置頂關(guān)注HBG品牌研究院

最系統(tǒng)的品牌方法論，最專業(yè)的品牌精英圈

這里節(jié)選自麥青Mandy@HBG院長在剛剛結(jié)束的CTR洞察高峰論壇上，圍繞“破解內(nèi)卷，品牌復(fù)利”這一主題進(jìn)行的萬字演講（文字版），獲取更多HBG往期課程內(nèi)容，可直接聯(lián)系小白（+v：HBG_bai）獲取。

品牌，起于大滲透，終于心智。大滲透不僅是顧客規(guī)模/生意銷售層面的大滲透，更包括在顧客心智的大滲透。

如果只顧生意增長，而不注重品牌心智，則效率低，難持續(xù)，次拋型，成為速生速死的流量牌子或渠道牌子。

如果只打磨內(nèi)部品牌建設(shè)，遲遲出不了街，壓根無法大滲透，放不開手腳，則生存都成問題，更談不上心智。

所以回歸本質(zhì)，還是大滲透。

以下內(nèi)容為演講精華部分

今天分享的話題其實(shí)關(guān)于消費(fèi)品品牌的內(nèi)卷話題。這是一個(gè)年度熱門話題，但其實(shí)身處其中的我們，在面對這個(gè)話題時(shí)，是非常謹(jǐn)慎的，因?yàn)檫@里面的水很深，背后的底層邏輯很復(fù)雜，很多人只看表面，是很難看清楚的。

首先我先介紹一下HBG品牌研究院，這是2016年由寶潔校友聯(lián)合成立了HBG品牌研究院，這里面沒有全職，全部是品牌實(shí)戰(zhàn)派在自己主業(yè)之余，利用業(yè)余時(shí)間做的一些有助于自己企業(yè)發(fā)展、同時(shí)也能讓HBG校友企業(yè)受益的事情，所以大家做的非常純粹，也非常實(shí)戰(zhàn)、非常有效。目前HBG品牌研究院主要是通過商學(xué)院、品牌孵化、基金投資等方式，深度賦能和陪伴消費(fèi)品品牌成長，當(dāng)然其實(shí)不限制行業(yè)，HBG校友會(huì)里面也有不少其他行業(yè)的創(chuàng)始人，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、跨境行業(yè)、耐用品行業(yè)、甚至包括酒店、房地產(chǎn)等。

過去我們發(fā)現(xiàn)在這兩年里面，大多數(shù)的新銳品牌背后都是有寶潔系的身影，我自己本人也依然還是在品牌操盤的一線，業(yè)余時(shí)間我們會(huì)湊在一起去做 HBG的品牌研究院。我今天所分享的內(nèi)容全部都不是道聽途說，或者是一些標(biāo)語式的分享給到大家，而是確確實(shí)實(shí)就是我們這幫品牌人聚在一起，大家日復(fù)一日正在糾結(jié)的東西。

內(nèi)卷，還是增量？

這是目前困擾消費(fèi)品品牌的一個(gè)核心的命題之一。大家可能會(huì)看到很多的媒體報(bào)道上面，有很多內(nèi)容是圍繞新銳品牌到底是內(nèi)卷還是增量的爭論——到底這些新銳品牌是真正的擴(kuò)大了整個(gè)市場的滲透？還是在既有盤子當(dāng)中互相爭搶、互相內(nèi)耗？

那么這里的答案就不言而喻。理論上，我們當(dāng)然希望新銳品牌們帶來的是“增量”，但實(shí)際上，可能很大一部分是在做內(nèi)耗，在搶奪既有用戶，而且是以非常內(nèi)卷的方式來進(jìn)行——比如拼殺價(jià)格、犧牲產(chǎn)品質(zhì)量、公域+私域反復(fù)割韭菜。其實(shí)本質(zhì)上，很多品牌，并沒有給行業(yè)帶來新的增量，而是在拉低整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平，一夜回到解放前。

具體大家可以看化妝品行業(yè)，很多品牌都是這個(gè)情況。大批的化妝品新品牌，其實(shí)就是從傳統(tǒng)天貓轉(zhuǎn)移到了抖音拼多多的新流量平臺，換湯不換藥，做低價(jià)格，拼殺信息流廣告投放效率，反復(fù)薅羊毛。

進(jìn)化，還是演化？

過去我們常常說一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)伴隨著這些新品牌一代又一代去迭代，是不斷進(jìn)化的。同時(shí)，有很多新品牌創(chuàng)始人自己也在思考：

1. 到底他所做的品牌或者行業(yè)是真正推動(dòng)這個(gè)行業(yè)發(fā)展？

2. 還是在做一個(gè)普通的演化？并且演化就有可能變好，有可能變壞。

過去大家可能看到很多的新銳品牌在增長，但大家沒有看到，可能90%的新品牌都已經(jīng)被迫或者主動(dòng)的停下來腳步了。

前兩天有一篇文章叫《資本投不動(dòng)消費(fèi)品》，這篇文章在資本圈瘋狂傳播，大家對于消費(fèi)品從過去兩年的極度狂熱的投資，到現(xiàn)在逐步降溫，這背后不僅僅是行業(yè)問題、品牌問題，其實(shí)還有復(fù)雜的投資問題與人性洞察。

很多時(shí)候資本只追熱錢，只看表面，并沒有耐心和意愿去了解一個(gè)行業(yè)的正常周期，以及背后的品牌演化規(guī)律。消費(fèi)品行業(yè)，也許就是要經(jīng)歷這類亂哄哄的演化，才能從劣幣驅(qū)逐良幣，逐漸變成良幣驅(qū)逐劣幣，最終才有可能達(dá)到進(jìn)化。

資本，還是資產(chǎn)？

消費(fèi)品到底在玩資本的游戲，還是真的是在做有價(jià)值的品牌資產(chǎn)？這個(gè)問題可能投資人最關(guān)心。這里面就要涉及我們對于品牌資產(chǎn)的定義，以及內(nèi)心深處的初衷。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，最常見的情況是，許多創(chuàng)始人可能一開始是想要做一個(gè)有價(jià)值的品牌資產(chǎn)出來，結(jié)果因?yàn)橘Y本的介入以及個(gè)人增長遇到問題，反而會(huì)忘記了自己的初衷，無奈之下，潛移默化，不得不去做一些資本的游戲。

當(dāng)然資本和資產(chǎn)在理論上不沖突，如果利用得當(dāng)，資本是有助于我們做品牌資產(chǎn)。當(dāng)然前提是要找到合適的資本對象。

現(xiàn)在我身邊的創(chuàng)始人普遍對資本比較謹(jǐn)慎，與其說是資本投不動(dòng)消費(fèi)了，不如說是好的消費(fèi)品項(xiàng)目也冷卻了對資本的好奇。

賺錢，還是不賺錢？

品牌賺錢不賺錢當(dāng)然是大家最關(guān)心的了。現(xiàn)在圍繞消費(fèi)品品牌，其實(shí)是有兩派不同的觀點(diǎn)：

1. 一派認(rèn)為GMV（年銷售額）很重要，營收很重要，不管是否掙錢，先把GMV做大，先把資本的局做大。

2. 另一派的品牌創(chuàng)始人會(huì)更糾結(jié)于——賺錢更重要，但如何才能賺錢？

我們身邊以及包括HBG品牌研究院當(dāng)中，也是有兩派的創(chuàng)始人：

1. 一派可能50%以上是寶潔校友，我們暫且稱為品牌派創(chuàng)立的品牌

2. 另外一派可能是流量牌創(chuàng)造的品牌

這兩者的創(chuàng)始人其實(shí)這個(gè)答案就是完全不一樣的。

前兩天我也正好和一位流量派創(chuàng)始人溝通，他在抖音做類似“白牌”，僅僅憑自己做號+信息流+直播，就可以做到月銷三五千萬，而且客單價(jià)僅僅20塊左右，關(guān)鍵最后還有10%的凈利潤。這種情況在流量派當(dāng)中可能很常見，但在品牌派所做的品牌當(dāng)中，卻非常難，能不虧就不錯(cuò)了。當(dāng)然流量派很擔(dān)心品牌的持久性、而品牌派操心的是何時(shí)能開始賺錢。

各有各的煩惱，各有的難處。

時(shí)間的朋友，還是時(shí)間的對抗者？

現(xiàn)在我們所看到的這些品牌，到底是時(shí)間的朋友，還是時(shí)間的對抗者？前兩天我和另外一個(gè)行內(nèi)朋友也在聊，為什么很多的品牌會(huì)越做越累？之所以有這樣的感覺，是因?yàn)槿绻覀兊钠放频母环€(wěn)固，如果我們不是特別深刻的去洞察我們的用戶，如果我們沒有價(jià)值，伴隨著時(shí)間的長度，不停的去對抗時(shí)間，這對我們品牌的巨大的消耗，可能你時(shí)間越久，大家越覺得你是一個(gè)流量牌子，網(wǎng)紅牌子，不值錢。

大家回想一下前兩年的較網(wǎng)紅的品牌，其中當(dāng)然也有寶潔系的一些校友所做的，現(xiàn)在我們還能想起誰？其實(shí)挺難去說。

所以我認(rèn)為，未來如果要破局的話，必須要圍繞這樣一個(gè)目的——我們要去做復(fù)利的品牌，而非次拋型的品牌。

什么叫次拋型的品牌？

持續(xù)出現(xiàn)一兩年后，就消失了。為什么我們的品牌一茬接一茬，但是卻只各領(lǐng)風(fēng)騷三五年？那就是因?yàn)槲覀冊谧龃螔佇偷钠放疲⒉皇怯袕?fù)利的品牌。

所以現(xiàn)在困擾著各位創(chuàng)始人的一個(gè)命題——希望自己的品牌能復(fù)利，希望自己的品牌不要那么迅速就死了。除非你本來就是是做資本的局，否則要做好生意、做好品牌，還是要回歸到品牌的本質(zhì)。

品牌的本質(zhì)：起點(diǎn)與終點(diǎn)

我認(rèn)為品牌是起于大滲透，終于心智。

大滲透是HBG品牌研究院核心的品牌方法論的基礎(chǔ)。什么叫做大滲透？

大滲透是我們?nèi)ネㄟ^全球上千個(gè)品牌非常長時(shí)間的實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)，包括我們自己日日在操盤的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌的增長，無論是從0~1，從1~10，還是從10~100，都脫離不了兩個(gè)大滲透——

· 營銷大滲透

· 渠道大滲透

很多的創(chuàng)始人非常有情懷，想做一個(gè)好的產(chǎn)品、好的品牌。但其實(shí)，酒香也怕巷子深，我們總覺得酒香就好了，自然有個(gè)好口碑。但其實(shí)壓根不是，沒有大滲透，壓根沒有外人知道我們的品牌。在當(dāng)下的年代里，我們看到很多的新銳品牌，其實(shí)做的伴隨著大滲透起步的，而不是品牌價(jià)值好或者產(chǎn)品優(yōu)越。

很多所謂看起來比較爛的產(chǎn)品，比較爛的品牌它依然能夠增長，這就是它背后的原因——大滲透。過去我們所看到很多的新銳品牌無一不是通過品牌滲透做起來的，我們叫HBG的品牌大滲透模型。

到底是用兩個(gè)大滲透當(dāng)中的哪個(gè)大滲透方式增長品牌呢？這取決于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。假如創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是善于流量運(yùn)營的，就會(huì)選擇從流量大滲透入手；如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)善于渠道和分銷，那么就會(huì)選擇從渠道大滲透開始入手。

品牌：起于大滲透，終于心智

當(dāng)我們大滲透到一定的程度，就必須要建立消費(fèi)者的心智，也就是品牌心智。這里有一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)實(shí)——品牌不是我們定義出來的，不是我們想怎么樣就怎么樣。用戶認(rèn)為你是個(gè)牌子，你就是個(gè)牌子，用戶不認(rèn)為你是個(gè)牌子，不好意思，我們就只是貨。

之前在和另外一個(gè)新銳品牌的創(chuàng)始人溝通中，發(fā)現(xiàn)非常痛苦的地方是，我們自己定義自己的品牌特別洋氣，特別美好，針對所謂的一線青年，但真正賣出去了才發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的品牌并不一定針對這群細(xì)分的“洋氣人群”（我們簡稱為：城里的Alice），可能品牌實(shí)際上是賣給針對小鎮(zhèn)甚至農(nóng)村青年（我們簡稱為：村里的翠花）。

所以圍繞品牌的價(jià)值，一定要去在大滲透的基礎(chǔ)上進(jìn)行提升。所以我們也分享一個(gè)模型叫SE模型， Superiority 和Emotional其實(shí)非常之簡單，我們不太鼓勵(lì)特別復(fù)雜的模型，是因?yàn)樵綇?fù)雜越難落地，復(fù)雜模型是乙方廣告公司或者自媒體大師比較喜歡用的，但不是我們實(shí)戰(zhàn)派們能落地的，很多時(shí)候模型聽起來很精巧，落地時(shí)壓根茫然無措。

品牌心智不是品牌建立起來就行，而是要通過持續(xù)日復(fù)一日的大滲透來夯實(shí)。大滲透，不僅是生意的大滲透、其實(shí)終極是為了做品牌心智的大滲透。

從產(chǎn)品到品牌的3大躍遷

其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，所有基業(yè)長青的品牌，都要經(jīng)歷這4大階段和3大躍遷，包括當(dāng)下的新銳品牌也都在經(jīng)歷這3大躍遷的階段中。

什么叫做3大躍遷：

第1次躍遷：從產(chǎn)品到品牌。

這是一個(gè)質(zhì)的飛躍。到底能不能從產(chǎn)品變成一個(gè)品牌，其實(shí)是非常難的一件事情。很多人可能直到生意死亡，都只是在做貨品，每天忙忙碌碌在單純賣貨而已，根本談不上品牌，當(dāng)然不妨礙短期賺錢，只是越往后賺錢越辛苦。

第2次躍遷：從品牌到超級品牌。

超級品牌對比一般品牌而言，擁有更高的滲透率，無論是生意上的滲透率，還是心智上的滲透率。品牌可能在面臨一些溝坎挫折時(shí)轉(zhuǎn)瞬即逝，但超級品牌在遇到一些溝坎時(shí)，至少可以擁有一定時(shí)間和空間來緩口氣。

第3次躍遷：從超級品牌到超級IP。

我們做品牌的人，無一不是夢想自己未來能做一個(gè)基業(yè)常青的品牌，唯有超級IP才能達(dá)到真正的基業(yè)常青。超級IP對比超級品牌而言，不僅是擁有更大的滲透率，而且是擁有一個(gè)超乎品牌的價(jià)值聯(lián)想，這個(gè)價(jià)值聯(lián)想有一定的聯(lián)想空間，在顧客心智當(dāng)中mean something而非單純的產(chǎn)品而已。

總之，最后總結(jié)起來，消費(fèi)品品牌破局和復(fù)利的關(guān)鍵，其實(shí)就是一邊做好大滲透，一邊打好品牌根基，最終塑造和夯實(shí)品牌價(jià)值。如果我們根基扎實(shí)，我們才能做時(shí)間的朋友，如果內(nèi)里空空，我們就只是時(shí)間的對抗者。

破局與復(fù)利：從0到1、

從1到100的策略重點(diǎn)

如果我們把破局和復(fù)利如果分為兩個(gè)階段的話，從0~1、從1~100我們不同的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是什么呢？從0~1的時(shí)候大滲透為先，建構(gòu)品牌的核心根基的基本模型就可以了。

過去在和非常多的品牌創(chuàng)始人溝通的時(shí)候，大家普遍很疑惑一件事情——先做品牌建設(shè)，還是先做品牌的滲透？毫無疑問，從0~1階段，企業(yè)先要活下去，先把生意做起來，二話不說，先做大滲透，別扯些有的沒的高價(jià)值品牌打造這類奢侈的措辭，這類措辭適合做一點(diǎn)簡單的初步規(guī)劃，但不適合落地執(zhí)行，可能在品牌跨越從0到1之后實(shí)踐落地更有效果。我們見過太多的新銳品牌創(chuàng)始人在窩在自己的家里，盡善盡美地打造自己完美的品牌，然后只有自己的家里人知道，別人都不知道，所以大滲透是第一位的，如果沒有銷量，談不上品牌，在一個(gè)億之前都不用談品牌這兩個(gè)字。

但是從1~100的快速爬坡以及穩(wěn)定增長階段，品牌就需要在大滲透的同時(shí)，持續(xù)去夯實(shí)我們品牌的核心根基，也就是HBG品牌研究院所提到的品牌價(jià)值根基VED模型（品牌根基模型）。

最后，其實(shí)是“圍繞我們消費(fèi)品品牌破局”這個(gè)話題，也是我們大家特別內(nèi)心深處想要勉勵(lì)自己的，我們爭取不要做時(shí)間的對抗者，爭取不要被大浪拍死在前沙灘上，爭取能去做時(shí)間的朋友，但更加要做人性的朋友。

-END-

這篇萬字演講一經(jīng)發(fā)出，在同行中引起極大反響。各位創(chuàng)始人紛紛找到麥青Mandy@HBG院長咨詢關(guān)于各個(gè)行業(yè)品牌在實(shí)戰(zhàn)中遇到的問題，發(fā)現(xiàn)很多問題都是共通的——如何洞察底層邏輯、品牌如何持續(xù)增長？

面對這些問題，在過去的【HBG系統(tǒng)品牌課】中，麥青Mandy@HBG院長也有很多關(guān)于品牌大滲透的底層邏輯、品牌方法論等內(nèi)容分享。在即將到來的國慶假期， 麥青Mandy@HBG院長也將圍繞100個(gè)全球品牌案例，通過系統(tǒng)、深度、豐富的案例解析， 圍繞品牌故事、品牌官方營銷、品牌影響力建設(shè)三大板塊，進(jìn)行為期3天的《HBG3日品牌私董課（品牌案例專題）》分享，一次性全面深度解析品牌建設(shè)和持續(xù)增長的底層方法論。

報(bào)名課程可點(diǎn)擊：《終于整理完了100個(gè)全球品牌經(jīng)典案例，總共2000頁純干貨！》。也可聯(lián)系可可（+v：HBG_keke）咨詢詳情。

01

關(guān)于HBG品牌研究院

這是2016年由寶潔校友聯(lián)合成立的系統(tǒng)化品牌研究院，集聚1000+全球百億品牌、新銳品牌CEO/GM/創(chuàng)始人，最系統(tǒng)的品牌方法論、最專業(yè)的品牌精英圈。

現(xiàn)包括上千位來自寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂、花西子、小仙燉、瑪氏、阿里、京東、元?dú)馍帧部恕⒉├实热蛞痪€品牌、以及新銳國貨品牌、跨境品牌的頂尖操盤手匯聚HBG品牌研究院。

目前主要以【HBG商學(xué)院+HBG品牌管理+HBG基金】3位一體產(chǎn)業(yè)投資模式：

1. 深度賦能超10家百億企業(yè)持續(xù)增長、專業(yè)指導(dǎo)200+頭部企業(yè)品牌滲透

2. 中國最專業(yè)的寶潔系、民企系、創(chuàng)業(yè)系、新銳品牌寶潔系品牌人集聚地

3. 打造可持續(xù)性的深度賦能式的產(chǎn)業(yè)投資模型

HBG品牌研究院目前包括如下系列課程：

《HBG品牌公開課》：熱門主題分享，圍繞品牌的熱門話題、核心問題展開討論。

《HBG品牌私董課》：更為詳細(xì)、深度、全面、從底層邏輯入手，包含30+堂課私教1對1咨詢、企業(yè)游學(xué)、私密聚會(huì)等，從0到1、從1到100因式拆解品牌增長與品牌價(jià)值的邏輯。

《HBG企業(yè)內(nèi)訓(xùn)課》：定制化培訓(xùn)品牌增長、品牌建設(shè)、人才團(tuán)隊(duì)、新品開發(fā)等全面內(nèi)容，幫助建立團(tuán)隊(duì)對于品牌的共同認(rèn)知——統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)知體系。

左右滑動(dòng)查看更多

02

麥青Mandy | HBG品牌研究院院長

·HBG品牌研究院創(chuàng)始人。畢業(yè)于北大，前寶潔品牌專家。

·品牌大滲透理論的開創(chuàng)者，著有《非傳統(tǒng)營銷》《大滲透》等。

·10年+消費(fèi)品品牌操盤手，歷經(jīng)百億品牌，也搭建過品牌從0到1，創(chuàng)辦2家企業(yè)，至今仍然在品牌管理一線實(shí)戰(zhàn)。

·美妝博物館創(chuàng)館人&館長（自2012年創(chuàng)立）

·中國3000年美妝文化與中國傳統(tǒng)色彩大數(shù)據(jù)體系開創(chuàng)者。

·中國美妝文化第一人，在美妝文化領(lǐng)域深耕10年+。

·2016年建立HBG品牌研究院，實(shí)戰(zhàn)之余，專注品牌方法論研究，構(gòu)建【HBG商學(xué)院+HBG品牌管理+HBG基金】三位一體的產(chǎn)業(yè)投資模式。

·2012年建立【美妝博物館】，中國3000年美妝文化與中國色美學(xué)體系的開創(chuàng)者，著有《大美中國》《活色主義》等書籍。

03

HBG現(xiàn)有學(xué)員

覆蓋快消、美妝、大健康、食品飲料、家居家電等多行業(yè)，基本都是寶潔系校友為主，大部分也都是做消費(fèi)品品牌以及部分基金的同行。包括上千位來自全球一線品牌、以及新銳國貨品牌的頂尖品牌操盤手

左右滑動(dòng)查看更多

歡迎各位同仁加入HBG校友會(huì)，一起溝通、一起探討！掃碼添加小白，發(fā)送“入群”，0元暢聽全年品牌公開課！

發(fā)送關(guān)鍵詞【入群】，了解咨詢

HBG商學(xué)院 | HBG品牌管理 | HBG基金

校友優(yōu)先享受企業(yè)定制內(nèi)訓(xùn)

聯(lián)系可可發(fā)【內(nèi)訓(xùn)】了解詳情