ZENX知定堂權欣：用內容對話消費者，賦能品牌數字化增長

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舉報 2021-10-29

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ZENX知定堂是“全鏈路數字化整合營銷”機構，主要業務板塊包含數字廣告傳播和新興媒體電商，聯動搭配內容數字化運營以及數據技術兩大基礎能力的建設，全鏈路為品牌伙伴們商業賦能。ZENX知定堂整合營銷事業部策略總經理權欣先生在專訪中分享了他的評審體驗、實踐心得與趨勢洞察。

嘉賓簡介

權欣，目前任職于ZENX知定堂整合營銷事業部策略總經理，曾擔任2019年及2021年大中華區艾菲獎終審評委。14年豐富的從業經驗，曾任職于多家知名國際4A廣告公司，服務過諸多國內外知名品牌客戶。從業經驗主要包括傳統廣告、IP內容營銷、媒介投放、直播電商及其他各類型數字營銷服務業務。具備豐富的消費者洞察力和營銷全鏈路視野，在品牌數字營銷領域有獨到的見解與實踐經驗。

專訪實錄

Q1. 您如何評價今年的入圍案例？

在今年的評審中，我印象比較深的是B2B和公益領域的案例，由于疫情關系，有相當多的入圍案例都是圍繞著疫情展開，公益項目本身就帶有非常強的社會關懷、價值觀、責任感。

整場評審下來，我感觸最深的有兩點：一是圍繞疫情具有很強公益屬性，帶有社會關懷的品牌，這些案例整體得分都比較高，因為本身就是正能量的東西。二是今年2C端消費品案例，特別是來自臺灣市場的案例，在故事的完整度和立體性上讓人眼前一亮。

Q2. 從入圍終審的案例看，品牌主在媒介應用上有哪些新變化？

由于疫情在中國大陸防治得很好，沒有像其他國家那樣嚴重，反而讓我看到今年有很多案例線下媒體的使用是非常好的。比如滴滴代駕“天價”油畫的案例，是一個拒絕酒駕的公益宣傳，聯合廣州交警，通過對事故現場視頻的推演，一條條事故行車軌跡以線下展覽的藝術形式逐一呈現。這是非常不一樣的媒介創新點，在當下數字化營銷大潮中反其道去做線下的東西。

另一個特點就是用了大量的social media，比如潘婷婦女節營銷的案例，去掉潘婷的婷女字旁，變成了一個全網在搜索丟失的女性角色，用大量的社交媒體去傳播，為女性發聲。

Q3. 從社交媒體、到內容營銷，再到當下火熱的直播電商，都是在與消費者建立新的溝通渠道，知定堂在這個方面有何方法論和成功案例？

我認為品牌營銷策略其實沒有一個固定的方法論，ZENX知定堂面對每一個客戶的每一個需求其實都有定制化的思考和策略，如今依然是內容為王的時代，打法可以有方法論（如甄選KOL，挑選媒介資源），但是內容一定是定制化的，是基于每一個品牌的現狀的。本質上傳統品牌、新銳品牌或新消費品，它們面對的問題和挑戰都不一樣，所以很難有統一的方法論去解決所有問題。

ZENX知定堂服務的客戶覆蓋各個行業，有一直以來合作穩定的傳統快消品，也有一些嶄露頭角的新消費品牌。我們觀察到的趨勢是甲方都在積極探索打通營銷的全鏈路。而ZENX知定堂的定位即是致力于成為國內真正具備全鏈路能力的數字營銷公司，這其中包括從傳統投放思維轉型為運營思維，特別是在廣告觸達到消費者之后這階段的運營，包括內容運營、電商運營和私域用戶運營等等，這些都是我們公司整體發展的方向。越來越多的客戶不再尋找傳統的廣告代理，而是營銷伙伴或者是生意增長伙伴，這也是知定堂未來的戰略布局。當然，傳統互聯網廣告業務本來就是我們的強項，這部分業務會繼續保持。

Q4. 市場環境倒逼企業紛紛數字化轉型，對于正準備數字化轉型的企業和品牌，在您看來，該如何布局才能實現商業價值的實效增長？

盡管疫情加劇了企業主的數字化轉型需求，但是對于很多傳統企業來說要實現整體的數字化轉型是非常困難的事情，這需要長期的戰略規劃，沒辦法短期立刻做到。目前大部分傳統企業的數字化轉型幾乎都是從營銷端入手，比如自建小程序或者APP，把用戶留存在自己的流量池里。比如在抖音上做品牌自播，或是通過私域持續經營用戶關系等等。營銷數字化是一個相對容易切入、高效且節省成本的方式。而整個企業的轉型數字化受制于組織架構、經營思路、資源依賴，以及企業決策邏輯，難度很大，所以傳統企業轉型一般都是先從營銷端試點，再去往內部去串聯，去驅動內部完成整體數字化升級。

另一個趨勢是平臺競爭日趨激烈，不論是社交、支付、內容，還是本地生活平臺，現在眾多大平臺仍處在競爭階段，傳統企業主轉型應當具備Test & Learn的思維，比如新媒體種草，比如抖音直播等等。數字化時代的營銷者完全可以在不斷地試錯中找到適合自己企業和品牌的成長路徑，因為試錯成本其實比傳統營銷低很多。

此外，我們觀察到另外有一些傳統企業則通過創立一個脫離于母品牌的新品牌來開拓創新業務。在脫離原有組織架構的情況下，新品牌的定位、供應鏈、渠道、營銷端都重新起盤，進而實現數字營銷驅動的商業價值增長，當然這就另當別論了。

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