各品牌忙著拍廣告，天貓雙11卻講起了小美好？

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舉報 2021-10-27

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前兩天在網上看到許多人在討論這樣一個話題：生活中有哪些容易被忽略的美好與快樂？

一位老師回答說，之前覺得作為幼兒園老師并沒有什么職業成就感，還時常覺得孩子們吵鬧。直到有一天上課，突然有個小朋友跑過來跟她說，老師你的手表是一個笑臉啊。那時候才注意到戴在手上這么多年的手表，表盤側過來看居然還真組成了一個微笑的表情。她忽然發現之前好像失去了發現美好的能力。

還有一位網友說，一個人在外地工作，并沒有對這座城市有多少認同感，整天跟朋友抱怨。有一次坐公交車暈車差點吐，后來司機立刻遞給他一盒乘暈寧，原來司機師傅經常遇到這種情況，所以特地備了這種藥。那一刻他發現陌生人的世界也可以很暖。

007覺得，其實美好生活本質上是種“敏感度”，它不是實體，而是一種感受，能獲得多少，只取決于我們對美好生活的敏感度。所謂生活的“英雄主義”，就是認清生活本質后依然熱愛生活。

今年天貓雙11推出的品牌短片《王小樂不樂》，講述的正是關于生活里那些容易被忽視的快樂與美好。

PART.01

一個趣味反轉的小故事

傳遞「小快樂，也有大美好」的箴言

這是一個關于名叫“王小樂”的孩子找回笑容的故事，過程充滿趣味反轉，又有些溫暖。不少人看完被其中蘊含的快樂與美好所感染。

這種“快樂”首先來源于故事本身。原本活潑可愛的王小樂，突然有一天不笑了，時常做噩夢被嘲笑，小伙伴們百思不得其解，也營造了短片的一個懸念。后來因為一個噴嚏懸念揭曉——原來是王小樂掉了兩顆門牙。

王小樂感覺小伙伴們會嘲笑他，變得更自卑了。隨后短片用老師的兩句話 “獨樂樂不如眾樂樂”“贈人玫瑰，手有余香”埋下了一個伏筆，“預告”了故事的美好結局。

知道原因的小伙伴們并沒有嘲笑他，而是在放學后，每個人都戴上了非?？蓯塾趾猛娴陌l光牙套，大家用一個小小的發光牙套，成功讓王小樂擁有了快樂。

作為觀者，我們既能從故事里那些充滿“孩子氣”的幽默中感受到真切的快樂，也能在故事暖心的結局里感知到小快樂里蘊含的大美好。

故事之外，那些具象化的生活場景也不斷喚醒著人們對于“快樂與美好”的感受。尤其是短片最后天貓用一系列典型的用戶場景，還原出不同個體美好生活的瞬間，也刻畫出時代坐標之下一個個生動而鮮活的消費者肖像。

天貓用一個趣味反轉的故事詮釋著“小快樂，也有大美好”的品牌深意，“王小樂”成為一個“橋梁”，讓每個人都從中看到了追尋快樂的自己，搭建起用戶去感知、去發現身邊的快樂與美好的心智共鳴點。

PART.02
一支不做「廣告」的廣告片

不談商業談美好生活

這是一個一切都在強調快的時代。曾有同行跟我說，如果TVC只有在最后三秒出現品牌的logo、產品信息，這無疑是在浪費社交媒體資源和用戶的時間。

在看到天貓的這支TVC《王小樂不樂》之前，我深以為然。畢竟作為一支天貓為雙11打造的品牌短片，多少都應該會有商業內容的植入。然而出乎意料的是，猜想中的“賣點”植入到故事結尾也沒有出現，短片里沒有單刀直入的硬廣形式、也沒有刻意植入海量品牌來突出購物信息，反而娓娓道來一個大家都意料之外又情理之中的故事。

在007看來，它不像一支傳統意義上的廣告片，更像是一篇影像化的美好生活日記。4分半鐘的熒幕時光，鏡頭交錯間就為了講清楚一個王小樂從不快樂到重獲快樂的故事。也正是這樣一個“純粹”的故事讓短片顯得意味深長，可以讓人毫不出戲、一氣呵成地，靜下來思考片刻生活中的美好。

可能很多人會疑惑，天貓為何會在雙11這樣的日子用一支不做「廣告」的廣告片，不談商業而去談美好生活？

放到品牌營銷的視角去考量，歷經十三年的天貓雙11，早已在人們心中建立起穩固的品牌認知。在同質化的營銷中，天貓需要向消費者傳達什么樣的價值和理念，成為現階段更重要課題。

而從整個行業層面來看，如今的電商行業早已從過去單純的營銷信息輸出，轉向對用戶精神層面價值感的關注。在007看來，作為行業的引領者，之所以制作這樣一支不做「廣告」的廣告片，是因為天貓對自身品牌的理解與思考越來越深入，不僅精準感知到時代的脈搏與情緒，而且真正走進大眾群體的心中，希望人們在天貓雙11體會的不僅僅是購物所帶來的直接的快樂，而是實實在在的找回生活里被忽視甚至遺忘的快樂和美好。

鏡頭之中我們看到的是王小樂找回快樂的故事；鏡頭之外則是天貓想要傳達的美好生活的真義——小快樂，也有大美好。這或許是新的時代與行業背景下，天貓對于“商業”二字新的理解，不談商業，不是拋棄商業，而是意在強調讓商業回歸到反哺大眾美好生活的本質上來。

PART.03

一場全民狂歡的節日盛宴

回應全社會的共同期待

不知不覺間，天貓雙11如今已進入到第13個年頭。13年來，天貓雙11儼然從一個單純的購物狂歡發展為今天全民歡慶的節日，既撬動了各行各業的共同參與，也承載了億萬消費者表達快樂、傳遞祝福、實現美好生活的愿望。“購物”已然不能包含它的全部，它已然根植于社會的情緒之中，成為社會、成為大眾生活的一個切面。

“全面脫貧、共同富裕、中國智造、綠色經濟”成為當今社會的突出特征，也正是在這樣的社會背景下，追求美好生活成為全社會的共同期待。作為社會的一份子，天貓自然要參與其中，鏈接起億萬消費者與品牌商家共同回應“美好生活”的時代情緒。

正如天貓管理層所說，“天貓不追求做一家大公司，追求做一家好公司?！碧熵埐粌H僅追求商業上的可持續發展，而是要讓商家專心做好產品，服務顧客體驗，與平臺“繁榮共生，美美與共”。借此服務好消費者，為中國10億消費者打造品質購物和理想生活之城。

為此，天貓始終在做出不懈努力。在業務上持續賦能商家，比如今年6月8日，天貓正式宣布啟動老字號拓新計劃，表示將在5年內持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。在商家體驗層面，盡可能降低商家在天貓上經營的成本和門檻，并幫助提升商家全域綜合經營效率，以及提升商家運營的確定性，幫助商家更好地服務消費者。

如今，天貓更希望以一個大眾生活服務者的角色，深入人們的日常生活，與不論年齡、性別、職業、國籍....各圈層用戶之間構建起一種新的價值銜接點，進而塑造出“美好生活共同向往”的品牌共識，以此回應大眾期待。

這種品牌主張背后反映出來的是，天貓不僅是一個商業品牌，更是一個社會品牌?！锻跣凡粯贰肪拖褚粋€觸點，讓大眾體會到天貓雙11與美好生活的關系，個體與社會的關系，使廣告超出了營銷范疇，更有社會價值。007覺得，這不僅是一次品牌認知的升級，更是一次關于品牌原點的探索與追尋。

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