做營銷，創意不重要
廣告是營銷中離消費者最近的環節，同樣也是最性感、最激動人心的部分。但事實上，在營銷中，創意并沒有那么重要，真正重要的其實是——洞察（insight）。
什么是洞察？
挺有意思的一點是，雖然洞察是整個營銷過程中最重要的地方，但根本沒多少人能具體說清楚洞察到底是什么東西。“insight”這個詞在《牛津詞典》中除了“洞察”外，還有“領悟”、“頓悟”的意思，也就是對某種本質道理的突然理解。放在品牌營銷中，它可以含糊地說成是消費者與品牌本質關系的理解。
一部催人淚下的廣告片并非洞察，而用戶為什么需要這種感人的廣告片背后的理由也許是洞察；用戶希望你的品牌更酷并非洞察，你的品牌變酷后能夠滿足用戶什么心理需求也許是洞察。洞察不是產品賣點，也不是用戶購買理由，洞察是用戶與品牌關系的一種深入理解。
一個洞察能產生無數好創意
區分洞察與創意并不難，洞察是“道”，創意是“術”，有了消費者洞察，才會出現推廣策略，從而產生許多創意。從營銷鏈條上看，洞察是營銷的起點，而創意表現是營銷的末端。洞察是提出一個好問題，創意是怎么去解決它，一個好問題永遠會比答案重要得多。
創意是廣告營銷的表象，而洞察是其中的潛臺詞；創意能有很多種，但洞察在一個傳播周期中只會有一個。為什么很多人看過那么多杜蕾斯海報依舊寫不出好文案？因為文案是基于洞察的表現技巧，大多數人看各種案例僅僅是看表層技巧，而沒有順藤摸瓜地挖掘整個洞察和傳播思路，而這才是分析案例中最具價值的地方。
許多營銷人員會埋頭苦想驚為天人的創意，但事實上，如果發現了一個好洞察，創意其實已經自然而然能夠涌現，基于一個洞察，能產生出無數的好創意。但如果洞察錯了，那么創意再好，也是一個失敗的營銷，因為你對消費者與品牌關系的理解就錯了，那么一切都可能是錯的。
這里會有一個關于創意的悖論，你若是沒有限制天馬行空地放開來想，反而往往想不出什么創意，但若在洞察的框架下“帶著枷鎖跳舞”，卻更容易想出好創意。
如何發現洞察？
創意的本質并不神秘，可以總結為舊元素的新組合，通過一定的方法論訓練是可以學習到的，但洞察就沒那么簡單了，發現一個好的洞察比想出好的創意要難得多。
洞察其實可能在任何時間出現，而且人人都能發現，但同時似乎又不可捉摸。洞察可能來自用戶的一句不經意的抱怨，或者是數據分析時的發現，又或者是某個時刻突然的頓悟……好在我們可以用一些調查方法來增加洞察出現可能。
寶潔推動了中國的品牌化進程，而寶潔的一大殺器就是調查方法，通過各種調查、測試，找到最佳產品方案，洞察便從中產生了。但調查其實并不一定需要耗費如此龐大的人力物力，而且人人都可以做，也就是說，人人都能用低成本的方式獲得有效洞察。下面是兩個基本思路：
1、各種聊
營銷行業看似輕松奇妙的是，許多洞察都是聊天聊出來的，而在辦公室坐著很難憋出好東西，反而是與用戶、客戶接觸聊天的時候，他們的哪句話也許忽然能帶來啟發。
其中最重要的是與用戶接觸，聽取用戶的反饋，這其中有一個小技巧，就是你最好別問用戶對你的產品有什么期待，或者問用戶我們加強某種方面的功能怎么樣，因為這些只會讓用戶回答出正面信息，而這些正面信息價值不大。
比如說手機生產商問用戶希望手機怎么改進，用戶可能會放一些性價比、外觀之類的煙霧彈，你若問支不支持公司推出性能更強大的手機，用戶的回答一定是肯定的，但這些正面積極的回答都不是用戶的需求，你難以在里面發現洞察。真正有價值的是用戶的負面評價，聽聽用戶在跟你抱怨什么東西，這里面才是最迫切的需求。
2、暗中觀察
洞察之所以叫洞察，它是跟觀察分不開的。觀察市場行情、觀察數據變化、觀察消費者的行為能夠幫我們發現洞察。
市場行情的變動能夠讓體現消費者需求的改變，你可以通過觀察整個市場數據變化，也可以通過觀察競品經營情況來獲得對消費者的認知。為什么啤酒喝尿布的銷量明顯正相關，為什么競品的某產品賣得好，這些都能通過簡單的觀察和數據分析得出，找到相關性后，挖掘背后的因果關系，洞察可能就出現了。
另外就是觀察用戶的真實行為，行為是不會騙人的，就算口頭上說想要性價比最高的手機，到頭來可能付款買了個像素特別高的手機，那么用戶的需求就是拍照，其中的洞察就是用戶更需要手機拍照來獲得某種滿足。
結語
每個人都能在低成本的情況下獲得洞察，而洞察出現的時候我們往往都會覺得“意料之外、情理之中”，它是種一直被人忽視的東西，但揭曉之后卻又發現這幾乎是“常識”。這種“常識”之所以被人忽略，因為營銷人員往往沒有代入消費者角色，沒有運用同理心深入體會消費者處境。洞察其實并不難，但對于營銷者而言，特別難。
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