小米文案抄襲~ 羅永浩：建議開除
作者：kuang13，首發：文案包郵
小米最近被曝出文案抄襲，對象是堅果Pro。
看到自己創立的品牌被抄，羅永浩不淡定了，微博提出了一點小建議——直接開除。
雖然小米剛剛官宣羅永浩成為他們雙11的“大局官”（羅永浩為還債曾為小米直播帶貨，被網友盛贊有大局觀）。
但羅老師該懟還是懟，公私分明了屬于是。
這是小米新手機Redmi Note11的一句細文文案：
“有棱有角的獨特感，也是對這個圓滑世界的銳利態度。”
這是當年堅果Pro的Slogan：
“圓滑當道時代的銳麗異類”
※ 據說發售時造成了藥店創可貼缺貨，我現在手上還有一臺，只可遠觀而不可把玩，豈止是銳利，簡直就是割手。
雖然前者只是隱藏在詳情頁里的一句小細文，沒啥存在感，但無奈堅果這句文案太出名，一眼就能看出在借鑒。
首先這句文案包含了一個洞察，就是在當今這個圓滑的世道里，人們渴望獨立鮮明的銳利氣質，同時也暗諷蘋果手機采用圓邊設計后，眾手機廠商一窩蜂生產圓邊手機的現象。
在用詞上，堅果文案的亮點在于用了一組對比：“圓滑”和“銳麗”，這個用詞很新鮮，別說手機文案了，在其他的產品文案里也比較少見，很有識別性。
完后網友們紛紛曬出了這些年小米的“抄襲”史，我直接抄了幾段放在下面了。
⊙ 2021年：
小米MIX4發布預告海報抄襲電影《降臨》的海報。
⊙ 2020年：
小米優品抄襲日本“純情商業街”的視頻廣告。
⊙ 2019年：
小米西班牙官網宣傳圖抄襲3D藝術家Peter Tarka的作品
小米西班牙官網宣傳圖↑
藝術家Peter Tarka的作品↑
⊙ 2018年：
小米8周年系列海報疑似抄襲新加坡的一位設計師，不能說完全相同吧，只能說是一模一樣。
……
好家伙，可以編成一部編年史了。
▼
最后又回到了那個老生常談的話題：文案或者說廣告，是否可以抄以及怎么抄？
我的觀點是，可以抄，但別讓人看出來，就算能看出來，也要讓人說不出什么來。
所以你看，天下創意一大抄，看你會抄不會抄，具體應該怎么抄？主要分為三方面：
1、抄句式：
李欣頻曾經說過她會觀察一些好的廣告或者新聞標題，有一些好的句型，就可以拿來做自己寫文案的參考。
耐克那一句被譽為“上世紀最偉大文案”的「Just do it」。
文案句式其實是參考了一名殺人犯臨刑前的遺言——「Let’s do it」。
1920年約翰·卡普思為“美國音樂學院”撰寫的直郵廣告大獲成功，接著他用相同句式改了一篇給另一個客戶，依舊很成功。
文案標題：
當我坐在鋼琴邊，他們笑了，而當我開始彈奏時...
約翰·卡普思給另一家函授課寫的標題：
“當侍者們用法語跟我交談時，他們以為我不懂，便竊竊地笑了，但當我回答時，他們的笑聲頃刻間變為滿臉的驚奇。”
這個句式的神奇之處就在于，無論換上什么詞，都能制造出巨大的懸念吸引人看下去。
直到今天這個句式依然被很多課程的文案參考：
⊙ 當我站在臺上時，他們都笑了，而當我開始講英語時…
⊙ 得知我的學歷后，同事都在嘲笑我，然而當我開口講話時…
2、借鑒洞察、觀點和角度：
其實一句文案之所以動人，首先是他背后的洞察足夠精準，觀點足夠犀利，視角足夠新穎。
洞察、觀點、視角，都是藏在文案深處的，一個優秀的洞察可以延展出無數句文案，所以與其抄文案，不如抄洞察，而這也是很多優秀文案都在做的事。
淘寶第一文案“步履不停”的著名文案：
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報表時，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時，尼泊爾背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不到的人。
據作者肖陸峰透露，這段文案是借鑒了李欣頻為“周生生”寫的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來！》。
周生生文案原文：
我們錯過了一生只有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接著，我們錯過了陽明山的魚路和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。
兩篇文案都是在講“錯過”，利用的是對人們“厭惡失去”的洞察。
步履不停將周生生文案中的“陽明山的魚路”、“春天的杜鵑”等具象化表達替換為了“阿拉斯加的鱈魚”、“梅里雪山的金絲猴”等等，對比目標客群的枯燥日常：寫ppt、看報表、擠地鐵…把這種“錯過”變得更有張力，更能激發人們向往。
3、跨界參考：
這就好像衛龍copy蘋果的設計和文案，會被夸有趣會玩，懂年輕人。
小米也模仿蘋果，結果引來吐槽聲一片。
為啥都是模仿蘋果，被吐槽的卻總是小米？
因為衛龍的模仿是跨界惡搞，在制造話題的同時，還能圈粉一大片。
而直接copy對手創意的潛臺詞就是承認自己缺乏創新力。
林桂枝也分享過她寫文案找參考的小妙招，就是跨行業找參考。
做食品的時候看保險，做化妝品就去翻汽車，常常會有意想不到的收獲。
例如她在2000年為別克GL8做的廣告里，一輛GL8停在湖面上，一群小鹿陸續跳入車內，體現車內空間的寬敞，文案是「有空間 就有可能」。
據林桂枝回憶她為什么會想到鹿呢？原來是源自張愛玲文章里的一句話“鹿在低頭喝水”。
再看林桂枝在2008年為三里屯Village寫的文案：
開頭三句：
這里是天堂，這里是地獄。如果你愛一個人，你要帶他去。如果你恨一個人，你要叫他來……
或許是借鑒的90年代的“頂流”電視劇《北京人在紐約》的開篇語：
如果你愛一個人，就送他去紐約，因為那里是天堂；如果你恨一個人，也送他去紐約，因為那里是地獄。……
無論是借鑒的《北京人在紐約》，還是說兩者都參考了同一個對象，但一定不會有人說是抄襲。
這種跨界借鑒我們通常稱之為“化用”，例如很多文案喜歡借鑒化用一些詩詞典籍、名人名言。
下廚房的經典文案：是誰來自山川湖海，卻囿于晝夜、廚房與愛。
來源于萬能青年旅店的一首歌《揪心的玩笑與漫長的白日夢》 。
臺灣意識形態的經典廣告：三日不購物，便覺靈魂可憎。
來源是北宋黃庭堅《記黃魯直語》里的：士大夫三日不讀書，則義理不交于胸中，對鏡覺面目可憎，向人亦語言無味。
Jeep2500的文案：道不同，不相為謀
原句出自孔子《論語·衛靈公》：道不同，不相為謀。亦各從其志也”。
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印度文案大神帕維茲·謝赫（Parveez Shaikh），一生拿過60多個廣告大獎，卻坦誠自己每次接到文案任務都慌得一批，他會拿起獲獎作品年鑒開始“抄”靈感，當一天快要結束時，別人都在床上親熱時，他才開始寫文案。
怎么樣，是不是像極了我們中的大多數？頂尖文案尚且如此，你我凡人更無法幸免。
寫文案參考借鑒是免不了的，但問題就是你是先有自己的思考，后將他人的想法為自己所用，還是自己腦袋空空，只想著找棵救命稻草應付了事，這才是區別所在。
作者公眾號：文案包郵（ID：kol100）
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