品效合一真的可行嗎？
作者：謝蘊涵
BOSS：咱們的新品要開售了，得趕緊策劃一次Campaign！
小謝：那這次Campaign的主要目標是給新品贏得更多的認知好感呢還是要促進新品的轉(zhuǎn)化呢？
BOSS：肯定是要兩者結合噻！品效合一了解一下。
小謝內(nèi)心OS：請你skr而止。。。
以上虛構的情景，或多或少在現(xiàn)實工作中發(fā)生過，每一次商業(yè)投入希望效果最大化無可厚非，但是在投入之前理性管理預期效果則更為重要。
1.什么是品效合一？
且不管這個大詞兒是BAT哪家提出的，基本的意思就是在做品牌形象傳播的同時，也要獲得銷售轉(zhuǎn)化，用一句俗話解釋就是“叫好又叫座”，就好比賣菜刀的大師傅一邊向眾人展示自己的刀工絕技，收獲了眾人的目光和贊嘆之外也收獲了銀子。
那么這樣說來，似乎品效合一是可行的嘛。如果是這樣，文章就可以到此結束了，但是商業(yè)世界的紛繁復雜不能就這么隨意地用一個理念去理解甚至是套用。
2.是否應該品效合一？
反對一方的觀點認為：品和效是不同的廣告目的，這兩個目標并沒有現(xiàn)實可以合一的基礎。品牌效果本身應該怎么衡量，都還沒有搞清楚，跟效果合在一起，又怎么合呢？而品牌廣告產(chǎn)生的長期效果，既難以歸因到具體的展示上，又因為周期過長無法作為結算依據(jù)，“合一”只能是個美好的理想。
所以對于反對方來說，品效合一最不合理之處在于品牌效果不易檢測，又要一石二鳥地把短期和長期的目標同時實現(xiàn)，大概是這樣的想法：
品牌效果不易檢測是業(yè)內(nèi)公認的觀點，因為潛藏在消費者心智中的認知想法無法有效檢測和量化，但是為了盡可能地、盡量地了解消費者在品牌層面的認知，可以通過觀察消費者的一些相關主動行為進行判斷，比如：對此次營銷活動/內(nèi)容的自發(fā)分享、UGC數(shù)量、官網(wǎng)訪問量、電話咨詢量、到店量、搜索指數(shù)、第三方媒體的自發(fā)報道數(shù)量等維度數(shù)值的了解，甚至有條件的企業(yè)還應該對每一類內(nèi)容中的語句用詞進行分析，看是對品牌持認可態(tài)度還是否定態(tài)度。可能有人會說這些都可以通過人為干預比如刷量等方式操作，那在真正實施之前就和內(nèi)部團隊/代理團隊溝通清楚，品效合一不應該定下一個死數(shù)或者說是絕對的數(shù)值，沒人能證明這個效果KPI就定的是合理的，反而從相對數(shù)值去觀察，比如是看每日的數(shù)值增長而不是只看最終的一個總值。
有沒有比較合適的案例來說明呢？
某餅干品牌結合產(chǎn)品推出的音樂唱片盒案例，上線12小時賣出2萬單，當天搜索指數(shù)達到該季度的峰值，微博可檢索關鍵詞的UGC近400條。
某飲料品牌推出的昵稱瓶案例，2個月時間銷量較去年同期增長20%，微博可檢索關鍵詞的UGC近1000條。
以上案例的相關數(shù)據(jù)也只能是參考，其中是否有過企業(yè)自身的美化不得而知，只能做為接近品效合一定義的案例來看待，但是當你去問購買這些商品的消費者為何購買時，大體原因幾乎都是一致的，而且這些案例也曾刷過你的屏。
由于消費者對品牌的認知、興趣，以及產(chǎn)生消費的行為有滯后性，很可能不會在具體的某一次營銷活動/內(nèi)容中表現(xiàn)。某化妝品牌的“一鏡到底”案例，傳播合計3000萬以上，銷售轉(zhuǎn)化率僅有萬分之八。之后的雙十一當天以2.49億元的交易額力壓國內(nèi)外美妝大牌占據(jù)雙十一美妝行業(yè)榜首。但是也不能說這個漂亮的銷售業(yè)績背后就一定是因之前的品牌創(chuàng)意內(nèi)容而帶來的，無法證明、不易檢測。
這里又再談論下產(chǎn)生最終消費行為的問題，也就是“效”的層面。首先消費者內(nèi)心是有某種需求或是要解決的問題，而企業(yè)提供的商品或者服務恰好在這個時候能滿足消費者的需求，同時消費者完成滿足自己需求所付出的成本是可承受的，那么產(chǎn)生消費行為的可能性才會最大。比如房產(chǎn)、To B商業(yè)等，要想品效合一的可能性不大，因為這些消費行為的背后多是理性考察占主導，而且是多人參與消費決策，P.S.現(xiàn)在有的城市買個房要搖號、積分，就算對某地產(chǎn)品牌喜歡的不得了又怎樣。
所以品效合一是可以嘗試去做的，卻不應該被所有企業(yè)采用，它有前置條件而且無法完全量化最終效果，只能測試品牌認知冰山一角的顯性部分。現(xiàn)在某巨頭企業(yè)又提出了對“品效合一”的升級概念——“品效協(xié)同”，就是更注重的是效果和品牌傳播在一個品牌的實際運作中產(chǎn)生的長線效應，而非以往品效合一所注重的某一次營銷活動立竿見影的影響。
3.如何較好地開展品效合一？
除了打造好自身的產(chǎn)品/服務外，要找準消費者需求的結合點，其實這個工作在產(chǎn)品研發(fā)設計時就應考慮進去。如果產(chǎn)品/服務自身就已經(jīng)附帶上讓消費者認知認可品牌層面的設計，而不是單純依靠傳播內(nèi)容或者傳播方式，那么品效合一實現(xiàn)的可能性也才會更大，否則也會變成“叫好不叫座”。而且不應該就某一次的品效合一營銷行為進行短期考察，如果這些在現(xiàn)實工作中都無法執(zhí)行，最好還是品牌和效果分開做。
回到文章開頭的虛構情景，如果真實發(fā)生，還是要和頂頭上司或者金主霸霸溝通商量，是否應該多維度、長期、相對地去看待預期效果，甚至是先從產(chǎn)品和受眾端做好基礎工作。最后借用許舜英女士的一句話結束此文： 并不是廣告把商品“表現(xiàn)”出來，而是廣告“使得”商品“存在”。
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