng)銷手法而已。確實(shí)如此，廣告的本質(zhì)是為了營(yíng)銷，但好的廣告，在滿足營(yíng)銷的同時(shí)，也在挖掘生活里的真善美，傳遞正向價(jià)值觀、精神力量，輻射到更廣泛的領(lǐng)域。這就涉及到了品牌立場(chǎng)的問(wèn)題。

天貓選擇了結(jié)合社會(huì)背景、社會(huì)情緒輸出立場(chǎng)。就像雙11影片背后講述的“從老字號(hào)復(fù)興到綠色經(jīng)濟(jì)；從科技強(qiáng)國(guó)到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)；從鄉(xiāng)村振興到中國(guó)智造等，這些都是時(shí)代發(fā)展的縮影，是每一位身處于這個(gè)時(shí)代的人們都能切身體會(huì)到的。

時(shí)代的車輪滾滾向前，中國(guó)的發(fā)展令人驚嘆。天貓作為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的代表品牌，也正在用自己的方式“講好中國(guó)故事”：從強(qiáng)調(diào)國(guó)際化，到結(jié)合高漲的民族情緒，來(lái)講述中國(guó)百姓的故事、中國(guó)科技發(fā)展的故事、中國(guó)傳統(tǒng)文化復(fù)興的故事等等，這一系列讓人心潮澎湃的、充滿自豪的故事。

比如片中玻璃瓶汽水的出現(xiàn)，代表著傳統(tǒng)老字號(hào)的復(fù)興，象征著過(guò)往擁有高光歷史的品牌再次擦亮了招牌，重新回歸大眾視野。而這背后，一方面展現(xiàn)的是傳統(tǒng)品牌正借助天貓平臺(tái)煥發(fā)新的活力，而另一方面，代表著大眾對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同，同時(shí)對(duì)中國(guó)制造乃至中國(guó)創(chuàng)造的認(rèn)可也可見(jiàn)一斑。

再如年輕人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、漁民直播帶貨等故事片段，都屬于近年興起的熱潮。潮水的方向不是一天就被改變的，天貓展現(xiàn)了這些潛移默化的社會(huì)變化，也為時(shí)代留下了獨(dú)有的注解。

而TVC中工廠里生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)的場(chǎng)景和快遞小哥分揀配送的場(chǎng)景，則讓更多人看到了我們美好生活背后，那些默默付出的人們，把他們從雙11的幕后，帶到了臺(tái)前。

天貓通過(guò)雙11這個(gè)普通的日子，見(jiàn)證了這個(gè)時(shí)代和社會(huì)的前進(jìn)，同樣記錄了這個(gè)時(shí)代下的縮影。超脫于商業(yè)模型，天貓讓大家知道了，雙11不止有促銷，還有它對(duì)于這個(gè)時(shí)代和社會(huì)的獨(dú)有價(jià)值。

從講一個(gè)人的故事，到講一個(gè)時(shí)代的人的故事。天貓把一次大促節(jié)日的傳播拔高到記錄時(shí)代的層面。從個(gè)人的美好生活上升到全社會(huì)的美好生活，這才算得上是品牌TVC立意的高階展現(xiàn)，同時(shí)在塑造品牌立場(chǎng)方面也有其可借鑒之處。

一支好的TVC要實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向奔赴，天貓用實(shí)際行動(dòng)為其他品牌做了一次示范：如何精準(zhǔn)洞察社會(huì)情緒，逐步鋪展社會(huì)話題，突破天然傳播壁壘，最后收獲社會(huì)群體認(rèn)同，同步提升品牌社會(huì)形象。

希望在未來(lái)，無(wú)論是記錄社會(huì)面貌，還是表達(dá)時(shí)代觀點(diǎn)，都能有更多的品牌以不同的形式勇敢發(fā)聲。生于此國(guó)此時(shí)，我們對(duì)生活，當(dāng)有自己的答案。

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