文案，別學江小白
江小白的粉絲們，抱歉了，這篇文章可能會讓你們不快樂。
不過，這很公平，江小白也讓我不快樂過。
那是一個美好的午后，微風徐徐，音樂輕輕，我左手書本，右手咖啡，以中度裝逼的姿勢，沉浸在《挖掘機維修指南（俄文版）》里。突然，手機屏幕一亮，彈出一個文章標題：《江小白的文案，你永遠學不會！》
擦，你我素未謀面，最多萍水相逢，干嘛一下就把真相說出來？
當時我就被嚇得心律不齊。
從業十幾年，從沒遇到殺氣如此強大的同行——踢館夠狂妄了，沒想到他們是求踢館。
但這只是開始。
接下來的日子里，隔三差五，你就會看到《江小白的文案，扎心了！》、《江小白的文案，又扎心了！》、《江小白的文案，又雙叒扎心了！》……
一篇不落看下來，心臟都被扎成花灑。
但這還不夠，扎完我們之后，他們還會來一篇慶功總結：《文案，只服江小白！》
怎么回事？以前我們接受的教育不都是《文案，只服杜蕾斯！》嗎？
好你個江小白，一文就喜提了杜蕾斯的半壁江山。
「江小白的文案為什么“扎心”？
因為它自帶六枚心靈毒刺，無論你躲在哪里，都是標靶」
1971年，戰場上出現一種新型導彈，它像一只巨大的馬蜂，只要鎖定目標，就會自動追蹤，直到擊中目標，這種導彈叫做毒刺。
江小白的文案，具備這種殺傷力。
細心留意，你會發現江小白那些最出名的，最被粉絲追捧的扎心系列，通常都擊中了這六個要害，我把它們命名為“三追”、“三看”——追憶過往，追求不得，追悔莫及；看破世事，看透人心，看懂自己。
A.追憶過往
B.追求不得
C.追悔莫及
D.看破世事
E.看透人心
F.看懂自己
哪一個懵懂少年，能抵御這6種心靈沖擊？
江小白的文案之所以如此“扎心”，就是運用了傳播心理上的“負面高喚醒”撩撥大法。
因為情緒的起伏，尤其年少的矯情，是人性中永恒的痛點，無人能幸免。
而情緒低落的時候喝酒，就像賴床聽催眠曲，于事無補，但很舒服。
江小白深諳此道。
這也是為什么他們在一些正面引導的文案上，很保持克制，比如下面這幾句：
“最怕不甘平庸，卻又不愿行動”
“耽誤你的不是運氣和時機，而是你數不清的猶豫”
“顧慮太多難以起步，背負太多難走遠路”
這幾句文案，你看完有什么感受？至少我是這樣的：“擦！我都這么平庸了，還特么在這里喝酒不行動？！”然后毫不猶豫地把手中的酒杯摔個稀巴爛，再全無顧慮地開始了事業的起步。
是的，如果文案本身都已經幫你走出“為賦新詞強說愁”的情緒圈了，那誰還喝酒？所以，祝愿這位前江小白文案同行能盡快找到下一份工作。（不過幸好，他們很多文案都是來自UGC）
但江小白的厲害之處，還不僅僅在于此。
「江小白的文案到底好不好？
當你提出這個問題的時候，你就中計了」
你看，我也中計了。
居然寫了一篇這么有十萬+氣質的文章來探討這個問題，又幫江小白刷了一波存在感。這就是他們要的效果——把行外人弄高潮，讓業內人去爭吵。
從傳播策略上看，他們的文案干得不錯。但衡量文案的好與不好，顯然要從更多的維度去評判。
譬如是否符合市場策略，品牌策略，營銷策略，是否匹配產品定位，受眾群體，消費場景等等——聽起來前方至少有300頁PPT分析——幸好我沒這耐心，所以還是講點老板們最關心的，就是文案本身能不能帶貨？
當然能，江小白去年一年就賺了好幾個億。
但就靠那一篇篇扎心文案嗎？
「老板們常說“看看人家江小白，靠幾篇文案就賺了幾個億”
江小白的渠道同事笑了，媒介公關的同事也笑了」
凌晨3點，幽暗的辦公樓，數百罐紅牛堆滿了過道，幾十排行軍床鋪滿了走廊，嘔心瀝血的文案為何屢屢被斃？深夜連環改的稿件究竟幾時是個盡頭？老板緊皺的眉頭背后，到底隱藏著什么高深莫測的真實意圖？這一切，是人性的扭曲，還是職業道德的淪喪？歡迎收看又一期的《走進老板的辦公室》。
“看看人家江小白，文案多帶感！”
“看看人家江小白，低成本，高轉化！”
“看看人家江小白，幾句文案做一個品牌！”
“看看人家江小白，……”
我有一個朋友，就遇到過經常對員工說這種話的老板，后來聽說這老板日子過得不錯，出門都不用親自走路——有護士推著。
江小白的內部人士就曾說過：
“江小白的渠道基本沒有被外界所關注過、談論過，99%的人對江小白第一反應就是營銷非常牛逼，都是從單點片面了解到江小白的點滴。
以至部分用戶還認為是一個純粹的電商品牌，其實江小白只是一款具互聯網思維的傳統酒類創新產品，銷售主戰場依然是在線下。
只是借助社會化營銷在線上掃粉，掌控了制空權罷了?！?/p>
其中有一個數據體現了江小白在線下深度分銷的執行力：“一天覆蓋過320個有效餐飲網點，20天完成4300個有效餐飲網點”
他把江小白的成功，歸為四個方面：品類創新的成功，社會化營銷的成功，深度分銷的成功，產品電商化的成功。
其實他還漏講了第五點：大投入，大預算。
（江小白戰役的戰略戰術圖）
這說明了什么？說明了只要你的品牌搞成功了，你說什么都是對的。（誒誒誒，怎么把心里話都說出來了。）
認真的，這至少說明了，江小白的社會化營銷，尤其是文案營銷，只是整個品牌戰役的冰山一角。
但總有人不信邪，硬要一較高下，那么他們的下場會是怎樣？
「在你決定跟風的那一刻，你就輸了，
唯一貢獻是成為滋養別人品牌成長的肥料」
《這波啤酒文案，不輸江小白！》
《這組走心文案不輸江小白，
又有一個品牌要火了！》
《江小白輸了，這才是今年最扎心文案！》
《……》
這樣的標題，在技術上，是偷流量了，但在品牌上，就真涼涼了。
因為人們還是記住了江小白，也更堅定了它的行業老大地位。
一個文案，乃至一個市場部，如果沒有“不做下一個誰，做第一個我”的追求，你就很有機會一直被別人玩弄于股掌之間。
因為你永遠不知道別人家一場戰役背后做了多少腦圖，熬了多少夜，改了多少稿，撕逼了多少個供應商和內部同事，還有最重要的——大預算。
一晚上出方案？小成本高轉化？抖機靈就刷屏？不存在的。
「讓情緒核裂變這種事，有咪蒙，有江小白，
我們就干點別的吧」
《局外人》的作者——哲學家加繆說過：我們很少信任比我們好的人，寧肯避免與他們來往。相反，我們常對與我們相似、和我們有著共同弱點的人吐露心跡。我們并不希望改掉弱點，只希望受到憐憫與鼓勵。
如果說優秀的文案能帶貨，哪怕操縱了人性和情緒，那么偉大的文案，則是既能帶貨，又能幫助受眾改掉弱點。
譬如最典型的運動品牌文案：“自律給我自由”（KEEP）、“用熱汗挑釁人生短暫”（KEEP）、“生命線我相信，不過我要自己劃”（Nike Women）、All in or nothing（阿迪達斯）、“看得見的榮耀，是因為那些黑暗里的歷練”（安德瑪）……
它們的偉大之處，不在于給APP帶來多少的下載量，或者幫助賣了多少雙鞋子、多少件衣服，而在于，它們所倡導的精神，已經遠遠超越了產品和品牌本身，滲透到生活的每一個方面。
偉大的文案當然不止這一種，但它們一定有這個共同點：推動人們的心智成熟，觀念進步。
“但是，我只是賣個酒而已，不至于要搞得像救國救民一樣熱血吧？”
近百年前，廣告大師李奧·貝納就猜到你的想法了，所以他說：“伸手摘星，即使徒勞無功，也不致一手污泥?！?/strong>
我把這碗老雞湯，叫做文案的責任和抱負。
「最后一句話」
就演你自己吧，別人都有人演了。
文案，別學江小白。
——奧斯卡·王爾德：我特么只說了前半句。
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作者公眾號：一周文案（ID：copyweekly）
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