為什么說“品牌忠誠”是營銷人的迷信？
在避免了營銷工作和產(chǎn)品銷量直接掛鉤之后，營銷人將“品牌忠誠”擺在了金字塔塔尖。
品牌忠誠是消費者對某一品牌的信任和依賴，可以理解為“偏愛”。當(dāng)消費者對該品牌形成較高的品牌忠誠度的時候，該品牌就可以擺脫產(chǎn)品更低價格、更高品質(zhì)等因素的限制，可以用極小的成本撬動消費者為品牌做出貢獻(xiàn)。
雖然為了提高品牌忠誠度，前期是需要投入大量的預(yù)算（乖乖掏錢），但是一旦對品牌忠誠人群積累足夠多的時候，該品牌意味在市場上建立了競爭優(yōu)勢，成為了消費者心目中的第一選擇，也就是“認(rèn)知壟斷”。
這讓我想到了一個詞，那就是“信徒”，一個品牌就是一個宗教，每一位為其服務(wù)的營銷人都是它的布道者，而那些對它產(chǎn)生忠誠的人便是“信徒”。
一個品牌就是一個宗教，德國哲學(xué)家施萊爾馬赫對宗教的定義是：絕對的依賴感。
對于營銷人員來說，一個殘酷的事實是：對于絕大多數(shù)人而言，對某一品類中的一個品牌產(chǎn)生忠誠是非常困難的，即使在某個時間段對某個品牌產(chǎn)生好感，但是也并不意味著對該品牌形成了品牌忠誠。
在例如果味飲料、代餐輕食、城市級SUV等品類中，開放的市場環(huán)境下，幾乎存在這幾十種品牌在等著我奉獻(xiàn)忠誠。即使在遠(yuǎn)離大都市圈的邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)學(xué)校邊的小店也有十幾種同價格的零食誘惑著青少年們，但是很多時候，挑剔的青少年們只會對一款零食垂青一時。
那么，我們該如何理解消費者對某一品牌的主動選擇呢？
有一次，我去一個陌生的城市參加一個活動，期間去了附近商場閑逛，然后在進(jìn)入一家相機店，面對各種鏡頭長短不一但是外觀幾乎一模一樣的相機，我產(chǎn)生了一種不知所措的眩暈，當(dāng)?shù)陠T問我比較傾向哪款相機的時候，我脫口而出“索尼”，然后在店員的深入詢問之后，我努力堅持我對索尼相機的忠誠，但是事實上，我除了知道索尼有相機外，至于其它的，一無所知。于是，當(dāng)這位店員向我推薦了一臺索尼新上市的相機之后，實用主義的理性思維將我拉回了現(xiàn)實。
可以預(yù)見的是，如果當(dāng)時我接受了那次購買，那么這將又是一次“品牌忠誠”的偉大勝利。當(dāng)我繼續(xù)思考之后，我發(fā)現(xiàn)不管何種消費決策行為，貨比三家也好、沖動的投機也好，一旦達(dá)成交易則都可以被歸因于“品牌忠誠”。
人是復(fù)雜動物，試圖用一種人性洞察去控制人，我們稱之為“神棍”。
沒有人愿意當(dāng)“信徒”，就像沒有人愿意當(dāng)“舔狗”一樣。
消費者會對某一品牌形成固定印象，這是一件很不容易的事情，而且通常情況下，是在消費者體驗過同品類的其它品牌之后才形成的。但這并不意味著這固定印象是永遠(yuǎn)“固定”的。隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，尤其是新一代消費人群占據(jù)主流，一些品牌印象就會顯得不合時宜。雖然我們對那些堅持營銷創(chuàng)新的品牌充滿敬意，但是現(xiàn)實是，捍衛(wèi)某一群體的品牌忠誠是徒勞的。
人會對某一物件產(chǎn)生忠誠，對品牌則不會。人們會需要一張床、一件風(fēng)衣、一臺電視、一部手機，但是不會對這些品類中的某個品牌產(chǎn)生忠誠，就像我們需要的是更好的智能手機，而不是更好的Iphone。
在十多年的品牌價值教育之后，營銷人再次被直播間里的一張張優(yōu)惠券給征服了。
我們會欣賞哪些品牌？是那些擁有響亮口號的品牌嗎？并不是。
我們欣賞那些創(chuàng)造好的產(chǎn)品然后便宜賣給我們的品牌。
我們會被哪些品牌打動？是那些在TVC中傳遞感人的價值主張的品牌嗎？并不是。
是那些在某個時刻給予我們獨特驚喜的品牌。
在成熟的產(chǎn)品品類中，面對激烈的市場競爭，品牌在“品牌忠誠”上空耗精力實在是不值，還不如創(chuàng)造更好的體驗去打動消費者而不是征服消費者。
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