一個Brief的理想打開方式
開端：
剛進入品牌部的Allen最新工作是寫個Brief文檔，以此通知一些廣告公司來競標。
他的信息來源主要包括老板的一句話、項目名稱、同事分享的上一屆資料。
于是，他發揮自己的聰明才智（復述能力），斟酌詞句，終于格式工整但又錯別字的Brief發給老板審閱。
大約3秒后，老板回復：
[OK]
由此，一個乙方公司的絞盡腦汁、斗智斗勇、凌晨腦暴的精彩（苦逼）比稿時光誕生。
Brief里藏有解題的密鑰，策略的源頭、創意的支柱、傳播的方向……
當然首先最重要的還是預算，預算決定了等級決定了地位，也決定了創意人的腦洞可以開到月球還是火星。
一、預算
這年頭，談起預算總是一年不如一年，之前千萬級或者大幾百萬的項目，如今已難覓蹤影。
大預算在甲方公司已被肢解，況且大腿肉一人也輪不到你。
輪到需要你出馬比稿的，那也是還不錯的蒼蠅腿。
會看預算的乙方，能掂量出這次用多大的鍋下多少米，方案剛剛好，滿足七八分飽最好。
二、項目背景
思考項目是基于什么情況/背景下，發起了這次招標？
大部分情況會是公司層面發現某個市場現狀（用戶、產品、競品），針對此現狀他們決定采取一些動作。
當然，也可能是這樣的背景：新來的老板需要快速做出點不一樣的成績。
項目背景就是追根溯源，源頭能有多深入，判斷也會越準確。
三、問題答疑Q&A
問題大致分為這樣幾個層次：
1、 寒暄和了解：本次活動/產品上認知上的一個不確定，往往會激起客戶Allen的演講激情，這個時候，就是認真而耐心地傾聽，這些口述的信息往往比文檔資料更準確或者更凝練主要信息。
2、 挖掘潛在需求：老板最看重什么？
3、 找到核心目的：所目前的困境/現狀是什么？
4、 形成行動框架：想要做的事情是哪幾點？
剩下的2、3、4步有時候并不能通過問答找到，Allen也可能不能傳遞有效信息（跟Allen的職位、決策權、能力等都息息相關），還需要后面的綜合判斷。
學會問問題，幾乎是所有工作中最重要的一環。
四、核心目標
品牌的一般目標大概是這么幾類：
1、 擴圈新人群
2、 提升品牌認知度
3、 做給XX看的
4、 為了銷量
5、 其他忘記的
天下熙熙皆為利來，無論是曝光還是流量，最終都是為了實現整體社會經濟的發展，提高產品的銷售額。
實際Brief上頭寫的目標有多輝煌，有多豐富，最核心的都是銷量。
當然，單圖熱鬧，有時候放上非常好看的煙花秀（大創意），客戶也會買單。
但是，當有了“銷售”這個指明燈，廣告人能思考得更透徹一些。
五、信息整理
資料越多越不方便快速抓住重點，
所謂信息整理，第一點就是通讀一下所有給到的文檔資料，基本上所有項目成員都需要。
這一步很簡單，但往往被人忽略。
大部分情況下，做一些必要的用戶了解和消費者品反饋（比如電商購買頁的評價）是非常有必要的。
無論是無序式的堆放，還是整理成規律的導圖，這個過程的關鍵是找到解題思路，形成自己的核心觀點。
這大概是打開一份Brief的最理想境界了！
結尾：
剛剛，Allen在會議上被老板當頭棒喝，項目的方向在某些明確的事情上做了適當的調整，比如預算……
但還好，這一消息在比完稿后才用同步給你
Allen由此長吁一口氣。
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