后流量時代如何減少廣告浪費？專訪微盟TEAM PRO：品效銷制勝策略
不管同意與否，后流量時代，營銷疲軟已成不爭的事實。
近年來不斷波動降低的中國移動互聯網月活用戶規模，讓流量衰退，這個從2018年開始被反復探討的話題，終于來到臺前大聲宣告：「流量為王」已成過去式，接下來是搶蛋糕的時間！
后流量時代，品牌營銷有多難，從今年電商領域的競爭就可見一斑：阿里系騰訊系解除鏈接屏蔽，開放合作、小紅書取消淘寶外鏈、快手開啟閉環電商之路、抖音推出興趣電商，在站內閉環和站外引流中抉擇……營銷環境的巨變，注定讓今年的雙十一，乃至即將到來的2022年變得與眾不同。
與此同時，“品效銷一體”橫空出世，討論度喧囂塵上，甚至成為了品牌營銷成功與否的新指標，反觀曾走紅數年的“品效合一”、“品效協同”等，不過一字之差卻已無人再提。原因無他，后流量時代的營銷鏈路在不斷地前置，媒體已成為了客群吸納、內容呈現、產品銷售的綜合體。流量成本與日俱增，整體電商GMV增長卻持續變緩。高度競爭之下，品、效、銷已成為了品牌們迫切的需求，乃至營銷策略的核心。
新一輪的洗牌已經來臨，品牌們如何破局？后流量時代下的“品效銷一體”又該如何做？為尋求解答，我們找到了微盟全資控股子公司，創新型全域全鏈路營銷服務商TEAM PRO尋求解答，通過與公司創始人Vincent 金文森近2小時的暢談，給到品牌、營銷從業者一些關于“品效銷一體”以及全域全鏈路營銷的思考和啟發。
一、后流量時代下誕生
延伸品牌營銷半徑的TEAM PRO
TEAM PRO，一家把“野心”寫在名字里，希望成為品牌延伸營銷半徑的伙伴，依托于微盟生態，2021年年初成立至今，已先后服務了百雀羚、青島啤酒、優衣庫、阿里魚、Christian Louboutin Beauty等數十個多行業領先品牌。
在其自我介紹中，“創造品·效·銷增長”的定位被放大寫在最顯眼的位置，成為了TEAM PRO的經營準則。可以說，TEAM PRO從誕生之初就瞄準了品牌對“品效銷一體”的需求。其創始人Vincent告訴我們，后流量時代全渠道整合趨勢越發明顯，需要更專業更全面的服務商來幫助品牌適應新營銷環境，創造生態新增長，TEAM PRO由此誕生。
對于TEAM PRO，我們的好奇心不止于其提倡的“品效銷一體”，在層層抽絲剝繭后，其全域全鏈路的營銷方法也逐漸浮出水面。
1、愈發動蕩、細分的后流量營銷時代，TEAM PRO為何選擇此時入場？
Vincent：因為我們看到了機會，沒道理不抓住它。
后流量時代到來后，營銷變得很不一樣，行業需要重新思考品牌最需要什么、營銷能夠解決什么。尤其是近五年以來，媒體的角色、生態越來越受重視，雖然小紅書、抖音、騰訊以及天貓等傳統電商的生態有很大的差別，但目標都是流量變現，實現“品效銷一體”。
TEAM PRO的特色就是通過全域全鏈路的營銷實現品牌增長、效果增長、銷量增長，最終幫助品牌完成生意的增長。
2、在加快模式的后流量時代下，TEAM PRO如何理解“品效銷一體”，作為長期目標，為何其好像更多處于“喊口號”狀態？
Vincent：的確，品牌越來越迫切的需求之下，關于“品效銷一體”的爭議也越來越多，在TEAM PRO看來，原因主要三點：
首先，媒體流量越來越分化，單純的流量獲取效率越來越低，熟悉媒體玩法，站在媒體角度制定策略變得越來越重要，但很多品牌并不熟悉各媒體平臺的生態，在后流量時代的充分競爭環境下轉化變得更困難；
其次，消費者越來越理性，全鏈路數據對于營銷的精準性逐漸凸顯，廣撒網的方式不僅會帶來巨額的營銷成本，也會導致消費者反感；
最后，“品效銷一體”不僅是一個指標，更是一種思維方式，需要各營銷環節的目標高度一致，包括ROI、營銷數據等，對營銷各部門的整合性、機動性要求更高，品、效、銷分開運營的方式，不利于配合也難以跟上變化，甚至會導致品、效、銷相互掣肘。
不了解媒體生態鏈路、缺乏細分數據思維、不同團隊或代理商缺乏一致的目標，“品效銷一體”自然不能落地。
3、為何全域全鏈路營銷能成為“品效銷一體”的解法？ TEAM PRO背靠微盟，在全域全鏈路營銷有何優勢？
Vincent：高度細分是當下的時代特性之一，其中就包括工作流程，行業有各種深耕于單個營銷環節或平臺的公司，也需要營銷反應鏈更短、更重實效的全域全鏈路公司。尤其是在進入后流量時代，更需要用全域全鏈路的方式加速打通營銷鏈路，讓“品效銷一體”在短期可衡量可優化。
我舉個例子，類似于抖音店號一體的新型電商平臺越來越多，將店嵌入整個平臺生態體系的方式也決定了電商運營需要更熟悉平臺的整體生態，包括前端鏈路到后端算法的所有內容。相應的，品牌營銷團隊的要求也水漲船高，出色的創意團隊、強大的內容制作團隊、完善的拍攝后期團隊、以及精準的流量投手等均不可缺少。
作為微盟全資子公司，TEAM PRO依托于微盟SaaS系統、騰訊、抖音、小紅書等多渠道生態運營服務能力，以及多地自建專業短視頻直播基地、戰略投資的短視頻智慧營銷平臺秒影工廠，專屬技術開發團隊等貫穿營銷全鏈路的團隊組合，可以更好地從媒體合作、數據分析、鏈路整合三點入手幫助品牌落地“品效銷一體”。
二、如何做全域全鏈路營銷
TEAM PRO的“品效銷一體”方法論
從上述觀點中不難發現TEAM PRO的全域全鏈路營銷的特點：將媒體合作、數據分析、鏈路整合等優勢融入全鏈路策略、創意內容及制作、媒介傳播、電商管理、品牌運營的營銷全鏈路中，催發策略、創意、內容、投放、運營等各個環節，以此賦能品、效、銷。用Vincent形容，即“從品效銷一體”的角度重新拆解營銷鏈路，他也用一張圖做了更精準的說明：
3大層面9個突破點，環環相扣，哪一條都不簡單。
理論和實操總有距離，品、效、銷如何平衡？其背后卷動的資源和策略思考如何細化？以及在時代的營銷轉折點上，如何進行全域全鏈路營銷，讓“品效銷一體”真正落地，我們也與Vincent進行了更深入的探討。
1、TEAM PRO如何把握“全域全鏈路”，從而可以制定更“有效”的策略？
Vincent：我們認為，品牌策略+生意策略才是符合后流量時代的有效策略，任何平臺的策略都需要從全域全鏈路模型來考慮品效銷增長。
因此，我們對自己的定義是生態服務商，而不是媒體代理商。我們針對的是全域全媒體，根據品牌調性和需求去匹配更優質的媒體和打法，尋找更“有效”策略。
TEAM PRO對“有效”策略的理解一定是建立在品牌溝通基礎上，出發點始終是以短期+長期品牌建立和發展，這才是有效策略的基礎；其次，面對逐漸加大的市場壓力，在品牌不約而同地轉向“品效銷一體”時，我們還應該考慮品牌的生意策略，基于每個平臺都有的獨屬的生態內容和內容延展方式，從生態中產生效果轉化，包括但不限于競價廣告投放、達人效果化、電商直播、內容帶貨等。
那“有效”的策略從哪來呢？我們覺得需要三步。
第一，要發現分析我的生意機會在哪？問自己三個問題：目前產品/品類在各平臺表現、聲量是否健康？我們的品牌是否要開拓新渠道，必要性在哪？從流量來看，品牌最大的新增長機會在哪里？綜上，來決定定位、目標人群、預算分配、考核指標等等。
第二，要更加熟悉媒體玩法，先確定合作平臺，制定針對策略，包括抖音、快手、小紅書、B站等。不是所有平臺都能與品牌調性匹配，需要進行分析和選擇。
其次，要明確策略內容，品牌的市場戰略需要切實落到平臺策略上。這里媒體本身的生態和玩法就格外重要，比如抖音生態中涉及內容、廣告、電商、直播等，在制定策略時需要進行取舍，因為抖音營銷中心，內容始終是核心，所有的玩法應該都圍繞著抖音算法產生更有效的內容展開。
最后，要確定策略有效性考核標準，也就是KPI到底是什么？我們覺得，針對目前媒體的特性，建議用綜合ROI代替單一ROI，可以更好地利用每個媒體的優勢，整合來看傳播效果。
從媒體玩法、內容策略再到考核標準，以這樣的模式制定策略，更能幫助傳統品牌找到新用戶到底在哪里，為新銳品牌匹配更適合短效增長的媒體生態。
2、 如何理解TEAM PRO提出的“流量型創意”，其底層思維是什么？這是否意味著需要更多地借科學研究、大數據，以及更高的數據分析、解讀能力？
Vincent：區別于過去拍腦袋式的創意，小樣本量的創意，現在的創意不僅需要滿足品牌需求，更需要跟著千變萬化的流量轉變。
當下的傳播形態正在發生轉變，所有的創意內容不論是品宣還是品效內容都必須依托于生態流量存在。在這樣的傳播邏輯之下，流量型的創意需要平衡和兼顧的特點就更多了。
首先創意依然需要抓準品牌調性。媒體平臺有自己的屬性，但并不是每個品牌都能與之匹配。因此，不論是視覺基調還是文案調性上依然需要平衡品牌屬性。
其次創意需要兼顧貨品的屬性，根據不同貨品賣點，找到用戶的貨品需求、貨品場景。美食品牌不是只能拍美食短片，受眾的需求是多元的，喜歡旅游的、運動的可能也喜歡美食。如何基于數據研究，將旅游、運動乃至其他的興趣標簽與美食的貨品標簽高效融合，就是流量型創意需要做的事。
最重要的是創意需要找準流量洞察，以流量定制創意，以流量結果持續優化創意。為此我們開發了一套自己的優化系統，通過前中后的流量洞察持續優化創意。
在創意前，我們通過實時監測，選擇平臺最新最貼近目標消費者喜好的形式；
在創意中，通過素材前測出素材的選擇、組合方式等，持續提升視頻的點擊率、完播率、信息正確傳達性等；
創意后期，我們還會通過投放測試實時優化創意內容與人群的匹配度，從而進一步提升創意傳達及傳播的整體效率及成本。
只有兼顧品牌、貨品、流量才能真正做到有效的創意傳達。
3、 媒體是內容承載者，兩者需要適配。短視頻等短平快內容受歡迎，但用戶興趣轉移快，“品效銷”轉換困難，在內容、效率與用戶興趣之間，TEAM PRO如何平衡？
Vincent：流量時代下，媒體與創意共創是一個相互優化內容的循環過程。因為媒體是相對中立的，所以我們更需要了解每個媒體生態的玩法，讓用戶對傳播的內容更感興趣，愿意分享甚至主動創造品牌內容，以此提升傳播效率，獲取各個媒體生態流量。
很多人都覺得這很難，可能是因為大家對于抖音、微信、小紅書等生態還是了解得不透徹。我們內部早已針對不同生態設立了單獨的TEAM，來服務不同品牌的媒體生態需求，當然，我們自己也不斷和各個平臺保持著長期緊密的溝通和合作關系。
我們在媒體生態內通過「平臺數據→選品→制定傳播策略→匹配性創意的多元化→傳播運營→數據優化」的鏈路不斷循環過程。在通過數據獲得用戶興趣標簽的同時，我們也針對性提供對應的產品（組合），不斷跟隨用戶興趣轉移來優化內容，讓整個內容傳播在生態中既有效又有率。
作為生態服務商，我們可以利用媒體生態規則，幫助品牌和媒體成為更緊密的伙伴，一起挖掘流量以及流量轉化的增長可能性，這是TEAM PRO的優勢所在，也是我們提高“品效銷”成長效率的關鍵所在之一。
當然，要完成內容、效率、用戶興趣之間的平衡效果，還需要有一套專業的，更精細化的媒介效果優化法則——從達人的精細化選擇、廣告目標重新解構到引流增長邏輯鏈路的轉化，各個環節都影響著內容的轉化，我們也盡可能在傳播階段避免廣告費用的浪費。
說到底，內容受不受歡迎，“品效銷”轉換有沒有達成，重要的還是要懂得流量時代下，各個媒體生態的真正玩法，讓所有的流量變成有效的，且為品牌所用，我們TEAM PRO的使命即在此！
4、TEAM PRO認為未來全域全鏈路營銷會往怎樣的方向發展，以及TEAM PRO現在都在進行哪些嘗試？
Vincent：明年的市場營銷可能會比較困難，但也可能是機會所在。
行業變化太快了，沒人能真的準確預估未來，但品牌們對“品效銷一體”空前的重視、各大電商平臺的快速更迭和高度競爭，乃至今年8月化妝品零售總額同比首次零增長等跡象已經表明：價格策略行不通了。
疫情爆發以來，電商節幾乎每月都在舉辦，不僅頻繁，而且促銷力度也大，但購買的人群其實已趨近飽和，直播等營銷方式雖然火熱，但也僅是提供了新的購買入口，并不意味著消費者的消費能力提高了。這是品牌的困境也是機會所在，我們很樂意與更多品牌共渡難關。TEAM PRO成立已來，獲得了很多客戶的認可，這也證明我們的理念、思維、方法是有效。既然有效，自然要持續深化下去，TEAM PRO當下的重點還是踏實做好每一步。
至于未來，建議2022年品牌需聚焦找到貼合于自己的媒體環境，深耕全鏈路營銷，持續迭代。
最后：
華為用23年成為了世界500強企業，阿里巴巴花了18年，小米則更短，只用了8年。毫無疑問，在這個2倍速的商業時代，未來品牌的成長周期將會更短，TEAM PRO 全域全鏈路的“品效銷一體”打法無疑為行業提供了高速增長的新思路，既持續賦能品牌勢能，又讓品牌加快轉換成銷量、效果，為新一輪的增長蓄力。
微盟集團認為這不僅是營銷，還是商業，他們正在做的、以及未來將要去到的，就是“讓商業變得更智慧”。
什么是讓“商業變得更智慧”？是達成“品效銷一體”的營銷目標，也是讓整個市場營銷行業變得更有活力與想象力，將會有更多媒體、品牌、代理商以及營銷鏈路上的相關行業，攜手共創優質的作品，開啟又一個廣告營銷的黃金時代。讓我們一起期待那一天的到來！
看到這里，廣告營銷人高質量互動也來了！
作為廣告營銷行業的一員，你理解的“品效銷一體”是什么？又有哪些解題思路？歡迎在評論區提供你的思考，屆時我們將邀請TEAM PRO成員前來真誠交流，與大家共同探討。
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