微播易爆款案例｜小品類如何撐起大品牌，六月鮮借社媒勢行科普名

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舉報 2021-09-22

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新消費的新特點不僅表現在食品飲料行業，也逐漸向調味品行業延展。消費者對“天然、營養、健康”的追求不遺余力，讓產品變得“天然化”。當“零糖零卡”成為行業標配，“低鹽減鹽”也開始展露出新趨勢。

醬油作為滲透率最廣的調味品細分品類，“減鹽”越來越成為其品類升級的重要路徑。然而，市面上雖然減鹽醬油琳瑯滿目，但懂得用消費者喜歡的方式，用消費者聽得懂的語言來科普的品牌少之又少。

1992年創立的欣和集團，致力于精耕調味品行業，力求改善食物從源頭到餐桌的每一個環節。去年12月，一款有“減鹽”之稱的六月鮮·輕上市，不僅成為市面上唯一把鹽含量明確醒目標識出來的品牌，還借助社交媒體的觸達效果與溝通效率，承擔起全民科普的新角色。今年7月，隨著《≤12克減鹽白皮書》的發布，六月鮮正式打開了全民科普的發展之路。

鎖定目標受眾圈陣地、定策略、選達人

如零糖零卡一樣，輕鹽的首要受眾是那些接受度高、包容性強、崇尚生活樂趣、追求健康營養的年輕人。大體可分為幼仔寶媽、孕期媽媽、資深中產三類核心人群，同時輻射到時尚精致、自律塑性和防疾保健次重點人群。

有數據統計，67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響。74%的用戶曾經購買過被種草的商品。80.7%的用戶在被種草后的一周內會完成購買。無論是吸睛力強、專業度高的內容平臺，還是形式多樣、粘性互動的社交平臺，亦或是直觀帶貨、口碑推動的電商平臺，種草依舊是引導用戶購買決策的重要依據。

在渠道選擇上，試問有哪個品牌不想既要考慮產品曝光力，又要帶動話題討論；既要貼近用戶使用習慣，又要強化品牌信任感；既要能激發創意創作，又要有一定的轉化需求。為此，六月鮮采用多平臺組合投放方法，綜合平臺特性和營銷特點，在微博做事件策源地和引爆場，在抖音做話題發酵和轉化，在小紅書建立口碑持續種草，在知乎用專業PU背書，在微信深度內容解讀，形成了引爆、發酵、口碑、信賴、深耕一體化用戶心智教育的全鏈路打法。

在營銷策略上，六月鮮橫跨以上五大社媒平臺，以白皮書發布線下事件為錨點，圈定核心圈層頭部KOL引爆粉絲關注。發揮圈層KOL影響力，精準營銷不同屬性的受眾群體，加深品牌關注度。此外，通過話題聯動、場景聯動引爆全網聲量，結合用戶需求點釋放產品賣點。最后，利用KOC的真實口碑種草能力持續、多節點、多平臺推廣，激發UGC用戶的分享欲。

說到達人選擇，六月鮮·輕鹽醬油的目標受眾直接指向達人的粉絲群體，作為品牌選號基礎指標。同時再考慮達人的人設屬性、商業質量、內容質量以及性價比等維度，鎖定母嬰、健身、營養、美食、美妝五大核心KOL，實現對各圈層客群的同步導流和收割。

深度駐扎社媒平臺打認知、育用戶、促轉化

六月鮮品牌對大部分用戶來說都不陌生，但六月鮮·輕鹽醬油卻是需要重新培養和教育的一個新品類。洞察用戶觸媒需求和購買行為，品牌選定社交媒體作為傳播發力點，不僅促進品牌精準營銷，還放大了品牌優勢，可謂傳統品牌走近年輕人的最直接方式。

在微博平臺，六月鮮·輕鹽醬油先是圍繞白皮書線下發布和相關話題引爆展開。7月12日，12位來自健身、母嬰、美食、時尚生活等不同領域的頭部KOL齊聚茶卡鹽湖，赴約品牌創意發布會，并見證《≤12克減鹽白皮書》的發布，一同寫下《12克宣言》。

除了邀請“輕鹽代言人”見證白皮書發布，品牌還運用微博的曝光力擴散發布會和白皮書重點內容。在達人量級的選擇上，擴散的25位達人中頭部KOL占比60%，中腰部KOL占比40%，其中@思想聚焦賬號直發《≤12克減鹽白皮書》，獲得428萬的閱讀量和4107的總互動。截至目前，品牌此輪在微博創造14萬+的總互動量，而#輕鹽從≤12克開始#的互動話題收獲3729.3萬的閱讀，引發大眾討論。

繼續以微博為主傳播陣地，六月鮮·輕鹽醬油將科普講解擬人化。7月25日，一支《≤12克門檻》的動畫病毒視頻上線，品牌拓寬KOL圈層，不僅邀請了母嬰、美食類博主，還選擇大量營養健康、種草、搞笑段子手類型的博主進行用戶趣味教育。而評論區也成為眾多網友對“輕鹽”概念的探討聚集地，不乏“健康生活需要每天攝入適量的鹽分”、“飲食清淡真的很重要”等觀念正向引導的評論。

依托大曝光、頭腰部的垂類博主強化目標受眾認知后，六月鮮·輕鹽醬油在微信啟動三篇10萬+爆文從不同角度深度闡釋重鹽的危害性，理性教育用戶。其中“格調生活”賬號以故事形式種草，收獲210895的閱讀量和4774的互動量。“媽媽手冊”和“窈窕媽媽”則關注寶寶和生活健康，由用戶痛點引導粉絲關注，收獲眾多寶媽共鳴。

與此同時，聚焦深度內容平臺，六月鮮·輕鹽醬油在知乎平臺邀請食品科學、營養學、運動學等細分領域專業PU，通過膳食知識科普、干貨對話用戶痛點、推薦優質原料科學配比等維度，探討分析從模糊減鹽到精準控鹽的嚴謹性，為品牌樹立行業標準再下一城。

承接用戶教育，六月鮮·輕鹽醬油也注意到抖音和小紅書兩大內容平臺具備種草和轉化雙效優勢。在抖音平臺，品牌選擇11位達人，頭腰尾占比3：8：2，涵蓋美食、母嬰、運動健身和搞笑四種類型。共創造3886萬+的視頻總播放量，覆蓋用戶5780萬+，收獲95萬+的總互動，總CPM￥23.16。

其中，不乏優質帶貨達人@明星營養師修賢，這位芒果臺明星御用營養師實力背書，以小龍蝦美食制作結合產品軟植入，高度貼合想要瘦身減脂的女性群體。而搞笑親子類達人@博哥威武以家庭場景切入，圍繞兩個古靈精怪的寶寶想吃肉不給肉的反轉劇情，口播植入產品信息，贏得粉絲評論互動。

在小紅書平臺，品牌將種草落到實處，不僅選擇31位KOL精準鎖定圈層用戶深度種草，還鋪設75位素人KOC進行口碑沉淀。基本覆蓋美食、母嬰、生活、運動健身、好物推薦、美妝護膚等女性用戶群體。通過原創視頻+圖文的形式，圍繞美食制作、輔食制作、好物推薦等維度強化輕鹽醬油的出鏡率和種草效果。

其中，@楊曼笛是小霸王呢母嬰類達人一人準備全家的花園聚餐食材，Vlog的拍攝風格契合達人人設和視頻內容，同時產品的露出精準適度，不僅不會引起粉絲反感反而激發了粉絲的購買興趣。

隨著白皮書和病毒視頻兩波動作的完成，五大社媒平臺基本完成了對用戶心智培養和觀念教育，同時抖音、小紅書的強種草能力也為品牌帶來持續的銷量轉化。8月21日，六月鮮·輕鹽醬油選取七類人群提出美食訴求，并選擇兩位跨界主廚PK推出輕中式食譜，七道減鹽的健康美食教程上線加速品牌對粉絲的快速收割。

其中12位美食、生活、搞笑段子的微博博主為年輕人推薦減鹽輕中式食譜，互動總量3.2萬+，博文附加電商導流入口，讓粉絲在學會做菜的同時主動點擊購買鏈接，快速轉化。

在微信，10個美食類視頻號發布系列創意菜品，微信的強社交屬性便于網友們在不同社群間分享交流做菜新的，使視頻快速出圈，獲得閱讀總量126萬，互動總量16617的成績。

寫在最后：

至此，六月鮮·輕鹽醬油聚焦用戶心智，將產品宣傳點與國民健康生活方式強捆綁，結合年輕人的觸媒習慣和消費習慣，深度駐扎核心社媒陣地，完成了輕鹽品類認知到輕鹽標準教育再到輕鹽商品轉化的完整路徑。

活動充分釋放達人的優質內容爆發力，發揮資源組合的渠道力，匹配觸達人群的影響力，完成從聲量和銷量的雙效提升。據統計，借助頭、腰、尾達人的引導力和滲透力，六月鮮·輕鹽醬油精準覆蓋5.81億粉絲。在社媒平臺用戶評論區，不僅有關于商品本身的討論，更有關于減鹽話題和國民健康話題的大探討，合力印證著品牌在近30年的馬拉松征途中回歸初心、堅守口碑的初衷。

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