以AI得人心，百度金投賞獲獎(jiǎng)案例解析
存量時(shí)代，還是來了。
品牌乘著流量之風(fēng)，幾度陷進(jìn)增長(zhǎng)熱的狂歡曾經(jīng)，不復(fù)存在。冷卻之后，擺在品牌面前的，是一條條不得不攀爬的創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型陡坡。
其中，最具顛覆性和影響勢(shì)能的坡，是AI營(yíng)銷。它基于大數(shù)據(jù)與人工智能，讓人為的品牌策略在科學(xué)方法的助推下更為精準(zhǔn)、高效。誰能更快走上AI營(yíng)銷這條路，誰就更快地找到存量時(shí)代的增長(zhǎng)心法。快，是已知解決方案。而如何快而有效地幫助品牌發(fā)揮長(zhǎng)期、規(guī)模的價(jià)值，是全新命題。走在人工智能應(yīng)用前沿的百度營(yíng)銷，給到了答案，里面最重要的一個(gè)關(guān)鍵詞：人心。
科學(xué)、人心，兩個(gè)看似對(duì)立面，處于理性、感性末端的詞，被百度辯證地聯(lián)系在了一起。AI營(yíng)銷，在百度看來，不僅是為了讓品牌更好地科學(xué)增長(zhǎng)，更是以人為本，以心為橋，共同成長(zhǎng)。
近日2021第十四屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，百度營(yíng)銷包括其合作的品牌項(xiàng)目，憑借百度在AI智能營(yíng)銷和場(chǎng)景營(yíng)銷的優(yōu)秀解決方案，共斬獲10項(xiàng)大獎(jiǎng)。百度副總裁趙強(qiáng)也在金投賞論壇現(xiàn)場(chǎng)，分享了百度對(duì)AI營(yíng)銷的全新注解。數(shù)英 DIGITALING 作為金投賞唯一營(yíng)銷行業(yè)媒體合作伙伴，聆聽了現(xiàn)場(chǎng)分享。
他說的一句話令人印象非常深刻，“只有有溫度的抵達(dá)才能深入地觸動(dòng)我們用戶的神經(jīng)。”
現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒提出的營(yíng)銷5.0的核心，說的也是如此，“ Technology For Humanity”，科技為人。科學(xué)營(yíng)銷的探索不能停，溫暖直擊人心的內(nèi)容始終是核心，縱觀百度幾大獲獎(jiǎng)案例，也都遵循、守護(hù)著這一理念。
這里分享三個(gè)案例。
百度營(yíng)銷×合作品牌
金投賞部分獲獎(jiǎng)案例分享
01
沒有增長(zhǎng)，便創(chuàng)造增長(zhǎng)
伊利×百度，一場(chǎng)“聲入人心”的營(yíng)銷
金投賞·效果投放優(yōu)化（KA）類銀獎(jiǎng)
后疫情時(shí)期，進(jìn)出口放緩，外界普遍認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉品牌正迎來絕佳的發(fā)展機(jī)遇。事實(shí)卻是人口紅利的增長(zhǎng)緩慢，二胎政策的冷卻觀望讓增長(zhǎng)的機(jī)遇變成了存量的危機(jī)。且一旦關(guān)乎人類幼崽的成長(zhǎng)與健康，承擔(dān)大部分奶粉購(gòu)買角色的父母往往變得更為敏感、謹(jǐn)慎，不做科學(xué)調(diào)查、不貨比三家、不反復(fù)口碑查證，誓不罷休。
面對(duì)奶粉行業(yè)的存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、信任度低下，伊利需要迫切解決的問題是如何精準(zhǔn)建立頭部品牌信任，實(shí)現(xiàn)紅海破局。
伊利選擇的營(yíng)銷策略是聯(lián)合百度，從權(quán)威媒體（百度臺(tái)網(wǎng)、各大垂直媒體）發(fā)聲，IP&明星（ “百度好奇夜”、綜藝娛樂品專資源）事件打造，內(nèi)容營(yíng)銷（明星助力、百度內(nèi)容專區(qū)）互動(dòng)，三方面來進(jìn)行品牌的全域聲量布局。
與更在乎廣泛認(rèn)知度的新品牌不同，在數(shù)英看來，行業(yè)領(lǐng)袖品牌的發(fā)聲會(huì)盡可能地考慮到深度與廣度的同時(shí)覆蓋。所以，權(quán)威媒體是為了可持續(xù)賦能品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌信賴感；與百度專屬IP“百度好奇夜”合作，是實(shí)現(xiàn)與用戶的深入互動(dòng)，以強(qiáng)勢(shì)IP締造全網(wǎng)高聲量；明星話題，百度內(nèi)容專區(qū)營(yíng)銷，則可以完成流量的有效承接，帶動(dòng)品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。加上百度處理數(shù)據(jù)資產(chǎn)的能力，借助信息流等資源整合力量，可以在整個(gè)營(yíng)銷閉環(huán)中對(duì)焦、攔截、二次營(yíng)銷目標(biāo)客群，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)破圈認(rèn)知。最終，整場(chǎng)投放總曝光量24億+，觀看伊利TVC559萬次、發(fā)放優(yōu)惠券564萬張、伊利定制問答互動(dòng)達(dá)4255萬次。
對(duì)于這場(chǎng)營(yíng)銷來說，離不開三個(gè)度，策略的精準(zhǔn)度、數(shù)據(jù)的厚度、內(nèi)容的深度。
在金投賞百度營(yíng)銷專場(chǎng)上，趙強(qiáng)也提到百度對(duì)于內(nèi)容的重視程度。不僅創(chuàng)建了撮合品牌主、達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容合作的營(yíng)銷平臺(tái)度星選，幫助品牌從外界獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；更是努力從內(nèi)構(gòu)建內(nèi)容矩陣，比如百度國(guó)潮盛典、百度好奇夜等有影響力的IP，與品牌共建共創(chuàng)。伊利這次便是品牌與百度自有IP的碰撞與價(jià)值發(fā)酵。“我們希望品牌廣告主在這種娛樂場(chǎng)景里跟百度一起跟用戶交朋友，跟消費(fèi)者談心。”趙強(qiáng)在金投賞分享道。
沒有增長(zhǎng)，便創(chuàng)造增長(zhǎng)。缺少好內(nèi)容，便自創(chuàng)好內(nèi)容。這也是我們所觀察到的百度營(yíng)銷近些年的改變。
02
從整合營(yíng)銷到“全鏈路用心觸達(dá)”
OPPO×百度，點(diǎn)亮品牌高光時(shí)刻
金投賞·搜索營(yíng)銷類銀獎(jiǎng)
金投賞·受眾規(guī)劃類銀獎(jiǎng)
繼整合營(yíng)銷后，業(yè)內(nèi)開始流行全鏈路營(yíng)銷，根本原因在于大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)先技術(shù)在營(yíng)銷領(lǐng)域的成熟應(yīng)用，可以讓鏈路上的每一個(gè)用戶觸點(diǎn)行為、需求有跡可循。 OPPO Find X3新品上市便是一個(gè)全鏈路營(yíng)銷典型的例子，作為“十年理想之作”，其傳播目的既要深入品牌理念，又要實(shí)現(xiàn)新品的強(qiáng)勢(shì)曝光，提煉為三個(gè)字，即品效銷。
如何實(shí)現(xiàn)？系列新品上市前，OPPO便聯(lián)合百度開啟了以姜文為話題的內(nèi)容營(yíng)銷預(yù)熱布局，包括話題引導(dǎo)、維持人群關(guān)注度、預(yù)售造勢(shì)等； 預(yù)售開啟時(shí)，借助百度核心大數(shù)據(jù)能力圈定理想受眾（搜索姜文的人群、有潛在換機(jī)需求的人群、新中產(chǎn)等），并以內(nèi)容為核心與用戶建立情感鏈接，延續(xù)傳播熱度；同時(shí)，整個(gè)新品上市過程中整合了百度黃金資源位，為客戶全鏈路引流，完成品效銷三合一。
正如趙強(qiáng)在金投賞分享所言，“百度的核心能力不但是可以通過大數(shù)據(jù)分析出用戶的地域、興趣、屬性，來猜測(cè)他的初衷和想法，最后可以通過數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)確認(rèn)擊中用戶實(shí)際的需求，這也是幫助品牌廣告主能夠高效率地命中人心。”
03
士力架×百度
用AI創(chuàng)造品牌溫度，鏈接用戶“心體驗(yàn)”
金投賞·應(yīng)用工具類銀獎(jiǎng)
春節(jié)營(yíng)銷的重要性不言而喻，如何將受眾人群滿溢的情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，并獲得真實(shí)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，士力架與百度的這場(chǎng)定制化營(yíng)銷合作，讓我們看到了科技賦能的更多可能性。
針對(duì)“春節(jié)自駕回家”的人群，百度地圖的語言導(dǎo)航定制是創(chuàng)新合作的開始。借助百度的AI技術(shù)能力，士力架快速實(shí)現(xiàn)了品牌語音包的制作。22個(gè)定制場(chǎng)景，擬人的語音內(nèi)容植入，讓整個(gè)駕駛途中溫暖無限、樂趣無窮，是一場(chǎng)獨(dú)一無二的全心體驗(yàn)。
據(jù)我們所知，這次語音包也是百度首個(gè)品牌語音包的合作，基于百度AI技術(shù)，區(qū)別于過去語言合成的繁瑣錄制工作，從收到推廣信息到下載安裝包，僅需幾分鐘的時(shí)間，大大削減了合作門框。
另外，士力架還進(jìn)行了百度地圖POI合作，簡(jiǎn)單來說就是地圖內(nèi)可實(shí)現(xiàn)全國(guó)4000多個(gè)商超POI的覆蓋，消費(fèi)者可以直接在百度地圖內(nèi)點(diǎn)擊并鏈接到餓了么外送頁面，實(shí)現(xiàn)從知道到買到的高效轉(zhuǎn)化鏈路。
除了以上分享的三個(gè)獲獎(jiǎng)案例，百度營(yíng)銷還與快手、B站、夢(mèng)幻西游等品牌進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)合作，在這次金投賞共榮獲七大銀獎(jiǎng)、三大銅獎(jiǎng)，并分別應(yīng)用于投放渠道上的精細(xì)化布局、巧用信息流應(yīng)用下載，精準(zhǔn)識(shí)別細(xì)分受眾、建立差異化用戶模型、定制化品牌營(yíng)銷內(nèi)容等。
而這些通通基于百度全新打造的AI心營(yíng)銷理論。
AI得人心，百度的營(yíng)銷革命未完待續(xù)…
什么是百度AI心營(yíng)銷？趙強(qiáng)做了完整的分享，即通過AI識(shí)心、AI交心、AI動(dòng)心、AI聚心四個(gè)心營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)從流量經(jīng)營(yíng)到人心的獲取與留存。
“AI識(shí)心，通過大數(shù)據(jù)能力幫助客戶制定科學(xué)精準(zhǔn)的營(yíng)銷計(jì)劃，沉淀數(shù)字資產(chǎn)，提升投放效率；AI交心，通過多元的內(nèi)容生產(chǎn)體系以及 IP內(nèi)容矩陣，將營(yíng)銷變得更有溫度，更有趣味性；AI動(dòng)心，通過出行場(chǎng)景以及家庭場(chǎng)景打造強(qiáng)大的AI場(chǎng)景關(guān)懷體系，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌好感度；AI聚心，通過百度移動(dòng)生態(tài)能力，打通整個(gè)智能生態(tài)全鏈路。“——百度副總裁趙強(qiáng)對(duì)AI心營(yíng)銷的詮釋。
在獲獎(jiǎng)案例之中，我們也能明顯地感知這四個(gè)心的扎實(shí)運(yùn)用。
百度副總裁趙強(qiáng)，金投賞演講現(xiàn)場(chǎng)
過去，聯(lián)結(jié)品牌與用戶的，是產(chǎn)品。功能訴求遠(yuǎn)大于情感需要；今天，聯(lián)結(jié)靠的是心。而在流量難找、人心難測(cè)、生意難做的營(yíng)銷困局之下，AI得人心顯得至關(guān)重要。
最后，趙強(qiáng)還分享了百度關(guān)于“元宇宙”的初步構(gòu)想。一個(gè)與現(xiàn)實(shí)世界完全平行的虛擬場(chǎng)景，又有怎么樣的營(yíng)銷革命？或許答案就在心之所向的方向。心之所向，行之將至。百度營(yíng)銷未來會(huì)玩出什么樣的頭號(hào)驚喜，我們也會(huì)持續(xù)觀察（期待ing...）
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