扒了50家換裝餐廳，我找到了年輕人“扎堆打卡”的消費動機！
作者：陳黎明，來源：餐企老板內參
沉浸式體驗的“換裝餐廳”，成了年輕人的打卡“寵兒”。
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一秒穿越到泰國！“換裝餐廳”風靡30座城
下午還在一起吃飯的朋友，晚上就去了泰國？內參君有位朋友po了一組朋友圈：戴著薄紗，涂上了泰式濃妝，身著泰服，在一家泰式小排擋就餐。
什么，現在還能去泰國度假？
一看定位，竟然是本市的一家餐廳。這家店的裝修風格，高度還原了泰國清邁街頭排擋的場景。餐飲加服化道（服裝、化妝、道具）一條龍服務，確實有那味兒了。
過了幾天，一個熱衷漢服的朋友發了她的小確幸時刻：“來當小主啦，看了很棒的表演。”也是一家體驗式換裝餐廳。
圖片來源：大眾點評App【宮宴】
最近，內參君的朋友圈時不時就被這類“換裝餐廳”霸屏。
內參君去某書搜羅了一圈，發現至少30個城市有這樣的換裝餐廳。一線、新一線、二線城市都有，多數是沿海地區。
換裝餐廳的風格繁多。有的餐廳做時間穿越：穿旗袍，做港風美人，或者搖曳上海灘；穿唐裝、漢服，回宮赴宴。有的餐廳做空間穿越：穿和服，霓虹一下；穿韓裝，上演大長今；穿泰裝、印度裝，風情東南亞；穿歐式宮廷禮服，搖身一變，成公爵小姐……
換裝餐廳各具特色，圖片來源：小紅書
這些餐廳從裝潢，到服裝，再到工作人員，都營造出了滿滿的異域風情。
裝修上，整一個餐廳都像是異域或者古代的樣子，出片率超高。餐廳還提供和餐廳風格一致的服裝給顧客免費換穿。有的餐廳還有化妝、盤發的服務，甚至是表演。
餐廳中的服務人員也充滿了“異域氣質”。比如，她們會身著同款風格的服飾，甚至精通當地語言。南寧一家換裝餐廳“泰神晶”的店長美妮告訴內參君，她就是地地道道的泰國人。
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為啥“換裝餐廳”突然流行？
各式各樣的換裝餐廳大多是2019年以后開業的，其中，疫情以后開業的也占據一定比例。
內參君致電多地換裝餐廳與他們交流，總結出這些餐廳如星星之火般在多地興起，有以下幾個原因：
首先是疫情所致，旅游業失落，沉浸式換裝餐廳就成了旅游平替。疫情常態化的背景下，旅游愛好者們需要一個“出口”。這些異域餐廳，打造了具有當地特色的環境、食物，“游客”減輕了旅行風險，喜滋滋吃上這碗“旅游代餐”。在出片率超高的場景中，輕輕松松就能湊滿朋友圈九宮格。
許多小紅書用戶都在分享去換裝餐廳的體驗
另一個原因則是國潮風行的文化背景。得益于國家富強，民族文化自信提升，唐裝漢服成為國潮的服飾表現。當下年輕人炒得最火的三大類服裝里，漢服就占有一席。在2020年的跨年演講中，吳曉波提到：”今天的中國，有300萬漢服愛好者，她們的平均年齡在18到24歲。”
位于北京的“宮宴”，就融合了漢服文化、舞臺表演，以及宮廷餐飲文化，為消費者打造沉浸式漢文化體驗。就餐前，服務員會提供一對一服務，如凈手焚香等。餐廳各細節處，都傳遞出了古典的宮廷文化。
圖片來源：網絡
年輕消費者熱衷“體驗式消費”也是重要的原因。
沉浸式業態風靡年輕人的娛樂生活，最顯而易見的就是劇本殺的火爆。這屆年輕人自小就是互聯網原住民，然而線上卻始終很難帶來身臨其境、全方位的體驗，因此越來越多年輕人將社交與體驗放到了線下空間。
不只是場景的體驗感，有些餐廳還將劇本殺融入其中。比如在杭州西溪喜來登薩婷法餐廳，顧客們換上漢服后，還可以邊吃飯，邊飆戲。
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吃“漂亮”飯的換裝餐廳，成本卻不低
和普通餐廳對比，換裝餐廳遇到的第一個問題就是“成本顯然更高”。這些餐廳增加了服裝成本、用地面積、管理成本、用人成本。
這些餐廳面積大多在150平米以上，需要給顧客留出足夠活動、拍照場景。很多餐廳有專門陳列服裝的空間。
服裝和妝容的成本也不低。據杭州西溪喜來登薩婷法餐廳的員工介紹，可供選擇的服裝有300來套。在北京的宮宴餐廳，有專門的換裝空間，有專門的人員擔任表演者與化妝師兩個角色。不少餐廳表示，餐廳的服裝會隔幾小時或者每天清洗。
這些餐廳的客單價大多在100-300元之間，還有一些餐廳人均低于一百。整體來說，做唐裝漢服帶化妝帶表演社交的餐廳客單價相對較高，在500左右或者以上。提供換裝的居酒屋、下午茶餐廳的客單價相對較低，一般在百元上下。有的餐廳會另收服裝和化妝費用，有的餐廳也免費提供換裝服務。
圖片來源：大眾點評App【宮宴】
這樣算下來，不少體驗式餐廳成本較普通正餐餐廳高出不少，但做高客單價的餐廳并不多。
除了高成本外，消費客群也相對單一。
內參君從幾家換裝餐廳處了解到，來就餐的顧客中，很多是18-30歲的年輕群體，大多是女性群體，男性很少。換裝餐廳和一般餐廳的客流量峰值相似，夜間、周末較多。
杭州西溪喜來登薩婷法餐廳
年輕的消費者追求新鮮感，一次嘗鮮固然容易。但第二次呢？他們還會愿意一層層換裝，吃完再剝筍一般換下來，倒騰半天吃一頓飯嗎？
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會玩噱頭，但會走得長遠嗎？
“就在玩噱頭”，換裝餐廳難逃空有其表的指責。很多人質疑換裝這一賣點的可持久性。
一些餐廳選擇有頻率地更換服裝、或者“限時換裝”來維持顧客新鮮感。前面提到的宮宴，就有四個朝代風格的衣服可以選：春漢、夏唐、秋宋、冬明。薩婷的換裝是定期舉行的，據了解，下一次會在圣誕節期間，以圣誕為主題。
換裝不能停留在表面。內參君盤點了各地換裝餐廳后，發現有幾家頗受消費者喜愛，至少已經開出連鎖門店。
比如，北京的串亭居酒屋，如今已開出了是5家左右的門店。另一家位于西安的琥珀宮印度菜，也開出了3家連鎖店。
串亭居酒屋，圖片來源：小紅書
串亭雖然有換裝服務，不過仍是一家以餐飲為主的居酒屋，而琥珀宮印度菜，顧客評論中，提到更多的是印度菜正宗，表示價格實惠，愿意再來。
可見，換裝只是一種創新的引流路徑，而就餐體驗則是復購的核心原因。餐廳再怎么會玩，“萬變不離其宗”，產品還是根基。把餐飲本分的東西做好了，自然會產生復購，形成規模效應。
福州一家換裝餐廳泰慫的老板也表示，顧客第一次來都是想要換裝體驗，但是第二次第三次來就會純吃飯了，“因為我們的菜很地道嘛”。
作者公眾號：餐企老板內參（ID：cylbnc）
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