扒了50家換裝餐廳，我找到了年輕人“扎堆打卡”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)！
作者：陳黎明，來(lái)源：餐企老板內(nèi)參
沉浸式體驗(yàn)的“換裝餐廳”，成了年輕人的打卡“寵兒”。
01
一秒穿越到泰國(guó)！“換裝餐廳”風(fēng)靡30座城
下午還在一起吃飯的朋友，晚上就去了泰國(guó)？?jī)?nèi)參君有位朋友po了一組朋友圈：戴著薄紗，涂上了泰式濃妝，身著泰服，在一家泰式小排擋就餐。
什么，現(xiàn)在還能去泰國(guó)度假？
一看定位，竟然是本市的一家餐廳。這家店的裝修風(fēng)格，高度還原了泰國(guó)清邁街頭排擋的場(chǎng)景。餐飲加服化道（服裝、化妝、道具）一條龍服務(wù)，確實(shí)有那味兒了。
過(guò)了幾天，一個(gè)熱衷漢服的朋友發(fā)了她的小確幸時(shí)刻：“來(lái)當(dāng)小主啦，看了很棒的表演。”也是一家體驗(yàn)式換裝餐廳。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)App【宮宴】
最近，內(nèi)參君的朋友圈時(shí)不時(shí)就被這類“換裝餐廳”霸屏。
內(nèi)參君去某書搜羅了一圈，發(fā)現(xiàn)至少30個(gè)城市有這樣的換裝餐廳。一線、新一線、二線城市都有，多數(shù)是沿海地區(qū)。
換裝餐廳的風(fēng)格繁多。有的餐廳做時(shí)間穿越：穿旗袍，做港風(fēng)美人，或者搖曳上海灘；穿唐裝、漢服，回宮赴宴。有的餐廳做空間穿越：穿和服，霓虹一下；穿韓裝，上演大長(zhǎng)今；穿泰裝、印度裝，風(fēng)情東南亞；穿歐式宮廷禮服，搖身一變，成公爵小姐……
換裝餐廳各具特色，圖片來(lái)源：小紅書
這些餐廳從裝潢，到服裝，再到工作人員，都營(yíng)造出了滿滿的異域風(fēng)情。
裝修上，整一個(gè)餐廳都像是異域或者古代的樣子，出片率超高。餐廳還提供和餐廳風(fēng)格一致的服裝給顧客免費(fèi)換穿。有的餐廳還有化妝、盤發(fā)的服務(wù)，甚至是表演。
餐廳中的服務(wù)人員也充滿了“異域氣質(zhì)”。比如，她們會(huì)身著同款風(fēng)格的服飾，甚至精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。南寧一家換裝餐廳“泰神晶”的店長(zhǎng)美妮告訴內(nèi)參君，她就是地地道道的泰國(guó)人。
02
為啥“換裝餐廳”突然流行？
各式各樣的換裝餐廳大多是2019年以后開業(yè)的，其中，疫情以后開業(yè)的也占據(jù)一定比例。
內(nèi)參君致電多地?fù)Q裝餐廳與他們交流，總結(jié)出這些餐廳如星星之火般在多地興起，有以下幾個(gè)原因：
首先是疫情所致，旅游業(yè)失落，沉浸式換裝餐廳就成了旅游平替。疫情常態(tài)化的背景下，旅游愛(ài)好者們需要一個(gè)“出口”。這些異域餐廳，打造了具有當(dāng)?shù)靥厣沫h(huán)境、食物，“游客”減輕了旅行風(fēng)險(xiǎn)，喜滋滋吃上這碗“旅游代餐”。在出片率超高的場(chǎng)景中，輕輕松松就能湊滿朋友圈九宮格。
許多小紅書用戶都在分享去換裝餐廳的體驗(yàn)
另一個(gè)原因則是國(guó)潮風(fēng)行的文化背景。得益于國(guó)家富強(qiáng)，民族文化自信提升，唐裝漢服成為國(guó)潮的服飾表現(xiàn)。當(dāng)下年輕人炒得最火的三大類服裝里，漢服就占有一席。在2020年的跨年演講中，吳曉波提到：”今天的中國(guó)，有300萬(wàn)漢服愛(ài)好者，她們的平均年齡在18到24歲。”
位于北京的“宮宴”，就融合了漢服文化、舞臺(tái)表演，以及宮廷餐飲文化，為消費(fèi)者打造沉浸式漢文化體驗(yàn)。就餐前，服務(wù)員會(huì)提供一對(duì)一服務(wù)，如凈手焚香等。餐廳各細(xì)節(jié)處，都傳遞出了古典的宮廷文化。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
年輕消費(fèi)者熱衷“體驗(yàn)式消費(fèi)”也是重要的原因。
沉浸式業(yè)態(tài)風(fēng)靡年輕人的娛樂(lè)生活，最顯而易見的就是劇本殺的火爆。這屆年輕人自小就是互聯(lián)網(wǎng)原住民，然而線上卻始終很難帶來(lái)身臨其境、全方位的體驗(yàn)，因此越來(lái)越多年輕人將社交與體驗(yàn)放到了線下空間。
不只是場(chǎng)景的體驗(yàn)感，有些餐廳還將劇本殺融入其中。比如在杭州西溪喜來(lái)登薩婷法餐廳，顧客們換上漢服后，還可以邊吃飯，邊飆戲。
03
吃“漂亮”飯的換裝餐廳，成本卻不低
和普通餐廳對(duì)比，換裝餐廳遇到的第一個(gè)問(wèn)題就是“成本顯然更高”。這些餐廳增加了服裝成本、用地面積、管理成本、用人成本。
這些餐廳面積大多在150平米以上，需要給顧客留出足夠活動(dòng)、拍照?qǐng)鼍啊：芏嗖蛷d有專門陳列服裝的空間。
服裝和妝容的成本也不低。據(jù)杭州西溪喜來(lái)登薩婷法餐廳的員工介紹，可供選擇的服裝有300來(lái)套。在北京的宮宴餐廳，有專門的換裝空間，有專門的人員擔(dān)任表演者與化妝師兩個(gè)角色。不少餐廳表示，餐廳的服裝會(huì)隔幾小時(shí)或者每天清洗。
這些餐廳的客單價(jià)大多在100-300元之間，還有一些餐廳人均低于一百。整體來(lái)說(shuō)，做唐裝漢服帶化妝帶表演社交的餐廳客單價(jià)相對(duì)較高，在500左右或者以上。提供換裝的居酒屋、下午茶餐廳的客單價(jià)相對(duì)較低，一般在百元上下。有的餐廳會(huì)另收服裝和化妝費(fèi)用，有的餐廳也免費(fèi)提供換裝服務(wù)。
圖片來(lái)源：大眾點(diǎn)評(píng)App【宮宴】
這樣算下來(lái)，不少體驗(yàn)式餐廳成本較普通正餐餐廳高出不少，但做高客單價(jià)的餐廳并不多。
除了高成本外，消費(fèi)客群也相對(duì)單一。
內(nèi)參君從幾家換裝餐廳處了解到，來(lái)就餐的顧客中，很多是18-30歲的年輕群體，大多是女性群體，男性很少。換裝餐廳和一般餐廳的客流量峰值相似，夜間、周末較多。
杭州西溪喜來(lái)登薩婷法餐廳
年輕的消費(fèi)者追求新鮮感，一次嘗鮮固然容易。但第二次呢？他們還會(huì)愿意一層層換裝，吃完再剝筍一般換下來(lái)，倒騰半天吃一頓飯嗎？
04
會(huì)玩噱頭，但會(huì)走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？
“就在玩噱頭”，換裝餐廳難逃空有其表的指責(zé)。很多人質(zhì)疑換裝這一賣點(diǎn)的可持久性。
一些餐廳選擇有頻率地更換服裝、或者“限時(shí)換裝”來(lái)維持顧客新鮮感。前面提到的宮宴，就有四個(gè)朝代風(fēng)格的衣服可以選：春漢、夏唐、秋宋、冬明。薩婷的換裝是定期舉行的，據(jù)了解，下一次會(huì)在圣誕節(jié)期間，以圣誕為主題。
換裝不能停留在表面。內(nèi)參君盤點(diǎn)了各地?fù)Q裝餐廳后，發(fā)現(xiàn)有幾家頗受消費(fèi)者喜愛(ài)，至少已經(jīng)開出連鎖門店。
比如，北京的串亭居酒屋，如今已開出了是5家左右的門店。另一家位于西安的琥珀宮印度菜，也開出了3家連鎖店。
串亭居酒屋，圖片來(lái)源：小紅書
串亭雖然有換裝服務(wù)，不過(guò)仍是一家以餐飲為主的居酒屋，而琥珀宮印度菜，顧客評(píng)論中，提到更多的是印度菜正宗，表示價(jià)格實(shí)惠，愿意再來(lái)。
可見，換裝只是一種創(chuàng)新的引流路徑，而就餐體驗(yàn)則是復(fù)購(gòu)的核心原因。餐廳再怎么會(huì)玩，“萬(wàn)變不離其宗”，產(chǎn)品還是根基。把餐飲本分的東西做好了，自然會(huì)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，形成規(guī)模效應(yīng)。
福州一家換裝餐廳泰慫的老板也表示，顧客第一次來(lái)都是想要換裝體驗(yàn)，但是第二次第三次來(lái)就會(huì)純吃飯了，“因?yàn)槲覀兊牟撕艿氐缆铩薄?/p>
作者公眾號(hào)：餐企老板內(nèi)參（ID：cylbnc）
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