南京觀察：河西商業的中場戰事
隨著建鄴吾悅廣場的開門迎客（正式開業日是9.19），萬達、新城、龍湖旗下的商業綜合體在河西就全部到齊了。當然，空間上有一定的距離，萬達、吾悅離的近了一點，不是一點，而是接近背靠背了。天街則選址河西東南部新城科技園板塊，錯開了不止一個身位。至于時間上跨度就更大了，使得萬達看起來和天街、吾悅完全不是一個時代的產品，也確實不是一代。萬達的開業是在移動互聯網史前了——2009年12月，南京建鄴萬達廣場正式開業。那時候，他還不是“國民公公”，現在他又不是了。那時候，我們還在用著滑蓋手機，蘋果推出了iPhone 3GS但沒有掀起什么波瀾，諾基亞仍穩坐全球第一大手機廠商的交椅。
那時候，我們還在為不同的QQ心情進行評論和互動。那時候，人們預測未來“網商將日益主流化”、“3G發展挑戰大于機遇”……是我們改變了世界，還是世界改變了我和你？扯遠了。遙想當年，建鄴萬達廣場是河西商業的拓荒者，也是一系列南京商業新紀錄的創造者，比如，450米室內步行街長度/面積、室外廣場規模、車位數量、126個知名品牌……現在再看，這些都不算什么了，“首店占比、沉浸式、場景體驗、新潮科技”成為更主流的表達方式，比如，“（全國最長）室內商業水街、沉浸式水岸互動空間”，從室內步行街到室內水街，你品。東端的萬達百貨轉手蘇寧易購后并沒有清晰的發展邏輯，室內商業街部分空間、品牌日漸老化，萬達廣場老態盡顯。老雖老，感情還是有的。作為一個運營已超10年的老項目，河西商業的老大哥，給一個“行，能處！”的評價不過分。就像，只要在娛樂圈待的夠久，誰還不是德藝雙馨老藝術家。
論全國范圍的項目數量與規模，萬達自然是一枝獨秀。但到了局部市場，就不一定了。萬達在南京至今開業三座萬達廣場（其中一座在溧水）、一座萬達茂。龍湖作為南京市場的后來者，短短時間也已經開出4個項目，第五個雨山路項目已提上日程。天街在南京的拓展似乎有一貫的邏輯，那就是“多點布局、重商圈而不重具體位置”，布局都瞄準成熟或快速發育的區域商圈，但在具體選址上又不太看重是否商圈核心，甚至主動和核心圈拉開一定距離。激進，又保守。當然，這也和天街的綜合開發模式有關，核心位置線顯然難以提供如此大體量的商、住用地。就河西天街來說，選址10號線中勝站，下一站就是元通，在這里除已開業的華采天地，接下來還有國金中心、河西德基、蘇寧廣場，一旦全部開業，商圈能量有望飆升至河西首位。這也就無怪乎有人說，河西天街過于平庸了。不切實際的追求，不如心安理得的普通。畢竟，龍湖也沒有提出過“不復制”，而是在產品線定位上就說的很明白：要做面向中等收入新興家庭的區域型購物中心，要做城市“轉念即達的歡樂入口”。我幫龍湖翻譯翻譯，就是：“工薪消費、經濟實惠”。高壓、內卷、焦慮……是城市的常態，歡樂，實則是稀缺資源。至于這個“歡樂”是靠什么來驅動的，我想總不外乎買買買、吃吃吃吧。一個社區MALL，外有大面積親子樂園，內有全生活業態，要逼格也有銀鹽、云幾，就是一樓的空鋪也用一場沉浸式藝術展做了安排。還要啥自行車。
是的，“不復制”說的就是吾悅。我曾經吐槽：吾悅的所謂不復制，就是從當地文化中截取一兩個元素，通過指向性明確的主題裝修、風格化街區進行展示，看起來是不同主題風格了，但不過是換了張皮，還是一樣的內里。事實上，吾悅現在也不提這個了，搞了個“Mall+X”的概念。“一個承載了休閑、社交、購物功能的大空間與一個主題性的業態和空間，形成了Mall+X模式，讓每一個Mall，都擁有一個不同的X，不同的創新性復合空間?！?/strong>簡而言之就是，Mall是個筐，啥都往里裝。沒毛病。至于建鄴吾悅廣場，都裝了些什么，我也沒有搞的很明白。倒是“不復制”的毛病還有一些殘留。我在關于橋北萬象匯的一文里提到，商業對于城市IP的挖掘和使用（從橋北萬象匯對“長江大橋”這一城市IP的使用想到的），很高興的是，在建鄴吾悅的前期宣傳也看到了這一方面的內容，“秦淮河”的槳聲燈影、以及“云錦”元素……只是來到現場，發現這條室內最長水街的用心也僅止于“最長”、“水街”了。童叟無欺，但總覺得差著一口氣。幾口氣。不過，相對多樣的空間、場景，使吾悅還是多了一些體驗感。品牌級次上相比鄰居萬達提高了一些，業態豐富度也有進步，確實在努力匹配上“活力不息的多元城市會客廳”的定位，相比河西天街，也能夠覆蓋更多中產家庭的更全面消費需求。也有隱憂，就是室外的街區部分，分散銷售的商鋪開業就未能做到和整體同步，后續的運營出問題也是大概率事件。體驗上，室內外也有一些割裂。而消費者一旦進入盒子，再回到街區的動力是不足的。
隨著天街、吾悅的開業，河西商業已行至中場。未來，世茂國際中心（SCC）、南京國金中心（新鴻基IFC）、德基世貿中心（河西德基）……等等，河西商業的下半場還將迎來更多的大佬。 當然，河西已開業的商業遠不止這三家。金鷹世界，全球最高的三塔連體建筑，站在上述三個項目的廣場均可看到。金鷹之于南京，已然要成為一個城市符號。所以來到宇宙中心的河西，坐擁百萬方體量的大手筆項目，“與世界對話”級別的商業成為必然的追求目標。從傳統百貨邁向購物中心，更進一步到全生活中心，金鷹的商業進化邏輯當然是清晰的，但醒目的金鷹世界看起來依然離百貨很近，離社交很遠。而所謂“亞太區商業地標”的影響力，似乎也沒有走出江東中路太遠。一個企業的基因就是這么強大，固化的組織與人才結構、成熟的路徑依賴……轉型談何容易。說到這一點，南京城市的另一符號企業，從線下轉型線上的道路，以及后續的生存危機，就堪稱慘烈了。 一轉眼，華采天地開業已經兩周年了，這可真是不平凡的兩年。就在河西天街盛大開幕的同一天，不甘寂寞的河西魚嘴板塊，金地廣場舉行了“開業倒計時100天”誓師大會。河西商業的下半場戰事似乎已經拉開了帷幕。 （全文完）
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