傳播前置，把廣告當做事件來拍
前幾天“賈樟柯的個人聲明”刷屏，整個視頻從“甲方無限制需求和乙方無條件滿足”的矛盾點切入拍攝，創意手法本身并不新穎，但巧妙的是三頓半把它包裝為一個事件，借助賈導個人IP及拋出的“不愉快”聲明來吸引注意，循循善誘到業務，大家一邊罵“標題黨”一邊樂呵呵地轉發分享，毋庸置疑，這個case是成功的。
隨后，某些甲方看完按捺不住了，brief明確提出，“我們要做像三頓半這樣的創意，也要達到這樣的效果”。這并非易事，且不說預算，這里面還隱藏著創意物料生產階段的底層邏輯，是需要大家扭轉的。很多公司市場部的同行也苦惱，手里握著這么多預算，怎么還是做不出刷屏的案例呢？為什么激不起水花呢？其實在一定程度上，他們忽視了傳播的重要性，他們僅停留在用內容的思維做廣告。如果想要出圈，一定要考慮創意的可傳播性，要把廣告當作事件來拍。
廣告好不好，是需要放到社交網絡去檢驗的。
廣告的受眾畢竟終歸不是創意生產者本身。社交網絡作為用戶的主要觸媒渠道，肯定是檢驗廣告好壞的重要戰場。廣告必須有在社交網絡的適配度，也需要具備網友多種輿論的包容度。如今在創意熱店的加持下，廣告做得五花八門，也越來越有意思。但作為創意拍板方，一定要對廣告的出街效果有預判性。大家對這支片子討論的方向是什么？這支片子會引發二次傳播嗎？多問自己幾個問題，千萬不要自嗨，不要為了拍片而拍片，從業人員需要有社交網絡的敏感度，把握輿論主動脈且及時調整方向，這樣才能更容易做出出圈的作品。當然，前提是你有想做出爆品的意愿。之前有一甲方的人問我，你覺得廣告“出圈”是最重要的嗎？我猜她是想說精準觸達老板最重要。
一個爆點項目一定是具備傳播性的。
用戶為什么觀看？用戶為什么轉發？用戶為什么討論？用戶是否對品牌產生了新的認知？這四個問題在一個好的創意上一定有答案。如果考慮清楚這四個問題，順應“人性”的規劃傳播路徑和話題，后續的傳播效果肯定不會太差。
美團買藥的新廣告讓我印象深刻，我們重溫下片子開頭的那段文字： “我們本來想做一支溫情的故事廣告，告訴大家，美團買藥推出 24 小時服務，但我們想了想，為什么一定要編個故事呢？24小時都可以在美團買藥，這其實是一個不需要創意，也不需要在電梯里嚷嚷，卻真的值得大家轉給大家的廣告。”
文案是不是很通透？用戶因為廣告人的坦誠而觀看，因為買藥確實能幫到身邊的人而轉發，大家又因為不同尋常的創意手法而討論，且對24小時可以去美團買藥產生了認知。這個便是站在公眾角度，用傳播思維去制作片子。如果只是從常規的廣告套路出發，恐怕又陷入了“24小時上美團買藥”不斷重復的洗腦片或幾個感動自我的群像故事片的怪圈中。 再舉個例子，中國日報發一條天問1號火星探測相關的新聞，如果是你會怎么寫？你會想到用“火星文”來撰寫嗎？這條與官方調性反差極強的微博也獲得了較多的互動。
從創意生產階段就需要考慮傳播性。
很多公司制作和傳播是兩個團隊在做，傳播團隊往往拿到制作團隊的案子內心想“廣告做的這么硬，怎么傳啊”。制作團隊往往對傳播團隊也充滿疑惑，“老子做這么好，怎么沒傳出去呢？”。
事實上，制作和傳播不能存在斷層，這對項目的出街效果都有很大的影響?！拔乙嬷a品信息點，我要酷炫，我要有逼格”。制作團隊滿腔熱血。結果物料出街后，放到社交網絡一看，點贊評論寥寥無幾。為了交差，操作一番，勞民傷財。
所以，在創意生產階段一定要換個視角，站在公眾的視角去制作，站在自傳播的角度來重新思考這個事情。我現在特別怕客戶說“我這兒有個片子，你看看有沒有機會上熱搜榜”。強烈建議，創意生產時把負責傳播的同事拉進去討論，這樣方便及時佐證。
之所以把傳播前置，還有一個重要的原因是物料需要和落地渠道相匹配。如果你最終傳播渠道是在電梯，那溫情片肯定不合適，渠道也不允許。如果最終傳播渠道是高鐵，那你就需要考慮高鐵受眾的心理特征，字幕肯定也是要加的。如果落地在社交網絡，那必須要考慮社交渠道的“互動性”，例如之前湯達人和王俊凱“未完成”廣告片，有一半特效沒做完就提前放到社交網絡，網友紛紛吐槽預算不夠之類的，也有非常多的人主動轉發分享。在我看來便是一個很好的傳播案例，畢竟大家對酷炫的廣告已經司空見慣了，這種操作反而能引發大家的吃瓜心態。
如今，創意熱店遍地開花，不知從什么時候開始，大家都把重點放在內容的創新上，但忽視了傳播的重要性。移動互聯網帶來媒體分化，傳播也從大一統走向高度碎片化，人們的注意力越來越分散了。或許內容創新、獵奇確實能引發大家的關注，但真正好的傳播一定不僅是博人眼球。一個廣告出圈的本質是人人參與，而人人參與的要素包含很多，例如設置互動機制、話題引戰、IP賦能、反差設計等，這都有可能影響廣告的自傳播性。前置傳播思維，希望大家的廣告都能像事件一樣席卷網絡。
首發作者公眾號：廣告局（ID：admeeting）手把手教你做social
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