一個營銷公司的自白：有思想，就有品牌在生長！
一、品牌存在于人的思想中
品牌存在于人的思想中；星空，是人類最初的向往，也是最終的夢想！當賦星空以思想，星空就是最早的品牌！
產品、服務或者認知，滿足人的社會需要生活、生存、生理、發展、社交、情感等，造就了固有的認知，就形成了品牌。
品牌的形成，其實是社會選擇的結果，就像達爾文的生物進化，品牌也是優勝劣汰選擇的結果，這在社會發展進程中的作用是相互的。我們對品牌營銷的所有辯證知識，都建立在幸存者偏差的基礎之上。
品牌的主要作用，包括：廣泛應用+迭代創新，一個服務于自身產生商業價值；而品牌創新，則服務于時代向前發展的進程。此外，品牌還服務于價值傳播、品牌溢價、認知記憶、品牌辨識；以及，區域或者全球的市場占領和對社會資源的重新整合。
在當代社會，對品牌形成的普遍共識，主要包含品牌自身認識，產品價值作用，對社會產生的相互影響。如，品牌側：IP、產權、LOGO、名稱、形象、目標、戰略、管理、價值認知；產品側：產品定位、產品價值、作用、用戶體驗、渠道、價格、用戶價值與圈層；以及組織側：品牌歷史、輿論、伙伴、社會價值社會責任、合作、活動、言論等。
品牌發展的進程，組成了當今豐富的社會產業生態，從品牌階段大型品牌、區域品牌、初創品牌；行業品類發展階段，領先、創新、追趕等；以及基于產品自身的革新性、微創新或保有—市場占有等。成功的品牌一般滿足三種理想階段特點：積極廣泛的品牌影響+品類處于行業領先地位或區域占領地位+產品具有一定的革新、創新性。
品牌的形成還需要形成用戶認知的正向反饋，形成了某種在社會用戶層面的普遍共識。即，品牌認知，同樣可以界定，具有某些特性的用戶圈層；選擇某個品牌的用戶認知里，具備了某個品牌認知的某項標簽條件。
就像在自然界，植物經常需要借助動物來完成花粉傳遞，圈層用戶就形成了品牌傳播的有效“媒介”。當進行恰當的影響，就會形成品牌的爆點，滿足品牌傳播廣泛性的需求。
品牌爆點，可以理解為，需要滿足以下4個條件，包括群體的需求洞見；以對需求的創新理解或創新滿足；獲取關鍵受眾的體驗證言；從而形成了認知圈層，并基于良好口碑或體驗形成用戶圈層的躍進，即破圈。
在品牌傳播的過程中，人們對引爆往往有很深的執念，與其說品牌引爆是建立在品牌積累之上，不如說是正確的持續積累，形成了某種用戶認知范圍的躍升；在這個過程中——創意、認知、人皆為媒介。
二、當代品牌的變革
如果生物進化是自然選擇的結果；那么品牌，就是自然選擇結束后，社會選擇的全新進程的必然產物。因而，在科技加快創新的世紀之交，品牌開啟了其迭代和快速躍進的過程。凡是過往，皆為序章，只有持續的迭代，適應社會選擇的趨勢，才能夠成為真正有生命力的品牌。
變革1丨市場深刻的變革
市場一直在處于深刻的變革之中，從技術突破創新，引起的全球化趨勢；到現在創新對市場修正，形成了部分保護主義思潮，逆全球化趨勢。而中國品牌的崛起過程中，最不可忽視的市場，就是廣大且擁有很大包容和吞吐能量的國內市場。國內市場像一個海洋體系，一直是當代全球最具生產活力的市場之一，也因此國產品牌崛起是必然的發展趨勢。
全球化趨勢和國內市場紅利釋放，幾乎處在同一進程；在全球化浪潮中我們首先完成的使命，是制造大國的進程。而真正決定我們能做多少，中國品牌能形成多大的成就和能量，則取決于如何適應國內市場的轉變和驗證。
國內市場，機遇和挑戰并存，結束了大的紅利釋放，首批市場紅利最終受益者，是順應發展趨勢有原始積累的品牌；第二波的紅利釋放，來源于市場更多元需求的打通；而當下變革的的受眾，則是世紀之交出生的90后、00后。
新的市場變革，建立在市場紅利發展延緩，但全新的消費趨勢正在形成的基礎之上：線上和線下發展——有效路線不是誰消滅誰，而是如何將線上線下打通。這與市場多元需求的打通處于同一進程的不同維度，和人們生活方式的改變是相互的，核心是將人們的時間從生產制造、生活服務中以更有效率的方式解放出來——即，市場的變革以人為本；社會選擇以人為本；品牌的迭代以人為本。
伴隨市場、生活方式、媒介的演進，自主品牌和自主產業，將迎來以變革為前提的全新機遇。
變革2丨用戶多樣性
用戶的多樣性首先建立在70后、80后、90后、00后共同的市場需求之上，這依附于市場中人口紅利的釋放；于此同時，用戶多樣性帶來市場元層次，還取決于用戶思想的釋放——年輕的z世代的個性化；可以說90后、非主流、殺馬特是世紀之交，用戶個性解放的前奏。
當然，與個性化想對應的是某種稀缺性，Z世代的個性解放，可以說也由他們自身“稀缺性”而產生。與此同時，我們不得不面對的市場變革則是人口老齡化，而真正首當其沖，擔當這一進程的，恰恰是，現在釋放個性Z世代，所需要肩負的時代使命。
變革3丨科技帶來生活的美好成為品牌的基調
技術發展的革新，足以讓我們的消費品進行重新的發明，甚至圍繞我們的生活重新整合為一體。而實際上，這并不是社會發展的進程單獨對我們釋放的“使命號召”；是想，蒸汽機、電燈、汽車、電話、電腦、手機，每一次都是社會發展進程的必然結果，是新技術向人類普及的過程；在這個過程中，品牌則成為了首要的媒介，因此在這一過程中，將會誕生新的“成功”的品牌，這基于社會價值對品牌價值的檢驗。品牌首要做的就是，為社會帶來、傳遞更多的美好。
變革4丨品牌依賴標準化，而標準化依賴個性化
不管是微信張小龍篤信的——“一件產品自然增長，表示著其獨特的生長空間”；還是便利、快餐等“統治”世界，形成統一的認知。所有的標準化，都是通過個性化的萌芽建立起來。
我們回顧沃爾瑪、711、麥當勞、優衣庫...
只不過不同的是，在品牌的進程中，當代，對對局部創新的要求更加高了。
說一個生活中的例子，我現在工作的園區是一個周邊以辦公為基礎的新的區域，周邊都是流動的辦公人口；在營銷中，我們公知的是在收銀臺可以看到口香糖、套套之類順便帶走的商品，但是在這個園區一個連鎖便利店，買早餐、飲料之類的，自助收銀，均是擺放的套套，一味的為了標準化，而忽視個性化差異特點，除了顯得突兀，我覺得起不到任何效果。
我們身邊也不乏這樣的例子，比如零糖零卡，這就是個性化普及變成標準化的案例，甚至互聯網免費亦是如此，但收費，勢必成為新的個性化趨勢，只是付費需要基于產品和服務。
變革5丨萬物皆可跨界
跨界，是社會化營銷的常規手段；其實任何的創意，可以說都是基于跨界而產生，不管是地理、文化、精神、品牌等的跨界，甚至是代言人、冠名、都是一種跨界。
在傳統文化中可以解釋“愛屋及烏”；這可以帶來注意力、粉絲和認知的遷移。未來將會越來越普遍，對品牌各方而言也往往能起到雙贏的效果，而這需要產生更多用戶價值的共鳴。
變革6丨用戶關系不僅僅是供需，而是價值共生內容共創
用戶和品牌關系變的更加密切，這并不是當代才有的產物，只是這種趨勢隨著創新的速度、媒介的演進、用戶個性的釋放、人們認知的提高等條件變的成為重要的趨勢。這決定了單純供需關系的沒落，也是供需為社會產業主線的正式終結。
變革7丨媒介越豐富，萬物皆媒
當前營銷深刻變革的源頭，正式媒介的飛速變革，從報紙、雜志、收音機、電視、媒體、新媒體、短視頻、直播；這種演進的趨勢，將直到傳統媒介“消失”，傳統廣告越來越沒有市場，這個世界，從來都需要更好的創意。
變革8丨碎片化的用戶，碎片化的時間，碎片化的需求
用戶時間碎片化成為重要的趨勢，用戶可以隨時隨地享受某項服務、購買某個產品、觀看某個內容。品牌營銷的創新，扎根于用戶體驗、用戶口碑、以及塑造體驗場景，營造需求聯想，產生購買欲。這種營銷趨勢的本質，是在用戶的碎片化時間中，生產出品牌時間。當然，這建立在積極的營銷方式之上。
三、品牌建立在成功的資源整合肩上
一個品牌的成功并非是孤立現象，這需要從更系統的角度考量。就像，咨詢公司最想合作的就是那些注定成功的品牌；其實，那些注定成功的品牌就在于品牌資源整合的基礎好，或者建立了良好的勢能，需要更合理科學的營銷方式，開啟新的增長勢能。
因此，一個品牌的成功肯定不只是品牌營銷的成功，但是一個品牌的成功，肯定品牌營銷的成功。要想，飛的更遠，要么有更好的動力，要么降低受重；這往往是上升和危機中品牌所采用的加減法策略。
品牌資源整合的勢能（視角）可以概括為行業視角——主要是行業的特有規律，趨勢、動能、需求、痛點、資源；經驗視角——可以解釋為創始人、管理者主觀決策視角；技術視角——社會的技術創新；以及營銷視角——我們如何衡量各種價值取向和觀點，使之成為更受市場和受眾歡迎的品牌產物。
在品牌創新和產品營銷中出現的問題，除了產品自身問題，往往我們首要解決的就在于品類站位。這就是我們在定位中常說的，如何樹立產品或品牌在用戶心智中的位置，最快速最容易的方式就是突出自身差異、第一、獨特、優越、領先。但當市場從一個增量市場——規模為上；變為創新市場——創新為首，飽和市場、修正市場；那么這種獨特性，往往就成為同質現象——一個品牌產生很多的第一和領先者。
因此，結合我們當前的市場環境，重新發現品牌的全新意義——超越品類。一個品牌，推向市場首先解決的是首批用戶，然后就是接受市場的檢驗：即，時間驗證-可以長久的存在；認知驗證-超越消費群體的更廣度認知；廣泛使用-超越特定群體、圈子被使用；才能成為更有生命力的品牌。
在當前，特殊的品牌站位，往往因為創新的速度，可替代性與改變來的越快；此外，當出現一個創新，會有越來越多的追趕者、復制者。因此從長遠看，品類站位只是品牌萬里長征的第一步，超越品類，經受時間驗證、廣泛使用、廣泛認知才是品牌的最終奧義。
三、營銷方法—建立在人類普遍的記憶和決策方式之上
品類和超越品類，也可以從人的思考和決策方式解釋。現在我們都知道很多觀念：快思考、慢思考，定位，品牌形象，品牌矛盾、沖突，超級符號——所有營銷觀念的提出都是基于人類特殊的記憶和決策方式。
人們記憶以信息的標簽化進行信息存儲為基礎，而人類決策的方式首先是基于存儲的標簽記憶，產生的本能思考及——快思考；其次是比較重大的決策、結論，依靠衡量利弊或計算做出的復雜思考——慢思考。
但不管所有決策怎樣，人們所有決策的做出在物理上、時間上，都是一瞬閃念。——也就是我們記憶、決策，首先需要標簽化記憶的形成。這才有了，我們繁雜但是卻想通的品牌營銷理念，但這都是基于人類思考決策方式，總結、產生和變化及應用。
但是，當品牌，脫出供需關系，超越品牌，那么一個品牌的建設的本質，就變成了，達成更多輔助用戶決策的標簽——即，和用戶達成更有效的價值契約。
四、品牌超越品類，和人達成價值契約
超越品類，超越供需關系，經受時間驗證、廣泛使用、廣泛的社會認知，達成品牌超越；需要我們從用戶體驗、感知、品牌價值、品牌形象、品牌認識，進行更為系統的品牌形象建設——即為品牌貼更多基于品牌“本來樣子-形象特質”的標簽，成為更立體更真實的品牌，這不是單一的投入或建設，而是持續性的，有目標，有價值，成體系——融入價值思考的，品牌建設！
品牌啟迪思想！
有思想，就有品牌在生長！
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