有一個公認度很高的商業邏輯是：商業的本質一定是先利他，后利己。

這個意思是說，如果一個企業以“利己”的理念去經營時，成長一定不會太好；而當一個企業用“利他”的心態去經營時，則一定會發展得更好。

千萬不能小瞧了這內里的先后順序，企業做所有事之前，有一個正確的起點，決定的是整個樹干的生長方向以及最后所收獲的果實。

除了商業邏輯外，在另一個很重要的領域——營銷端，其實也存在著“利己”與“利他”的先后關系。

通常的心態是，今天花錢做一個營銷戰役，最終目的一定是為了「賣貨賺錢」。這其實是典型的“利己”心態，這樣的廣告效果通常不會太好，就像那些無趣洗腦，或者主打產品功能，強調優惠力度的廣告，它們也許會帶來一定的銷量，但消費者很難通過這類廣告與品牌產生情感的鏈接，或者難以積累對一個品牌的認知。 

可如果品牌的心態是，我今天做這個營銷是為了「創造客戶」，這就是典型的“利他”心態。所謂的創造客戶就是傳播的最終目的，并不是讓消費者直接購買，而是通過創意能讓消費者進一步認知或者認可我的品牌，讓消費者留下一個好印象，讓他們愿意和品牌交個朋友，而購買只是順其自然的行動。這就像那些強調情感溝通、價值觀溝通、社會責任的廣告，它們經久不衰，反而為企業帶來更長效的品銷效果。

01

ESG趨勢下，「他」不止是消費者

傳統我們講「利他」中的「他」，一般是指消費者或者客戶，但事實上如今這個「他」的范疇正在不斷拓展。

為了更好的理解，為什么要主張「利他」以及「他」包含什么，我們有必要簡單回顧下歷史。這樣才能幫助今天的企業更好地認識到，自身所處的是在什么歷史進程上，有哪些趨勢，又該如何行動。

在歷史上，「利他」這個商業觀念的形成并非一帆風順。

18世紀末期，西方的一些小企業主最先出現了「利他」的思想，他們開始捐助學校、教堂與窮人。但進入19世紀以來，兩次工業革命讓生產力飛躍，以及二戰的出現，這個時候整個社會動蕩不安，企業競爭開始加劇，然后就出現了“社會達爾文主義”思潮的影響。“社會達爾文”主張的恰恰是「利己」，也就是人類社會存在著優勝劣汰、適者生存的法則，凡事都要以己為先。

「利己」的生存法則，一直持續到80年代，才出現了企業社會責任的相關運動。這種思潮下要求企業不只關心利潤，也要關心環保、勞工、人權等方面要求。在這一階段，很多歐美跨國公司開始制定了企業的社會責任。進入2000年后，國內的企業也開始注重自身的企業社會責任。

如果仔細比較下時間會發現，“社會達爾文”思潮影響了人類近一個世紀，而開始關注企業社會責任，不過短短的30年而已。

所以在很長一段時間里，「利他」其實是不被重視的，至今流行的商業邏輯仍然是：追求利潤至上、高回報、快增長。

然而近年來，新的商業趨勢已經出現。

在企業社會責任之后，一個嶄新的商業概念出現了，它就是ESG，即環境（Environmental）、社會（Social）和公司治理（Governance）。

這個概念最初起源于聯合國，但在投資領域受到廣泛重視，是社會責任投資（Socially Responsible Investment）中最重要的三項考量因子，它要求投資者不僅要考慮一個企業的財務回報，更要綜合考量這個企業在環境、社會、公司治理三大要素的具體表現，要兼顧和平衡投資的經濟回報與社會影響。

顯然，ESG的邏輯是「利他」，且這里「他」的涵蓋面也更廣了。ESG中的「利他」，不僅僅指消費者、客戶，而是包括環境、社會、公司治理這三方面在內的一個完整體系。 

目前，ESG正受到越來越多全球化知名企業的關注，它們不僅會發布ESG報告，甚至還開始推出ESG營銷，這個發展趨勢也正在進入中國市場。

綜上，從宏觀角度來看，ESG拉開了企業社會價值中的歷史新序幕，企業要從利潤至上的觀念中，思考如何與社會、環境、員工等公司治理之間做出平衡，需要開始有意識地使企業符合ESG的「利他」性，這才是符合歷史趨勢的，才能夠讓企業得到持續健康的發展。

02

ESG和眼前的生意到底有關系嗎？

說到這里，企業經營管理者或許會提問，趨勢沒錯，但這與我眼前的生意看起來似乎沒有太大的關系。 

其實不然，ESG概念不僅符合企業經濟效益與環境社會間的平衡，其實也符合消費者、投資者、企業內部、國家提倡的多種理念，企業有必要從現在起就思考如何付諸行動。

比如從大的歷史背景來看，在我國制定“共同富?！钡哪繕讼?，在國內國際雙循環的新發展格局下，商業倫理的實踐必然與ESG這樣的可持續趨勢緊密相連。

從國內外資本市場角度來看，ESG雖然是新興的投資概念，但資本市場已然開始青睞那些擁抱ESG的企業。相關數據事實也證明，在ESG方面表現優異的企業能夠長期獲得更好的經營績效，與投資者的收益呈現正相關關系。

再從消費者角度去看，麥肯錫一份報告統計顯示：60%千禧一代愿意在有企業社會責任承諾的品牌商花更多的錢；而科特勒咨詢公司進一步提出，消費者不僅會非?？粗仄放圃诖壬乒娣矫娴男袆又髁x（Brand Activism），更希望看到品牌在行動背后，傳遞的社會價值觀是什么，所承擔的社會問題是什么。

前些陣子，在首屆“ESG全球領導者峰會”中，世界經濟論壇總裁博爾格·布倫德也表示：“企業不僅要為其股東負責，還要為所有利益相關者負責，包括員工、供應商、客戶和整個星球的利益。這是唯一一條企業和社會都能共同繁榮的道路。 

再回到眼前，目前有超過85%的中國頂尖上市公司，都已經發布過相關的可持續發展報告，這種勢頭表明企業都需要盡快抓住ESG。

最后我們不得不再次提醒，一個企業的競爭力，在短期來看也許是來源公司產品的質量、性能、服務；但從長期來看，一個企業的核心競爭力，一定是來自品牌價值和社會價值。而品牌價值和社會價值的建立絕非一朝一夕的工作，而是一個要持續塑造和累積的過程，企業因此需要加快付諸行動。

而事實上根據Gartner的調查也發現，從2020年到 2021 年，選擇CSR/ESG作為前五項優先事項之一的CEO的百分比翻了一番。且ESG正在迅速超越 CSR，成為公共和私營公司的首選溝通信息，使企業和消費者利益相關者保持一致。

03

ESG和CSR有什么區別，企業該做什么？

當有了行動的理由后，很多人可能還會提問，過去企業在CSR領域（企業社會責任）已經做了很多慈善公益舉動了，但聽起來ESG好像和CSR很相似，該如何區分二者？

首先從概念上說，企業社會責任(CSR)是企業在自愿的基礎上，把社會和環境的影響整合到企業運營以及與利益相關方的互動過程中。而ESG是一種關注企業環境、社會和公司治理（Environment, Social and Governance）的投資理念。這是投資者在投資時用于衡量企業的可持續性和環境、社會影響所關注的三個核心因素。 

其次從應用范疇來說，CSR的應用場景相對寬泛，可能會出現在供應鏈管理、品牌營銷、社區溝通、員工管理等領域。而ESG的應用場景就專注在環境、社會、公司治理這三方面。

所以相對CSR，ESG讓企業的行動更聚焦在三個特定的領域，且更受到資本市場的關注，并且強調的是可量化。也就是CSR 旨在使企業自愿承擔社會責任，是一種定性，但ESG則使企業的三項努力變得可衡量，是一種定量。

打個比方，假設一家快餐品牌想要實施CSR和ESG行動進行減塑。那么企業在CSR端可以通過內部溝通和新聞稿中說：公司正致力于使用可持續的材料以減少塑料污染。但ESG則要求在此基礎上制定可衡量的目標，例如在1年內替換所有的塑料包裝，并種植100萬棵樹。

對企業來說，著手專注ESG領域的建設和行動，發布ESG報告將有助于贏得資本市場的青睞，也能促使企業的社會價值得到更多利益相關方的認可。

而啟動ESG溝通意義也十分重大，企業文化從未像今天這樣透明且重要，可持續發展領導者、投資者、員工和消費者，都在選擇與其價值觀相符的公司。千禧一代尤其被認為是這種轉變的關鍵，因為他們的消費能力和廣泛宣傳支持或不滿的能力，甚至當他們在擇業選擇時，則能將企業ESG內容進入更多消費者的視野里，有助于幫助企業塑造良好的社會形象，幫助品牌價值獲得持續增長。

04

企業該如何落實ESG戰略？

面對一個嶄新的概念，企業制定ESG戰略和實施ESG溝通前，是否有一些可參考的經驗與方式？

通過整理海外相關機構的研究與實踐后發現，企業在制定ESG戰略時，通常至少應做到以下四點：

1、進行ESG的重要性評估；

ESG包含三項主題都很重要，但企業制定戰略的第一步，一定是評估ESG領域中，哪一項最有可能影響公司業務績效和利益相關者。而重要性評估，不僅包括業務端，還要從財務角度，以及對環境和社會的重要性、競爭對手的ESG策略等角度出發。

2、評估企業當前狀態并設定目標；

當確定優先考慮的ESG主題后，就必須深入評估企業的現有狀態，對內部利益相關者進行訪談，并與具備該領域經驗的專家或組織進行合作，以便跟進細節收集更詳細的策略方向，更好地衡量自身ESG的最終目標。

同時在設定目標時，通常會建議先設定一個有抱負的長期目標，同時包含更容易消化且在短時間內可完成的若干“子目標”，這些目標要經過充分的內部溝通達成共識。

3、制定ESG框架和績效指標； 

ESG戰略作為長期的目標且要求可衡量，所以必須要制定一個清晰的實施步驟框架，通過制定不同階段的計劃與方案，然后按步驟進行，并考慮如何監控實現目標的進度。

這樣做的好處在于能夠有條不紊的推進ESG戰略，并且實施績效監控，以便分析是否存在問題需要調整，以最終保證順利實現目標。

4、ESG報告和ESG溝通；

當ESG落實執行后，就需要思考如何向社會、投資者、消費者公布企業的ESG進展，通常的方式有發布ESG報告，并推出相關的營銷內容與利益相關方進行溝通。

這四步是企業制定ESG戰略中的一個基本步驟，其中ESG溝通作為收尾，是極為重要的一步，一個出色的ESG溝通將能夠直接幫助品牌提升聲譽、忠誠度和價值。所以品牌通過傳播講好一個ESG故事變得至關重要。

05

企業如何做好ESG營銷？

對于企業營銷團隊來說，ESG營銷溝通的核心，是展示公司在ESG領域的目標、承諾與實踐和成績。

具體來說，在實施ESG營銷時，重點需要從以下幾個方向思考：

1、 ESG營銷與品牌價值主張相契合

目前，企業在ESG溝通方面，常常就是只發布一個ESG報告。但這里面的困難在于，ESG比較綜合，涉及到企業的方方面面，還有很多事實、數據，需要找到一個溝通的抓手。

這種情況下，ESG的故事應該與品牌整體的價值主張與故事去做結合，合理的路徑是ESG與業務緊密結合，業務與品牌價值主張緊密結合。如果企業的品牌價值主張僅僅是向消費者提供某種功能性價值，那么你已經喪失了更多的溝通機會。在這種情況下，品牌必須不多地拓展自身的價值主張，將企業ESG行動納入對消費者的承諾之中。

舉一個例子，ESSITY集團下的所有衛生巾品牌，都在倡導“月經自由”的價值觀，這不僅是一個對消費者的產品價值承諾，也完美體現了該企業ESG戰略上的承諾。

盤點該品牌在全球各個地區推出的衛生巾廣告中，故事可能會講：月經期間的女運動員們，仍然頑強完成比賽；或者將月經期子宮狀態拍成動畫片；再或者在中國區的衛生巾品牌廣告中，一反常態的使用鮮紅色的海報。你會發現雖然故事不同，但始終在強調一個關鍵詞：月經自由。而這種態度鮮明的價值，也為該品牌贏得全世界范圍內的女性用戶好評。這正是鎖定品牌價值觀，并持續傳遞的典例。 

*圖片來源于網絡

2、 搭建一個持續性的溝通平臺

我們生活在一個不斷溝通的時代。ESG作為企業的長期戰略，除了需要定期推出ESG報告來展示進展外，更重要的是持續與利益相關方溝通企業目前的進展與舉措。

這其實需要企業內部搭建一個持續溝通的平臺，并且把ESG的傳播工作和品牌建設捆綁起來。 

因為每一次ESG溝通，不只能展示企業的ESG進展，它更和品牌力的塑造、企業的社會價值塑造息息相關，這個過程中將需要內外部合作產出優質的內容，建立良好的傳播渠道。

3、 鼓勵更多員工參與到ESG行動中

相較環境（E）和社會（S），公司治理（G）作為ESG中第三大項，在ESG溝通中往往被忽視。但實際上，這是非常重要的一環。

一方面，企業需要將員工的多樣性和公平待遇作為核心價值外；另一方面，企業需要尋找機會，賦予員工權力并使員工參與到 ESG的目標中來。這不僅是建立內部價值和忠誠度的有效方法，梳理雇主品牌的機會，同時也有可能因為實際參與而獲得真實的口碑傳播。

比如亞馬遜旗下企業Zappos，這是一家非常出色的雇主品牌，該公司推出了大量提升員工與企業關系的舉措，都堪稱經典。 

比如“同事獎金計劃”，這個計劃授予每位員工每月50美元的獎金額度，他們可以把這筆獎金發給那些令自己刮目相看的同事。其中特別要提出的是，Zappos在內部推出了可流通的貨幣Zappos幣，被稱為“Z元”，公司可以通過獎勵員工Z元，然后鼓勵員工進行慈善捐款，這就讓所有Zappos的同事都能參與到企業的社會事業中來，同時也鼓勵了公司的員工養成更好的社會責任觀。 

4、 讓ESG溝通擁抱創意，讓品牌發現問題并提供解決方案

此外，特別需要強調的一點是。

ESG溝通不只是發報告、講故事和寫文章，更需要把創意引入。

企業在推出ESG溝通時，一定要從傳播環境以及消費群體等角度出發，以不是去發現洞察，而是去洞察問題，溝通不是去傳遞價值，而是去打造一個具體的解決方案。及當下社會中存在的問題出發，這樣更有利于激蕩起受眾與社會的關注。

例如在菜鳥海洋這個案例中，發現的問題是“海洋保護距離大眾很遠，僅僅停留在概念認知上，那么我們就讓改變變成真實、可觸達的”。

于是這個創意中有300多位學生收到了一個收件人名為“人類”的取件信息，當學生拆開包裹時，將會發現包裹中全是一次性塑料制品，還有一封來自海洋動物的信件，鏡頭將以紀錄片形式展現整個過程，以真誠的口吻訴說塑料制品對海洋生物的影響。

這個創意不僅和菜鳥快遞的業務緊密相關，也承載了菜鳥快遞倡導的環境理念，更重要的是它切中了消費群體和社會現狀的痛點，讓人們意識到每一次快遞，都會對環境造成的污染。

這個似乎是反自己業務的ESG傳播，反而幫助品牌表達了企業和用戶，都應該與環境站在一起的價值觀，這個創意也最終贏得了多項行業榮譽。 

5、確保真實，切忌夸大其詞 

最后必須要再次強調，在ESG營銷中，行與言的統一非常重要。

ESG 作為一種可量化的指標，相關的營銷必須建立在真實的實踐基礎之上，更要確保ESG營銷所傳遞的價值觀，被納入到企業的發展戰略中。而為了保持真實，企業需要專注于積極主動的、價值驅動的、結果導向的激勵型創意。 

綜上，未來十年，ESG概念將深刻影響整個商業世界的發展進程，它也將成為一個核心概念，融入到商業邏輯和傳播邏輯中來，這不僅符合企業的長遠利益，更符合整個地球的未來，只有越早抓住這一趨勢并付諸行動的企業，才能越早幫助企業建立自己的核心競爭力。

參考資料：

《7 Steps to Develop and Implement an ESG Strategy》

《Three Considerations for Building ESG Communications》

《ESG marketing - The importance of telling your story》